优秀的品牌都有一个好看的包装

传播蛙
包装不只是产品说明书;还是一个流动的广告平台,更是一个社交符号。

最近,农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水,不仅赢得了社会的广泛赞誉,而且还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。

可以说是“美爆了”!

实际上,不仅是农夫山泉,从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意,从王老吉的红罐包装到“大师作”的小罐茶,其实背后都深刻的反映了一个问题,那就是:

一个优秀的品牌,往往都会有一个好看的包装。

如今,包装已不只是产品说明书;还是一个流动的广告平台,让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中;更是承载了文化内涵的品牌缩影,能够和消费者建立起联系的社交符号。

营销是一场秀,包装就是最具想象力的秀场,是做好品牌营销的第一步,也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。

品牌营销先从设计一个好的包装开始。

一、包装是一场营销秀

为什么有的包装,消费者只需要看一眼就会爱不释手;为什么相同的产品,只需要换一个包装,就能够卖出不一样的价钱?

因为,包装承载了产品的附加值。

以往,包装是为了保护产品和方便运输,外加产品说明书的功能。但是在广义的包装定义里,包装其实是创意营销的一部分,可以让全社会为它欢呼雀跃。

一个简单的包装,究竟还具有哪些功能属性呢?

1.包装是广告牌,替企业节省营销成本。

在如今广告爆炸的社会里,就普通人而言,每天都会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分,都会迅速被遗忘。

只有在消费者的心智中,狠狠的钉上一颗钉子,就能够让产品脱引而出。而要实现这个目标,传统的电视广告和其他媒介都太昂贵,因此,包装其实是最便宜的流动广告展示平台。

最具代表的,就是脑白金。

脑白金的包装之所以成功,关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场,还是到货架上去,大老远就能够看到“脑白金”这几个字眼。而蓝色的包装,可以立马在以红色为主的礼品区迅速脱引而出,进入消费者的视线。

通常情况下,脑白金在一个货架上会摆放三件以上,而且会占据门口最好的视线位置。因为,这可以增加消费者的辨识度,进店出店甚至逛店的时候,都可以无意识的看到脑白金,起到广告宣传的效果。

2.包装即品牌,成为消费者的第一选择。

不得不说到的,就是最近几年名声鹊起的小罐茶。

也许你没喝过,但是多少都会听过。在小罐茶的标签里,最具代表的就是:价格贵、包装精美、礼品属性强。

不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店,而且还找日本著名设计师设计铝合金小罐包装,包括极致的撕膜体验和充氮技术等等。

为什么小罐茶在包装设计上下这么大的功夫?

因为茶叶就和月饼一样,是一个有品类缺品牌的市场,难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装,才能让小罐茶“价格贵”、“礼品属性强”的标签得以真正实现,进而建立起品牌。

3.包装是社交符号,建立起与消费者之间的联系。

消费者购买产品,除了价值交换的过程之外,还有情感价值和象征价值的交换。

比如江小白的瓶身文案,从名字到包装形象的设计,再到后来铺天盖地的文案输出,其实就是让产品化身为消费者的朋友,可以与之倾诉、与之同饮。而包装,也被打上了人格化、有血、有肉、有温度的符号。

又或者像可口可乐那样,从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶到纹身瓶、表情瓶……在包装营销的创意玩法上,可口可乐通过这种年轻化的时尚符号,实现品牌与用户的“连接”。

只有包装足够的好玩,用户才愿意将照片上传至朋友圈,让用户的内心真正产生情感共鸣。然后在这种社交属性下,取得口碑与销量的双丰收。

二、包装好看只是表象,增加销售才是目的

什么是顶层设计?

其实将每一次的产品开发,每一次的包装设计,每一次的广告创意,每一次的企业并购,甚至每一次的宣传单页,这些看起来独立的事情,高度浓缩成一件事。

也就是说,每一个环节看似是独立的,但实际上都是高度关联。产品之所以要求有好看的包装,其实是为了配合广告创意和品牌宣传,而最后都是为了增加销售,获取更多的利润。

再进一步解释“包装”这个概念之前,首先得解释过往大家对包装存在的各种“误解”。

1.包装并不是一种浪费。

以月饼为例,很多人觉得月饼之所以贵,就是因为花在包装的成本上太高了。实际上,这是错误的一种观点。

就像前面提到的,从产品本身属性来说,月饼其实和和茶叶一样,很难做到产品的差异化。对于消费者来说,很难从口感上区分单价300元和3000元有什么不一样。

所以,作为低频消费类产品,只能通过包装来增加商品的附加值!

在现实生活中,随着消费水平的提高,人们越来越不钟情于那些“物美廉价”的无包装产品。为什么街边的散装鞋袜尽管很便宜,但是愿意为之买单的消费者却寥寥无几,其实就是这么个道理。

2.线上和线下对包装的要求是不同的。

在淘宝上,你需要格外突出的是照片,而不是产品,以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么,在产品详情业那里可以有更详尽的文字和视频说明,而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。

但是,线下就不一样了。

因为没有文字的描述,你不仅需要在包装上告诉消费者,你卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等等。只有通过这样的介绍后,才能增加消费者的确定性。

3.包装就是产品。

为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权,进行了长达十年的法律诉讼,双方你来我往各执一词甚至闹到了最高人民法院也不罢休。

红罐之争看上去是包装之争,本质上是产品之争、品牌之争。在这里,包装即产品,红罐就意味着正宗凉茶。

试想一下,如果抛弃了包装,你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉,甚至于说,跟普通同类饮料都没有什么差别,可口可乐和百事可乐也是这么个道理。

就好比我们去超市买方便面,如果包装是透明的,消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”,我相信市场的销量至少会下降50%。之所以包装就是产品,是因为它能够引起消费者的食欲,影响消费者的购买判断力。

与其说,消费者在为产品买单,不如更准确的说,消费者是在为产品包装买单。

4.包装是一种文化,更代表一种圈层。

一般来说,市面上的茶会分成三类。一类是大众茶,客户对象是那些为了喝茶而买茶的人;一类是品牌茶,对茶叶有很高的讲究,可以理解成为了送茶而买茶的人;一类是文化茶,这些人要的是一种文化体验和意境,茶要有逼格和故事。

小罐茶的品牌定位是 “顶级的品牌茶,入门的文化茶”,从价格层面说,每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。

而这种身份,其实是圈层的体现。

优秀的品牌,都拥有一个好看的包装

从企业的角度说,之所以要打造品牌,其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现,直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。

为什么牛栏山二锅头想摈弃桶包装和啤酒瓶传统包装,为什么江小白一问世就俘获了年轻人的心;

为什么两块钱一瓶的农夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包装,为什么一些土特产换了一个包装之后,摇身一变身价就倍增。

说到底,一个优秀的品牌,往往都拥有一个好看的包装。

也许有人要说,你看巴拿马万国展的茅台,就是凭借一股“酒香不怕巷子深”的劲闻名世界。但事实却是,茅台这个品牌也就是在最近20余年在“健康”、“国酒”的概念才获得消费者的广泛认同,而包装在这个过程中的作用不容忽视。

1998年5月,处于低潮期的苹果发布了第一代iMac。之所以被外界评价为划时代的产品,除了产品本身之外,苹果在这款电脑的包装上采取的两项变革性的措施,也发挥了关键性作用。

一个是搭载了海蓝色的外壳颜色,这让iMac迅速与市场面上的同类产品迅速区分开来。相比于同一时期那些方方正正、乳白色的造型,蓝色的外壳颜色不仅获得了工程师、设计师的认可,而且还获得了年轻人的钟爱。

另一个是采用了半透明塑胶外壳,让消费者对电脑的内部结构一览无余,整齐排列的线缆和芯片,让消费者欣喜若狂。

结果,只用了四个月就打破了苹果的销售记录。

三、建立起差异化价值,才是包装的灵魂

营销的核心在于塑造差异化,而在产品同质化的当下,能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。

小罐茶为了打造高端的品牌形象,自然需要很高的价格。而为了匹配这个高价,那么必须找到能够与之捆绑的标签符号。

因此,在包装上,无论是撕膜还是充氮技术,亦或者日本设计大师设计的铝合金小罐,其实为的就是让小罐茶看起来更有逼格,用专业的话说就是让小罐茶的差异化价值凸显出来。

同时再配以营销和文案上的操作,让消费者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位。

最后,回到农夫山泉上。

从2016年开始,农夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已经连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么大的价钱在包装的设计上,仅仅是因为好玩或者销量吗?

NO!

因为这款高端水,农夫山泉频繁亮相重大国际会议,成为招待各国领袖和来宾的指定用水。像杭州G20峰会,像“一带一路”高峰论坛,像金砖国家领导人会晤……

说到底,在饮用水本身很难做到差异化的背景下,通过定制的生肖玻璃瓶,让高端变的可被感知、被触摸,然后通过高端会议营销,进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。要知道,国际峰会的饮用水,不是一般品牌可以做到的。

所以,我们不要只看到包装的表象,而不知道其实建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正的做到差异化,才能从根本上说创造品牌价值和利润。

文/杨阳

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
传播蛙

发表评论