很多企业研究场景的时候，研究的其实还是消费者个体。
研究消费者画像？
研究消费者在哪里？
研究消费者需要什么？
这些问题当然重要，但最近做一些市场调研的时候，我越来越能看到，还有一个更有意思的问题：人与人之间的关系，究竟是如何发生的？
1
我们总以为关系来自沟通、来自交流、来自相处，但仔细观察会发现，关系很少凭空产生。两个人第一次见面，不会因为彼此而见面，他们总会因为某件事聚在一起。
一顿饭、一场活动、一次旅行、一个共同的兴趣、一门课程、甚至是一杯咖啡。
关系不是目的，关系是在别的事情发生时，顺带发生的。这也是为什么，很多重要的合作谈判最终还是会约一顿饭。明明微信可以聊天，视频可以开会，文件可以线上传输，但人们还是愿意面对面坐下来。因为大家需要的从来不只是信息交换——而是关系建立。
而那顿饭，本身就是关系发生的媒介。
很多企业理解产品的时候，总喜欢谈功能。某酒好入口、某咖啡提神功能强、某饮料可以解酒、某水补充电解质。准确来讲，这些都没有错。
但如果只停留在功能层面，就很难解释一件事：为什么有些产品能够形成品牌，而有些产品永远只是商品？
因为很多消费中，消费者购买的不只是功能，他们也在购买一种关系发生的机会。
2
前段时间看一个母婴店场景，店里有婴儿游泳、洗澡、护理。表面看，孩子洗完澡之后喝一瓶饮料，是一个很小的消费动作。从产品逻辑看，也很简单：孩子运动后渴了，需要补充。但如果只这样理解，就太浅了。
真正值得看的，不是孩子喝了什么。而是这个场景里发生了什么关系？
孩子在水池里游泳，妈妈在旁边观摩，保育员在指导，其他妈妈也在旁边闲聊。这个时候，一瓶饮料如果只是“解渴”，它就是一个普通产品。
但如果店员在孩子游完泳、裹着浴巾出来的时候，顺手递过一瓶饮料，说一句：“刚运动完，可以喝一点这个。”旁边几位等孩子的妈妈自然会把目光投过来。有人会问：“这个小孩子也能喝吗？”有人会看看配料表，也有人因为看见别的孩子喝得开心，顺手拿起一瓶给自己的孩子试试。
这时候，一瓶饮料已经不只是摆在货架上的商品。
孩子喝下去，是一次体验；妈妈递过去，是一次照顾；其他妈妈看见、询问、比较、跟着尝试，则形成了一次彼此之间的参考和确认。
产品没有主动说服谁，却借着妈妈对孩子的关心、店员已有的专业信任，以及妈妈之间天然的相互观察，进入了一套真实的关系。
于是，这瓶饮料承载的不只是解渴。它变成了妈妈表达照顾的一种方式，也变成了妈妈之间互相参考、互相确认的媒介。
3
经济社会学里有一个很重要的提醒：人的行动很少是孤立发生的。Mark Granovetter（马克·格兰诺维特）讲过“嵌入性”，意思是经济行为并不是悬浮在空中的，它总是嵌入在具体的社会关系里。这句话放到商业里，其实很好理解，消费者不是在真空里买东西，他是在熟人推荐里买，在店主信任里买，在朋友评价里买，在某个关系场里买。
所以，一个产品能不能卖出去，有时候不是因为产品本身说服了消费者，而是因为它进入了一套已经存在的关系。商业判断也在这里：母婴店不是一个渠道，它是一个信任已经存在的关系场。品牌进入母婴店，真正借用的不是货架，而是店主和妈妈之间原本就存在的信任。
很多企业说自己要做场景，其实第一步不是找更多地点，而是找到那些关系已经存在、信任已经存在、推荐天然成立的地方。
这也是为什么，同样一瓶饮料，放在普通货架上，只是一个选项。放在母婴游泳后的场景里，就可能变成一种“妈妈严选”。
产品没有变，关系变了，价值就变了。
4
所以我越来越觉得，企业做场景营销，不能只问这个地方有没有流量？这个门店有没有销量？这个渠道有没有规模？
还要问：
· 这里有没有信任关系？
· 这里有没有推荐关系？
· 这里有没有人与人之间自然发生连接的机会？
没有这些，场景再热闹，也只是流量。
有了这些，小店也可能成为场景。
场景价值不取决于空间大小，而取决于关系密度。
一个万人商场，人与人彼此陌生，可能只是流量场；一家几十平方米的小店，店主认识每个熟客，顾客之间互相参考，它反而可能拥有更高的场景价值。
5
一个儿童饮品，表面上是在被饮用。实际上，它可能承担着表达照护、传递爱意、促进交流的作用。
产品本身没有变，改变的是它在关系中的位置。一个产品如果只能满足需求，它很容易被替代。因为需求会变化，功能会被模仿，价格会被竞争。但一个产品如果能够成为关系发生的媒介，它就会拥有完全不同的价值，因为人与人之间建立关系的需求，始终存在。
所以真正优秀的品牌，是在创造连接。
真正有价值的活动，不是现场来了多少人。是活动结束之后，人和人之间有没有新的连接、有没有新的信任、有没有新的话题、有没有下一次见面的理由。
Randall Collins (兰德尔·柯林斯)讲“互动仪式链”，一个真正有效的互动，不只是把人放在同一个空间里，而是要让他们产生共同关注、共同情绪和某种成员感。放到商业里，就是一句话：活动的价值，不是热闹，而是关系有没有被激活。
如果一场活动结束后，大家只是拍照、散场、走人，那么它只是一次传播动作。但如果活动结束后，有人加了微信，有人开始约下一次见面，有人愿意把朋友带进来，有人开始主动谈论这个品牌，那么活动才真正变成了场景。
当我们从这个角度重新理解场景，会发现很多事情都不一样了。
场景之所以重要，不是因为它聚集了流量，而是因为它是关系发生的条件。
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所以，场景真正连接的从来不是产品与消费者，而是消费者与消费者。人与人、人与群体、人与某种共同的价值，产品只是其中的媒介。
企业总以为自己在寻找消费者出现的地方。但却忽视了更值得寻找的，是那些关系正在发生的地方。
人们因为一顿饭坐下来，因为一次活动认识彼此，因为一次推荐开始信任，因为一次共同体验产生下一次见面的理由。
产品进入其中，才真正有机会从商品变成媒介。
所以，场景不是一个地点。
它是关系得以开始的条件。
来源：刘老师场景营销