经销商那些事儿

因为来了一家经营了60年的传统公司做私域,因此和线下经销商交流很频繁。顺便就补充了一些关于线下经销商的相关知识。整理下分享出来。

本次总结分享一共有7个点:

  • 什么是经销商
  • 经销商的第一大核心
  • 经销商的第二大核心
  • 电商平台出现对经销商的冲击
  • DTC模式对经销商的冲击
  • 为什么不能直接取代经销商
  • 导购的激励

一、什么是经销商


瓜子二手车曾经的slogan是:没有中间商赚差价,经销商可以比较直白的理解为中间商。

有接触线下的朋友们肯定是听过三个名称:经销商、代理商、分销商。看图区分下:

经销商其实除了能给供货商(品牌方)带来销售之外,还能因地制宜的帮忙解决商品的宣传和售后服务等诸多问题。可以让供货商(品牌方)专注在研发和生产上。

二、经销商第一大核心:划地为王

定义中提到了经销商的关键词:某一区域。为什么经销商一定是需要划分开地域呢?

1、任何一个经销商的服务范围都是有限的,盲目的扩大自己的地盘会造成服务的跟不上。这不是所有人都想看到的结果。

2、供货商(品牌方)不希望一家独大,对于供应商(品牌方)来说,权力自然是越分散越好。你想啊万一哪家经销商做大,能控制厂商绝大多数省市销路,反过来就有实力倒逼厂商本身了。

原因了解之后,"划地为王"的出现就是既避免经销商之间互相恶意压价竞争,损害品牌形象,又能最大程度保证经销商的利益。所以一个地区一般只有几位甚至是一位经销商出现。

经销商体系又会衍生出层层代理结构:大区总代下面是省、市、县各级经销商,不同经销商又分为零售渠道、设计师渠道、装修公司渠道等等,最高甚至可以达到5~6层。

三、经销商第二大核心:价格

经销商这个生意的利润从哪里来呢?我们要了解两个价格,一是厂商的出厂价,二是卖给消费者的零售价,中间的差价,就是经销商利润。

想让自己赚更多的前,最重要的就是价格不透明,你永远不会知道给你供货的人自己是的拿货价是多少。

就像一片面膜,厂家出厂价可能是5块钱,面向消费者的时候通过经销商的层层代理,价格变成了100块。

综上,厂家极度依赖经销商卖货,而大经销商甚至可以左右厂家的决策,热门产品的厂家也可以通过号称缺货、延迟发货、强行搭售等方式,打压教训那些不听话的小经销商。两者就此达到了一个微妙的平衡。

四、电商平台出现对经销商的冲击

现在我们经常能听到"线上冲击线下严重,出现很严重的闭店潮"此类话。电商平台的出现确实和经销商模式起了冲突。

互联网电商的出现打破了地域的限制,厂家(品牌方)可以直接面对消费者,线上购买产品,消费者可以非常方便地全平台比价。而且越来越便捷的快递服务,极大减少了用户对于收货时间的忍耐程度。

经销商模式两大核心:占地为王、价格,都在电商模式下受到了影响。出货量必然不佳。

也有不少渠道商把自己的商品拿到线上去卖,同样也面临这很多问题:

1、与厂家(品牌方)的旗舰店相比,信任度明显下降。即便便宜,大家下单时也会犹豫。

2、产品的价格没有优势,因为经销商会有很多层的代理,而且还有很高的人工和租金成本,为了保证利润,销售价会偏高。即便网店开起来也不能扭转线下的颓势。

为了保证经销商利益不受损失,厂家一般都会开辟专供电商平台的商品,把线下同款放到线上,但标注一个高于实体店的价格。

但是电商平台其实也是一种"经销商",只是借助互联网打破了传统经销商的地域限制。

你也要给平台交服务费,还要买流量,这些成本不一定比线下低。另外一个就是很容易出现一家独大,平台反要挟厂家(品牌方)。

 

五、DTC模式对品牌的冲击

通过传统的经销商、渠道商起来的单一品类的品牌企业。想通过扩大品类把拥有众多品类渠道商接触的用户聚集起来做私域,很难走通。

DTC的全称是Direct To Customer,指直接面对消费者的营销模式。
大家搞DTC的源头是公域流量太贵了,想对抗的是"电商平台"不是"经销商"。

传统厂家(品牌方)想改革成DTC模式,一定是离不开经销商的帮助的。因为他们是线下流量的入口。但是同样会出现很多问题:

1)有朝一日做起来了,线下被冲击的不成样子,那渠道会不会想闭店?

2)线下销量走不动了,是不是经销商的钱就少赚了?

3)线下带来的体验+交付及时是线上不可能被超越的。

4)你让别家品牌方怎么想?也让别的品牌方搞个小程序?然后一个店里让导购搞无数个企业微信?
5)因为DTC的出现,经销商库存周转可能会变得极其不稳定。压货了怎么解决?

目前看到市面上比较成功的转型都是直营连锁类型的商业模式,依靠经销商的起来的品牌,目前还没有看到太多成功的案例。

六、为什么不能直接取代经销商

这个其实就跟削藩的问题是一样的。

一是,经销商体量太大了,这个蛋糕根本动不了。
二是,很多行业不像日常快消品,极度依赖当地经销商提供的送货、安装、测量、售后服务。

三是,线上已经出现了极其严重的垄断现象。一旦垄断,脑子里都是想着怎么搞钱。

改革体系伤筋动骨,而且越是老牌厂商就越是包袱沉重,当年通过经销商赚得有多爽,现在就被经销商拖得有多狠。但从历史的脚步上看,一直都不是削和不削,只是早削和晚削罢了。

七、导购激励

所谓激励,其实就是对某种行为的强化,继而让其产生肌肉记忆(或者说思维惯性)。预期一致性和时间性是最重要的手段。

我们私域的流量池中,导购员是流量来源非常重要的一环。因此我们给导购员做了一系列的奖惩机制、提供分销系统、多次的培训、点对点的沟通。

目的是为了让导购员能养成习惯,最终自发性的进行用户的引流以及朋友圈推荐商品的动作。

项目推进了一段时间之后,我们发现培养一个新的习惯,需要做的是对正确的行为进行立即的反应,否则其将会怀疑自己行为是否符合预期,继而产生困惑。(想想 fisrt blood,和 double kill,以及队友立即发来的鼓励)

现实情况是,导购发了朋友圈,会有下线用户的绑定,但是销售转化会因为商品、促销、消息触达率等原因不稳定。所以大部分导购发送了朋友圈之后系统是没有给到及时的反馈的。

优化:依托分销系统,可以给到用户拉新奖励。每绑定一个用户给xx元,防止导购水军充数,可以做一些限制,如一个人头0.1元;每天最多xx人;1分钟内新增xx人系统进行风控处理等。协同公众号模板消息,定时/量发消息提醒,做正向刺激。

当所培养的行为有了一段时间,需要加强时,立即反馈便不是一个好方法了。这时候随机奖励便会最大化其动机,因为不确定性能引发好奇心,继而继续使其重复这些行为。(想想老⻁机或者开宝箱)

所以在设置激励的时候会有一些要小心的误区:

1、提供无差别的基础的奖励(如默认的加班餐),会让所有得到奖励的人认为这是权利而非福利。

我甚至反思过,给导购开通分销权限需要一定的门槛。如:指定时间内(1周),绑定新增用户20人以上且成功交易1单,即可开通分销。

既可以看导购的韧性,也可以看导购的好友质量。通过完成任务获得的权益,而且还有些导购没资格获得,会让这批导购的积极性大幅度提升。

2、提供对赌奖励(如你达到了 xx,就得到 oo),会让人们寻找最快达到目标的路径,而不会考虑是否⻓期合理,让我们视野只缩窄到目标这一个焦点上。

上面误区中第一点提到的"门槛",类似于现在的"对赌奖励"。导购会为了这个权益,作弊完成。而且作弊手段一旦传开,门槛的作用就会消失。目前我也没有很好的解决办法。行业前辈可以给指指路。

除了激励,惩罚也是一种负激励手段,但是一定要小心:

1、惩罚需要不停地监督,一旦监督松懈,惩罚的作用就会减少。上梁不正下梁歪,大概就是一个贴切但是不怎么合适的比喻吧。

2、惩罚往往会带来负面心理,⻓期使用则会带来被罚者的攻击性。见了太多次月会吵架,就是因为罚了钱。毕竟大部分导购们的工资还是很基础的,温饱问题一旦被威胁,谁都得急。

3、惩罚会抑制被罚者的创造力和反应能力,典型就是缩在不会出错的舒适圈。一般情况下还是正向积极的引导,暗黑力量不好掌控。

整个导购的运营过程中,其实还会涉及到一部分组织架构的问题。你作为新项目的负责人怎么进行跨部门沟通。我这方面是弱鸡。在毒打中只理解到了两个点:

1、名正才能言顺,出师需有名。所以项目推进一开始的时候需要搞个轰轰烈烈的启动会,拉上个省区领导班子。部门最大boss激情演讲,总裁办领导VCR祝福,项目经理亲手烹饪鸡汤泡饼。霸业可成!!

2、要想导购业绩好,督导大腿得抱好。有道是天高皇帝远,别说我们这些外来的和尚不好念经,就是本地的和尚也不咋好使。他们只听天天能看得见的那个人的话。

作者:贾瑞锋

来源:锋言灬疯语

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