社会化营销的七字箴言

网络传播蛙

在新媒体时代,如果把品牌营销比作一场华丽的进球,新媒体营销就是其中一个关键的助攻角色。对品牌而言,要把这个关键的助攻角色扮演好,就需要品牌不断去摸索,把品牌做到消费者的心坎里去。

所以开始新媒体时代的品牌营销之前,首先一定要先弄清楚两个问题:品牌的目标消费群有停留在品牌想要推广的新媒体上吗?如果在的话,我们有合适的内容抓手在这些新媒体上进行营销吗?

只有当新媒体上有了品牌的目标消费群,且品牌有了合适的新媒体内容抓手,我们才适合着手开始梳理品牌在新媒体时代的营销。

此时,如果把新媒体时代的品牌营销比喻成一颗正在茁壮成长的大树,其七个要素势、道、法、术、器、因、果就分别对应如下:

势=环境,道=树根,法=树干,术=树枝,器=树叶,因=花朵,果=果实。请听我们一 一道来。

此处的势就是天时地利,就是发展趋势,就是外部大环境,就是让新媒体时代的品牌营销长成参天大树的外部条件。那现在面对的时代正处于一个什么样的发展趋势呢?表现在:

(1) 新媒体正成为最强的时间杀手:中国人总计超过10亿部手机,仅人均就每天超过3小时的流量花在手机上,而这其中仅BATT就占据了大半壁的流量江山【最后的T指的是今日头条(含旗下的抖音)】,堪称空气级别的APP。

(2) 媒体传播已经跨过了两个时代,正在经历第三个时代。前两个时代分别是单向传播(品牌说,消费者听),双向传播(品牌说,消费者也说)。而现在正在进入第三个被称之为交互传播的时代(消费者先说,品牌来听,品牌听懂之后再跟消费者说)。

(3) 在交互传播时代,中国人从趋势迎合者逐渐变成了生活方式创造者:以前是跟着别人搞断舍离、搞性冷淡风、搞素食主义,后来是自创马甲线、自创佛系等等,而现在是流行沙雕、阶梯式起床、倔强式单身等等新生活方式,中国人越来越自嗨自恋自黑,并自带各种气场。

(4) 由此,新媒体时代也进入了一个信息越来越碎片化的时代,品牌营销陷入了一个流量少,流量贵,流量陷阱多的时代。

(5) 正因为流量如此来之不易,所以要求品牌在做新媒体营销时,既要看到品牌的声量,更要看到效果的销量,而且效果的销量要排在品牌声量的前面,品牌营销时要增加购买变现的动作,要追求实际的销售效果,不能以纯品牌营销为借口,来浪费当下的流量。大家还记得百雀羚《时间的敌人》的经典广告吧,传播效果非常不错,但购买变现的效果却如此之低,就是因为广告里面缺少了一个让用户立即购买的链接或二维码。

(6) 所以在这个消费者对产品和服务的需求不变,但认知方式,触达方式和互动方式已经变化的时代,我们应该思消费者所思,想消费者所想,才能做出针对消费者需求的营销,从而刺激消费者来转化,具体而言就是一定要考虑相对精准的营销场景,包括消费时间,地点,顾客心情,状态等等。比如家居行业会在新建小区设置样板间场景,在老小区设计以旧换新场景,在婚博会等现场设置喜庆氛围场景等等。

此处的道就是树根,把道扎根在顾客和市场的土壤上。我们理解新媒体时代的道就是新媒体时代传播的底层逻辑,对新媒体时代的品牌营销而言,主要有两个道,即开源截留和上下求索。

开源截流:这里的截留不是我们常说的节流,而是把流量截下来。所谓如果没有流量做水源,那么一切品牌营销都是扯淡。因此品牌必须开拓合适的流量源头,来截取到自己想要的流量。现在的四大核心流量池就是:社交流量(腾讯系为核心)+电商流量(阿里巴巴系为核心)+搜索流量(百度系为核心)+视频流量(今日头条系为核心),即上文所说的BATT。

以社交流量为例,它是新媒体时代最重要的流量之一,而腾讯就是通过微信和QQ两大工具锁定用户和用户关系链从而锁定了用户流量。在这样一个可以轻松离开卖场的时代,我们却很难轻易离开朋友和朋友圈。这时候想要获取社交流量的关键就在于打通社交关系链。方式包括红包裂变(如美团分享点餐红包)个体福利裂变(如线上课程免费听),团购裂变(如拼多多社交+电商),分销裂变(分享有礼)等等。

上下求索:新媒体时代下的品牌营销(1)要以用户为中心,让用户找到归属感;(2)要以产品为依托,让产品有良好的体验感;(3)要以差异为动力,建立产品的情感强链接。(如玫瑰品牌ROSEONLY:一生只送一个人,让玫瑰成为一生承诺)。就要求我们来做上下求索,具体分述为:

一是向上索,基于上面的三个点弄清楚公司新媒体营销目标(目的,标准,任务);

二是向下索,基于上面的三个点设计好新媒体营销操作流程(策划,预算,执行)。

此处的法就是树干,是树的中流砥柱。是新媒体营销的方法论模型。对品牌营销而言,方法论不在于多,而在于精。一般而言主要有5种新媒体品牌营销方法论模型。

当然在说出5种方法论模型的时候我们首先要理解“涟漪效应”这个名字,新媒体时代的营销路线与传统媒体营销路线不同,是一种标准的涟漪效应:从核心粉丝开始,依次扩散到目标受众、关注者、非关注者、吃瓜群众等。具体而言就会有多种方法模型来操作,其中再核心的5种方法模型我们总结包括:无中生有模型,以小博大模型,借力上天模型,反向操作模型,抢占山头模型等,我们用以小博大的模型来举例:

2018年世界杯期间,大家印象最深的应该就是华帝的“如果法国队夺冠,华帝就退全款”的案例了吧,这就是一个典型的“以小博大”的案例,集中在一个点上做宣传,却以涟漪效应的路线逐步引发了新媒体营销人的全民讨论,并反馈到了传统媒体上,最终达到了花1000万换回10个亿的营销效果,在新媒体就上形成了巨大的传播声量。

此处的术就是树枝,是要实现新媒体营销应该采用的具体手段。果树要剪枝,术同样要剪枝。我们把术剪成了以下6个关键字,依次是准、趣、美、快、简、互。分别解释一下:

准:这是一个需要精准营销的年代。如果把新媒体比作一把枪,品牌营销就是子弹,目标顾客就是你想要打到的猎物,品牌肯定是想要瞄准自己的目标顾客去开枪,而不是浪费子弹胡乱开枪。有句话是这么说的:宁可针对目标受众发射10颗子弹让其成为猎物,也不要在吃瓜群众上浪费1颗子弹而得不到任何产出。

趣:这是一个追求有趣的年代。在套路多的年代里,有趣才是关键。让人笑着接触了品牌,就会减少用户抵触心理,激发用户参与热情,塑造独特体验,形成口碑传播,这里的趣味重点包括好玩,好笑,好创意7个字,品牌不要再王婆卖瓜自卖自夸,而是要愿意放下身段与顾客做一些互动、好玩甚至自黑的事,做一些让顾客觉得品牌有内涵、有创意的事,自然会得到顾客的认可,在这方面杜蕾斯绝对是营销的标杆。

美:这是一个讲究颜值的时代。人人都在研究美,追求美,欣赏美。所以品牌也要有意识的去塑造自己的美,如果体现在新媒体的短视频里就要有颜,有萌,有情色(但不色情),如果体现在新媒体的软文里就要标题美,文字美,排版美,图片美等等,用美来吸引顾客的目光。

快:这是一个讲究速度的年代。所谓天下武功,唯快不破。在新媒体时代以跟踪热点为例,一个全民关注的热点事件出来,你马上就要能在1小时内能创作出紧贴热点的宣传海报,3个小时内就要做出视频和软文等等,而且这热点物料要跟三个要素有关,一是跟热点本身相关,二是跟品牌自身相关,三是跟目标顾客相关,在这三个关联因素中取交叉点,很考验团队的快速反应能力和创作功力。

简:这是一个讲究简单的年代。现在的顾客时间不只是碎,而是碎得一塌糊涂,没有那么多时间和耐心去做深度思考,所以要求我们设计新媒体营销时,一定要简单,让人能一看就懂,一听就明。所以一定要简洁,寻求单点突破。怎么简呢,比如传播文案能不能尽量简洁,能用100字就不要用101个字。比如产品能不能就主打一个最核心的点,而不是浑身都是卖点,结果顾客一个都记不住。

互:这是一个需要互动沟通的年代。要让顾客从猎物变成并肩作战的战友。那就要求品牌要打造人设,用态度,尺度和温度来和粉丝交友,进行价值引导,这样粉丝不仅会贡献最大量的消费,还会结成品牌护盾,保护品牌形象,甚至主动帮品牌吆喝。怎么做呢,比如让品牌粉丝荣升成为品牌会员,可以享受品牌优先使用特权,可以参与品牌研发评价等。

此处的器就是树叶,是要包装新媒体营销的容器和平台,主要有三大容器:

第一个容器是传播矩阵:在内打造属于自己的新媒体推广运营矩阵,包括两微一官网一商城, 在外以精准营销为目标打造适合我们的第三方新媒体推广矩阵:包括抖音,小红书,KOL,网红合作,线上精准新媒体软文投放,论坛互动,知识问答等,比如选择第三方KOL合作时就要有三大判定标准:KOL粉丝是否与品牌粉丝吻合,KOL内容质量是否稳定,KOL粉丝是否有忠诚度等等。

第二个容器是评估容器:新媒体评估容器包括5个核心指标,具体是拉新指标,促活指标,留存指标,转化指标和转发指标。这5个指标综合表现较好品牌曝光率就高,反之,如果指标有缺陷,内容再好,也无法获取更大的流量。其中短视频在此基础上还会略有区别,其5个核心指标是:播放完整度指标,点赞数量指标,转发数量指标,收藏数量指标和关注数量指标,其中最核心的指标是点赞数量指标。

第三个容器是新技术容器:包括各种新技术与新潮流----品牌要通过AR技术,裸眼3D,VR技术等新技术,新工具来助力新媒体时代的品牌营销。

 

此处的因就是花朵,是新媒体时代品牌营销中一个个的事件,而且是有机会在后期结成丰厚硕果的事件。

新媒体时代下,毫无疑问有很多事件可以用于品牌营销。而其中最有价值的事件就是要围绕目标客户紧跟六个点来营销,这六个点分别是热点,痛点,吐槽点,节点,卖点和兴奋点,其中对外要紧跟当下热点,深挖顾客痛点,紧抓顾客吐槽点,掌控好关键节点(节假日),对内要整合产品卖点,传播品牌兴奋点(品牌活动等让人兴奋的点),用花来比喻的话,这6个点就是新媒体时代品牌营销的6朵金花。

此处的果就是果实,是新媒体时代品牌营销中的工作成绩,成功案例。

抓对了时代趋势(势),在市场和顾客这片大地上扎稳了根(道),树干(法)就会越长越粗实,树枝(术)就会越来越丰满,树叶(器)就会越来越茂盛,花朵(事因)就会越来越繁花似锦,自然就会结出越来越多丰厚的硕果(果实)。而品牌也在新媒体营销中成长为一颗参天大树,成为了一个有温度、有态度、有尺度的品牌,成为了一个硕果累累并拥有一批忠实粉丝的品牌。

结语

不管是势,道,法,术,器,因,果七大要素,还是对应的境,根,干,枝,叶,花,果七大环节,后面都需要有一个关键的果农来做好后勤工作,这果农对应的就是品牌的新媒体营销负责人,是决定品牌在新媒体时代营销效果的关键要素,没有之一。

在新媒体营销时代,一位优秀的果农在战略上干的三件核心事就是取势、明道、修法,在战术上干的三件核心事就是优术、造器、种因,这六件事综合发力就能帮助企业结成甜美的营销果实。

一代品牌有一代品牌的营销使命,愿我们这一代有志于在新媒体时代大展拳脚的品牌都能找到一位意气风发,斗志昂扬的果农,帮助品牌成为这一个营销时代的“水果皇后”。

 

文:病毒先生

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