bC一体化的“增量”从何而来?

在bC一体化体系中,我反复强调营销视野、增量思维,不要有从线下往线上导流的想法。因为bC一体化关注的是增量。只要有总量增长了,不论是线上还是线下增量,都是成功。

那么,增量何来?

01

线上增量

bC一体化体系中,每个b端都有“线下商店”和“线上商城”。只要有线上商城,一定有线上增量。

只不过,线上增量的来源很重要,不能与线下大单品打价格战,抢流量。

1、推新推高的增量

bC一体化不是纯粹的线上化,而是线上线下一体化。bC一体化的线下三大动作是:2C组织、场景化、体验。

bC一体化的“增量”从何而来?-传播蛙

这三大动作,特别适合推新品、推高端产品。而新品、高端产品在推广初期因为销量小,在终端难存活。

推新推高的增量或许占问题比例不大,但特别重要。

2、小单品增量

线下终端,因为物理空间所限,无论大小终端都有类似末位淘汰的策略,大单品才能够在终端生存,大量小单品被挤出终端。但是,高毛利产品恰恰是小单品。在企业的盈利策略中,有一个“小单品群盈利策略”
大单品因为被竞品针对,只有靠规模盈利。小单品因为无竞品针对,即使无规模也有高毛利。因此,“零担盈利”策略会盛行。

在传统渠道中,有一个“SKU漏斗”现象。假设厂家(F)有100个SKU,那么,经销商(B)可能有50个SKU,门店(b)中大店可能10个SKU,小店可能只有1-3个SKU。

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在线上商城中,100个SKU都在线,都有被下单的可能。小单品增量是特别有价值的增量。

3、“闪电仓”增量

最近闪电仓流行。闪电商城线上订单,送货上门。闪电仓的流行,是比便利店更便利的商业模式。
线下大单品,即使是没有折扣、低价,仍然有部分用户愿意线上下单,图的就是一个“比便利店更便利”。这部分也是增量。

02

线下增量

bC一体化的逻辑中,有一个“激活b端”概念。激活体现在三方面:

1、bC一体化三大高频触达C端,起到了“搞定客户的客户”的作用。这是深度分销达不到的作用,也是真正的赋能。

2、bC一体化过程中,b端体验、KOL和KOC体验,都有激活b端的作用,同时也能够让b端在推荐中变得更专业。

3、线下销售及时分润政策的激活。bC一体化对b端最大的诱惑是“锁定流量关系”。每当有线上订单时,随时有分润到账。虽然不见顾客到店,却总有分润到账。

正是因为有上述三大作用,bC一体化很容易激活b端。

激活b端后,就会出现“增量换存量”的衍生现象。真正的销量增长,出现于“增量换存量”阶段,也就是出现在线下。

最大的销量存在于存量中,但是,存量是深度分销中终端与厂商博弈的筹码。我称之为终端内部份额,谁给的政策好,就把份额给谁。目前,深度分销就是这种状态,终端的资源都是明码标价的。哪怕是小终端也是如此。

目前终端遇到的问题是“销量瓶颈”,即缺乏增量。谁能带来增量,就把存量给谁。

bC一体化的动作,要能带来增量,尤其是能带来“增利”。增量改变了终端总量,厂商就有资格谈内部份额再分配。这就是增量换存量。

03

增量杠杆

我们再来看看前面分析的增量逻辑:

1、因为触达了C端,做了C端认知动作,特别是推新推高动作,所以激活了C端。但是,只有借助b端,才能触达C端。因此,借助b端触达C端,这是第一轮杠杆。我称之为“顺藤摸瓜”。

2、因为触达C端,发现了KOC,并顺着KOC找到了更多的C。这是第二轮杠杆,我称之为“顺瓜摸瓜”。

3、因为激活了C端和增量C端,可以倒逼b端,激活b端。这是第三轮杠杆。我称之为“顺瓜摸藤”。

4、因为b端被激活,让更多的b端愿意配合,激活更多的b端。这是第四轮杠杆。我称之为“顺藤摸藤”。

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顺藤摸瓜,顺瓜摸瓜,顺瓜摸藤,顺藤摸藤。这既是bC一体化的动作顺序,也是激活杠杆,更是增量逻辑。

不要问销量在哪里,做了产生增量的动作,增量自然而来。

不要问线下流量怎么转为线上,这种内部内卷的动作,最好不要想,不要做。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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