我们是从19年开始做小红书，到今年第5个年头
前4年的双十一，变化都不是很大，无非是每一年都有更多新的工具和新的数据维度，相比前一年会更精细化
但今年，我们看到了新的变化，逐渐从精细化到多元化
官方扶持风向范围扩大
小红书每年双十一必有流量扶持，往年更多的扶持是集中在商流和达人侧，但今年我们在电商、买手笔记、达播和店播都看到了非常大，非常明确的扶持
按照官方的说法，一共是给到了8个扶持政策、2项撮合计划、3种直播玩法
2项撮合计划
这个其实还比较好理解，平台针对达人和商家，一方面为商家筛选出优质的优选买手，直接在蒲公英平台标注成闪光买手，合作后还会提供助推；另一方面为新品牌提供冷启动流量，把新品牌产品推荐给更多的闪光买手
两项撮合计划分别叫闪光买手计划、闪光品牌计划，总结一下就是平台在中撮合，让商家找到更多买手，让买手找到更多高效，助力连接
3种直播玩法
这个就比较常规了，3种直播玩法，都是跟红包有关，预约领红包、整点抢红包、精选直播抢红包
官方这次是把红包做成提升商家直播预约量以及点开量的链路工具，但红包作为已经被玩烂了的大促工具，能起到多少关键作用个人持保留意见
8个扶持政策
1）带官方话题发布商业笔记，瓜分百亿流量
2）针对多个不同商品发布商业笔记，享20亿流量加码
3）启航计划：首次店播商家，通过完成不同任务累计可获得30000曝光的流量扶持
4）跃迁计划：首次店播月销金额达10w，奖励4000元消返券；首次店播月销金额达50w，奖励10000元消返券
5）大促加码：2023.10.10-11.12期间，收到消返券的商家进行“直播营销”推广后，可享受50%推广费用返还，累计可返金额最高可达50000元
6）跨店满减（商家出资）：面向全体商家进行招商，不强制全店商品参与。结算时成本按照消费者下单商品的金额比例进行分摊，平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出
7）单品直降（商家出资）：面向全体商家进行招商，直降玩法特别适合即时下单的场景，压缩用户决策成本，平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出
8）购物车惊喜券（商家配置）：商家可以通过配置购物车惊喜券，进行商品补贴
惊喜券：面向历史加购的用户，通过定向发券的方式，促进用户下单转化
权益奖励：助力商家订单快速转化，同时可获得亿级流量曝光
写在最后
最后，一张大图，看懂小红书双十一玩法的节奏
不难看出，不管是扶持政策还是撮合计划，今年主要的扶持风向主要集中在电商笔记和店播，这两种类型都是直接跟成交有直接挂钩关系，平台有意把商家的主要成交战场拉到小红书
往年小红书更多是帮助商家做消费决策，引导更多用户在其他电商平台下单，但今年小红书更多的是想借助今年的双十一加强电商平台属性。玩法上不仅仅是要在传播上做好策略，更要在电商和直播侧做好准备。
来源：Vic的营销思考