长沙的夏天，到底有多热情？
走在长沙的大街上，就如同置身烤湘之中。但最近，在城市街头多了一道特别的风景线。
一把橙色遮阳伞，在市区的十字路口架了起来。
据悉，在长沙的街道口多了上百把遮阳伞，覆盖在五一大道、解放西路、黄兴东路等路口交界处。
线下遮阳伞部分投放点位图
这是淘宝用实际行动致敬高温工作者，给烈日下的行人带来一些阴凉。
路人从中感受到夏日的清凉，而我却看见了一种朴实的营销思路，给夏日营销创造出新的样式。
1、
一把遮阳伞
折射出城市和品牌的温度
在高温笼罩之下，很少有人停留看户外广告。
人们只会对清凉的事物感兴趣，身体不自觉地前往有树荫、遮阳的地方。很明显，避暑是每个人统一的出行设置。
基于这样的洞察，淘宝在长沙市区人流量大的路上投放了上百把伞，去致敬那些高温工作者。
每一把伞的正面上，都写满了大众的内心OS，“太太太太热了”、“太太太太晒了”……给路人们释放体内的高温情绪。
而在伞的下方，则是给出了一个清爽的解决方案。通过淘宝的搜索框，可以帮你找到下一个遮阳行动点，并帮你探索更多清凉事物。
可见，这把遮阳伞不仅仅是一个避暑点，更是一个品牌传播的中转点。
它一边从物理和身心上给路人降温降噪，另一边对接搜索的空间和场景，引导大家进淘宝站内购买消暑好物。
相比以往，淘宝这次媒介创新很独特。它不是铺天盖地式投放，而是先把一个城市往下渗透，真正去解决群体痛点，再从内向外地扩散。
当路人站在遮阳伞下，构成了一个个独特城市场景。而这样真实的画面，成为了一张最好的品牌海报。
打扫城市的超人，
也是需要乘凉的普通人。
无论高温暴雨，
总有人会撑你。
长沙的美食可以晒，
打卡的亲们不能晒。
街口有伞更有爱，
狗子不晒，
奶奶凉快。
在这样温情的举动，如此凉快的操作之下，引发很多人自发打卡，还得到了其他城市网友的呼吁，希望这把「橙色遮阳伞」可以在全国各个城市撑起来。
面对广大群体的心声，淘宝接下来或许还有更多动作，把这个活动向武汉、苏州、南京等更多城市扩展，让「橙色遮阳伞」成为夏日的一股清流。
而这次的品牌传播之所以如此出圈深受好评，在于把广告本身打造成一个凉爽装置，契合着广大群体的避暑需求。
在《吸引力法则》说过，好广告不是去抓住读者，而是让他们主动走向你。
淘宝做到了这一点，真正做到了切实落到实处。
一方面投放了数百把伞保证城市覆盖率，预计覆盖人流量100万次/天，另一方面选择人流大的街口，或者没有树荫的路口，更大化提升遮阳伞的使用效率。
值得一提，这些遮阳伞架在了十字路口，它撑起的不仅仅是路人的凉爽，更是城市和品牌的人文关怀。
一把把橙色，像一个个鲜明的城市人文标识，折射出长沙对市民的用心，以及品牌的社会责任感。
遮阳伞背后这样朴素、惠民、关怀的底色，值得被更多的人分享，值得得到更广泛的传播。
2、
一种新玩法
扩展了媒介的功能性
传统的媒介，它只是传递信息。
而淘宝则是将媒介思维进行升级，媒介的作用不只是传递，还可以成为一个解决方案。
怎么理解呢？就拿这次的高温传播来说。
按照以往的媒介思路，它的创意可能是在冰西瓜摊、凉粉铺子、空调口处打上广告，告诉人们上淘宝凉爽一夏。
这次不一样，淘宝设计投放一个个「橙色遮阳伞」，不是单纯它当作媒介讯息，而是真实地能帮群体解决当下痛点。
在这样新的玩法之下，淘宝还做了延伸的创新——在长沙全城藏了100把小遮阳伞，送给路过的有缘人。
大的遮阳伞周围藏了一些小伞，给活动注入了更多的趣味和互动性。
像一场街头的艺术活动，在路边的电线杆、地铁的出站口、街角的绿化带……你都可能和一把小伞不期而遇，感受淘宝给身心的一阵凉爽。
路人在城市找伞，而淘宝在小红书官方下场，提供线索引导大家去找伞，同时也把这次活动从线下扩展到线上。
在趣味性+实用性的双重作用下，更多的路人网友从参与者变成传播者，从而巧妙地实现内容的最大化传播。
如此的思路转换，也把一个常规的营销传播变成了一个民生的新闻事件。
淘宝还将这个品牌内容以纪录片的形式呈现，既真实还原了事件的真实感，还将传播阵地转向了线上。
微博话题#长沙街头上百把遮阳伞义务上岗#迅速登上微博热榜及长沙地域榜TOP1， 并引发大量自来水参与。
往内去看，淘宝送小遮阳伞的品牌行动，一方面埋下一个个传播的种子，引发大众的讨论参与，网友纷纷在话题下夸赞；
另一方面还蕴藏着品牌的内涵表达，借助「小遮阳伞」这个载体，淘宝试图去和人们传递这样的品牌声音——不是一时替你遮阳，更是希望在行走的路上一直撑你。
淘宝这次的媒介表达，是一个很新鲜的样本。
它没有过多的创意元素，却在思维上做了足够的创新，赋予媒介一种功能性，去解决和满足消费群体的真实需求。
这样的品牌行为，能真实给人们带来一处凉爽，同时也拔高了在大众用户的品牌形象。
——
最后，总结淘宝这次高温传播。
在内容表达上，沿着社会情绪这条线去展开创意，在群体痛点中找到切入点，用一个遮阳伞撑起了品牌的高度。
而在传播思路上，则是对媒介有了新理解。媒介不仅是传播的载体，也可以是一个可复制的解决方案。
这次媒介创新是有延续性的，相信淘宝沿着这个思路会继续深耕下去，根据不同的城市、群体和需求呈现出不同的表达。
而当你的媒介满足大众群体的痛点，再添加一些趣味互动，那么人人都是传播者。
所以可以看见，淘宝去撑每一个路人，他们自然也会撑你。
来源：休克文案