国泰航空的危机公关案例

国泰航空的舆情,愈演愈烈。大叔谈3点。

截至发稿,国泰航空已发了两回声明,并声称在三日之内给调查结果,还有第三份声明。

大叔先梳理下时间轴。

1、大概是在昨天(5月22日)下午,(具体时间因为作者做了编辑,所以小红书只记录了最后一次编辑点时间,下同),爆料者在小红书发出第一篇贴文,图片文案用了《实名举报国泰航空歧视非英语乘客》。

国泰航空的危机公关案例-传播蛙

为啥大叔猜测是在昨天下午呢,因为目前的留言中,能查询到的较早一条小红书留言在15点08分。

2、18点左右,相关录音被小红书博主发出。“说不出毛毯的英文,就不配得到毛毯”,爆料贴里的文字描述,在录音中被还原。

3、昨天(5月22日)21点59分,国泰航空官方微博发布第一份声明。即便是从15点到22点计算,隔了7小时才回应,时间上有些慢,毕竟昨天是周一,并非休息日。至于内容点评,整体都放在第二部分。

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4、今天(5月23日)13点左右,爆料者在小红书发布第三篇贴文,指出今天11点45分,与国泰航空两位负责人进行了电话沟通。被告知成立了专项调查小组。

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5、今天(5月23日)14点28分,国泰航空官方微博发布第二份声明。进一步提到,暂停有关人员的飞行任务,3日内公布处理结果。

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1

爆料人为了“防网暴”准备充分

 

先说爆料人,这个人不简单,如小标题所说,ta为了防止被网暴,做了充分的准备。

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根据当事人的叙述,取名为“小红薯62755FCA”的小红书账号,是其为了曝光此事新注册的,目的就是保护自己的隐私。

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此外,爆料者先发了一个文字版,详细叙述了经过。再引起关注后再贴出录音,坐实此事,也是很高明的做法。

新开一个号,专门爆料此事,与自己过往的私人内容做切割。先发文字,再贴录音,节奏清晰。文字讲清楚事实和核心问题,“实名举报”标题情绪到位,录音不仅啪啪打脸质疑者,所“有录音有真相”,又进一步推高此事,仅凭一人之力,就在小红书将国泰航天推上热搜。

准备相当充分。

 

2

国泰航空的危机公关“套路”满满

 

再看国泰航空的危机应对。大叔看完两份声明的第一感受是:写得很“专业”,“套路”满满。

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先看对事件的定性,这是第一封声明里写得“最专业”的地方。

国泰航空的第一封声明里用了“有关旅客的不愉快经历”,“对此深表歉意”。这个“不愉快经历”怎么理解呢?你可能理解成了被歧视的旅客不愉快,但其实并不是。因为如果是这样的话,那就相当于官方自己承认了存在“歧视”,并为“歧视”道歉。人家压根没承认有这事呢,因为在“联系相关旅客进一步了解情况”。虽然,此时,“歧视”录音已经公开了。所以,那位“不愉快的旅客”其实是爆料者“小红薯62755FCA”,从ta的小红书推文可以看出,ta看到有人被歧视了,所以不愉快。所以,国泰航空是给爆料者道歉呢,可不是被歧视的大陆人。你看看人家这个道歉尺度,拿捏的多“精准”,又多么具有误导性,全是套路啊!第一封声明还有一个“道歉”,“我们对此事给大家带来的困扰致以深深的歉意”。人家把此事公众和媒体的愤怒和质疑,轻描淡写成了“困扰”。我们再看第二封声明,是在与爆料者进行了沟通后,很快发出的。

为啥快呢,国泰航空已进入到了危机公关的标准化作业,他们肯定预计到了,爆料者肯定会公开沟通内容,还不如官方也公开,以掌握“主动权”。从媒体报道来看,确实如此。“暂停有关空中服务员的飞行任务”+“三日内公布结果”,这两个最关键的增量信息,就是由国泰航空在第二封声明中公布给外界的。再看第二封声明中对此事件的定性。“不愉快经历”已经改为了“经历”,终于包括了被歧视的旅客,这与上文提到的“停飞”行动保持了一致。但国泰航空还是将此事定性为“违反规章制度、有悖职业操守的不当言行”,将“歧视旅客”行为做了“人为降级”。大叔估计在第三封声明中还能看到“个别空中服务人员的问题”,将涉事人员范围也做“缩小”处理。但在回应级别上,国泰航空却做了“升级”。这次的落款是“航空服务董事吴洁文”,公司一位董事在亲自跟进处理此事了,以体现公司对此事的重视。

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综上,我们简单总结下国泰航空的危机公关“套路”:

通过声明将危机的性质“降低”,再释放有价值信息掌握信息发布主动权,在回应级别上“升级”,由分管航空服务的董事负责,未来在公布调查结果时,可能再将涉及此事人群范围“缩小”,然后就完事了。

当然,以上只是针对国泰航空针对大陆网友和媒体的回应,毕竟,它还需要面对更多利益相关者,尤其是自己的员工。

就在刚刚,爆料者贴出来一个疑似国泰航空人员的回应。

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再搜搜前几年的新闻,这家航空公司可谓是劣迹斑斑吧。

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3

品牌公关部能抄到什么“作业”?

再讲3点吧。

1、小红书已是企业负面舆情“爆发源”。

这话虽然是老生常谈吧,但还是要谈。重点在后面。

2、但小红书的流量规则不透明。

微博、抖音等平台等的热搜或者推送机制,也会经常变,但流量规则最不透明的就是小红书。

大叔就时不时会被限流或者禁止薯条推广,动不动就扣上“易引发人群观点对立”的帽子,但我个人觉得,我发的内容,比某些流量大的推文要“好”多了啊。

不少网友说,这次爆料国泰航空的小红书推文也被限流了。大叔在小红书搜索“国泰航空+举报”,确实找了半天都找不到原贴,全是转载,只能根据名字搜索才找到。

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反过来看,如果你研究透了小红书的流量规则,包括怎么举报啊,等等手段,那你厉害。

3、危机公关先做到“套路”再谈“个性”。

大叔在上面对国泰航空的危机公关“套路”,进行了拆解。你可能还感受到了,大叔还带着不屑,但从危机公关体系化的角度来看,能做到“套路”,对大部分公司来说,已然不错了。怕就怕就啥也没有,遇到事就把ceo推出去,接受媒体采访+鞠躬道歉。

定性降级,范围缩小,重视升级,不知道为什么道歉但开头结尾反正都加上道歉,哪怕为占用公共资源道歉,这危机公关“套路”,虽然无脑+无情,但可能挺管用???

来源:万能的大叔

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