随着科技的不断进步，围绕人类日常生活衍生出的科技产品变得层出不穷，它们将人从低效的、辛苦的手工劳作中解放出来，让生活更加便捷、幸福。
洗碗机便是最典型的产品之一，作为厨房场景下不可缺少的“帮手”，其在厨房的使用越来越流行。因此，如何规划洗碗机产品的营销策略也成为了品牌主们的共同命题。
对于洗碗机一类的智能家电产品，很多品牌最先想到的营销方式是从专业性与科技感出发，围绕产品功能性与参数做种草，用“硬实力”说话。
但这一策略的局限性在于，科技测评内容对于作为核心消费群体的女性用户而言吸引力有限，相比起各种技术参数与数据，她们更愿意关注产品在生活中所带来的改变。
据克劳锐《智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察》报告指出，“智能清洁家电”的种草内容覆盖广泛，除了科技领域测评人以外，美妆时尚创作者与家庭生活分享者同样是种草主力军，种草方向涵盖美好生活、带娃感受、情感关系等等，拥有着多元化的种草场景。
而站在更长期的角度来看，单纯通过KOL种草来经营品牌只能获取短暂业绩与影响力的提升，要想获得更长效的品牌力，品牌还需要找到一个合适的“扩音器”，通过将品牌融入社会热点议题的讨论或热门节日去占领用户心智。
作为一个可借鉴的案例，方太在刚过去不久的母亲节就选择了微博作为新品发布的主阵地。一方面，其将母亲节与产品特点进行结合，洞悉背后的情感诉求，与用户进行价值观的认同与连接；另一方面，以场景化的内容拓宽产品的边界，在与用户互动的同时实现种草，最终收获品牌声量与产品销量的双赢，为智能家居品牌在微博的营销策略给出了参考。
挖掘热点中的情感诉求，建立品牌认同
作为社会化营销中不可缺少的载体，微博几乎是目前所有热点话题的发酵地和引爆平台。对于大部分中国互联网民而言，刷微博看看今天发生了什么是起床后必做的一件事。热搜榜在当下也不再只是一个个词条，而是成为了信息传播的重要“风向标”。
在层出不穷的各种热点里，母亲节无疑是洗碗机这类智能家居产品一个相当契合的切入点。去年母亲节期间，微博就曾公布过一组数据：母亲节相关博文曝光量高达290.04亿，相关话题新增阅读量近100亿，新增讨论量超945万，近8000位明星大V热情参与，衍生出330个创意话题——热点赋予了品牌营销更大的想象空间。
方太就在母亲节期间选择了微博作为新产品发布的营销主阵地，与传统营销手段不同的是，其并没有围绕产品的参数、功能进行大规模推广与铺陈，而是将品牌营销诉诸于母亲节背后所蕴含的情感与场景需求，寻求用户情绪上的共鸣及品牌认同。
微博热搜作为强大的公域流量入口，其赋予了方太“议题式种草”的能力，因为每一个议题的背后，都有着对于“未被满足的需求”的发掘和关注。通过微博热搜入口进入到微博家居内容生态，多垂类博主通过在各内容领域对议题做好承接，加上产品的转发互动机制，便形成了一种独特的种草模式。
在主话题设置方面，方太在官宣新品发布的同时将产品特点与母亲节作了结合，发起话题#妈妈爱的高能气泡洗#，并发布了品牌TVC《妈妈的时间机器》，视频以帮助妈妈腾出双手、节省时间为核心立意，在传递关爱的同时也将方太洗碗机的功能优势传递给了用户。
在微博母亲节庞大社交流量的推动下，这一话题最终收获阅读量超1.3亿，话题曝光量超4058万。通过借势母亲节热点，方太不仅在短时间内提高了话题的热度与曝光几率，扩大了品牌的认知度，也让话题成为了承载爱意的一种方式，形成用户的自发传播。
从热搜下的评论可以看出，用户不仅对方太的品牌及产品产生了认可，更重要的是在这一话题中找到了与品牌间的情感共鸣，加强了与用户间的连接。
此外，方太还联合微博家居打造了另一IP话题#美好家打造指南#，这一话题主要围绕“家务”主题，通过有奖征集的方式引导用户分享家居设计指南，其中不仅有家务设计分享，还有厨房的整理收纳技巧，这些优质的UGC助力了话题裂变传播，为品牌造势。
在KOL与用户的共同推动下，#美好家打造指南#阅读量达到1.1亿。在此期间，不少用户还借助星选任务表达了对妈妈创造力的赞叹，并借此机会向妈妈传递爱意，大量温情向内容使得方太品牌高度再次提升，帮助品牌出圈。最终，星选任务通过征集收获的投稿量达到2995条，奖励人数远超往期平均水平。
正如同微博营销高级副总裁葛景栋所说，大部分新消费品牌通过KOL种草、购买流量获得了短暂的认知和影响力，但这种奔跑速度实际取决于资金持续不断的投入。
实际上，品牌在奔跑的过程中还需要一个坡道，这个坡道能够通过一些社会热点，以及热点背后用户认同的价值观，给品牌贴上一个标签。同时，品牌通过这个粉丝认同的标签继续向上爬，这实际上是积累品牌势能的一种方式。
多场景内容铺陈，强互动带动强种草
不得不承认的一点是，信息爆炸时代广告本身对人的影响非常短暂，往往会随着时间的流逝而被人们遗忘。因此在品牌营销的过程中，品牌与用户间的“强互动”十分重要，通过内容的反复刺激与强化，品牌与用户间便产生了更深层的连接，这也为后续的种草购买提供了基础。
在此次营销中，除了节日主话题#妈妈爱的高能气泡洗#之外，方太联合了微博家居和新浪家居生活以内容构建“强关系”，针对厨房场景定制了话题#怎样才算真正的解放双手#，登上了热搜总榜第15位。
在这一话题下，家居、母婴垂类达人的分享实现了多角度内容的铺排，并在与用户的互动讨论中完成了潜移默化的种草。
譬如，家居博主兼微博好物发现官@ALLEN_GY就在话题下发表了“厨房装修洗碗机必不可少”的博文，在列举洗碗机优势的同时对几款洗碗机产品进行了对比，凸显出方太洗碗机的优势，通过对产品功能场景化的解读完成了对粉丝的种草。
除了通过产品功能性角度进行种草以外，@没故事的飘飘从关爱家人、给妈妈礼物的角度对洗碗机产品进行了“安利”。恰逢母亲节，在“解放爸妈双手”、“更多欢聚时光”等字眼的背后，是一颗回报家人的感恩之心。最终，博主不仅收获了粉丝的认可，也完成了产品的种草。
除了家居博主以外，微博上的母婴博主@虎妈潘潘、@金笨笨同学要重拾自己也挖掘了其他角度的用户诉求，发表了种草内容。前者道出了产品真实使用感受，后者从节约时间多陪孩子的角度给出了购买产品的理由。
可以看到，跨品类达人的联动与多场景的内容铺陈为种草提供了基础。一方面，通过热点节日主话题的带动，品牌得以在社交引爆阶段收获关注度；另一方面，在达人内容的铺陈与种草下，品牌潜移默化地完成了对用户的心智渗透与联结；最后，在粉丝们的互动讨论氛围中，品牌得以沉淀忠实粉丝，积累社交资产。
热点之外，重视社会价值与人文关怀
需要指出的是，每一个大众节日除了具备大众关注度以外，其背后往往也蕴藏着某个社会议题与社会情绪。
方太此次营销中除了在品牌声量与产品种草方面取得了成功，更重要的是借“解放双手”的理念传递了一种人文关怀，它既让品牌多了一层社会价值的意义加成，也更有利于品牌突破圈层壁垒，与更多群体产生沟通。
总结而言，当下微博有着声量场、舆论场、社交场等多端属性的叠加，这不仅意味着庞大的社交流量，更意味着品牌能够通过驾驭微博上具备社交属性的热点与热搜，为自身“贴标签，固认知”。
从帮助品牌建立认知—影响心智—品牌忠诚—效果转化，微博生态正在赋能品牌的长效建设。对于想要通过社交营销来穿越周期的品牌而言，热点营销是无法绕过的营销手段，也是打造品牌力主要的策略方向。
来源：营销看克