桂桂茶是一个创立12年的品牌，在上海这个典型的茶饮市场中经历了两个周期，有一些心得体会。今天我想结合桂桂茶过去的经历，给大家分享一下我们对现制饮品下个时代的猜想。

现制茶饮是个非常年轻的行业。虽然中国人喝茶的历史很长，比如蒙古奶茶、新疆奶茶、西藏奶茶等，但这些传统奶茶与今天的茶饮行业几乎毫无关联。

现代茶饮行业仅有30多年历史，从1987年第一杯珍珠奶茶在中国台湾诞生，到90年代进入中国大陆市场，走过了产品引进、市场扩张、分化、迭代和进化的过程。

我们将新茶饮的过去30年粗略地分为三个时代：

第一个阶段是1996年-2005年的产品时代，那时大家都在卖产品，几乎没有品牌，在奶茶专卖店、报刊亭或餐厅窗口你都可以买到奶茶。

从业者在那个时代完成了对市场的教育，让消费者知道了奶茶和现制茶饮的存在，但并没有形成大品牌。

真正的大品牌在更成熟的赛道上完成了蜕变，比如香飘飘，通过大规模分销、营销和销售渠道取得了成就。

第二个阶段是2006年-2015年的品牌时代，特征是区域化、连锁化、品牌化。今天大家看到的这些规模品牌，平均都有10年以上历史，比如蜜雪冰城已经20多年，茶百道也有十几年，桂桂茶也已经12年了。

在这个阶段，我们开始建立品牌标准，从区域品牌或细分品类做起，过渡到了今天的新餐饮时代。

第三个阶段是2015年左右开始的新茶饮时代，以喜茶为代表的品牌以消费升级为主要增长引擎，开启了新的篇章。

在这10年的浪潮中，整个市场的特征是消费升级，新类型的品牌出现；同时，渠道下沉催生出了超级体量的品牌。

今天的行业格局是标准重构和价格提升。比如平均客单价，现在是15-16元，而10年前是个位数。尽管最近一年经历了价格战，奶茶的实际客单价有所下降，但拉长周期看，价格仍然是翻倍的。

1、推动现制茶饮行业扩容的三大增长因素

最近5年，现制茶饮规模从600亿增长到2000亿左右，真正推动增长的引擎是什么？难道仅是因为一线城市店铺数量增多，或是头部品牌成功扩大规模吗？

我们认为推动行业扩容3倍，并且未来仍有可能继续数倍增长的因素有三个：

第一，下沉市场可开店商圈增加。

一二线城市茶饮店一直都很密集，比如中国奶茶店最多的广州，大概有1.2万家，上海大概有6000家。但过去10年，城镇化让下沉市场诞生了大量可开店商圈。

过去一个上海品牌去中部县城开店，大概只能开两家——步行街和当地一中门口。但今天超过5000家店的品牌，真正的体量都不在一二线城市，而是在下沉市场。

第二，消费频次显著提升。五六年前，忠诚用户一周最多接触我们两次，因为需要路过店面才能交易。

但随着外卖平台的成熟，消费者的购买频次大大增加，他们可以立即得到自己喜欢的产品，而且外卖平台上的买单价格甚至比堂食更低。

第三，客单价提升。虽然最近一两年行业内卷和价格战使买单价格有所下降，但拉长周期看，10年前奶茶平均客单价是个位数，而今天涨到约15元。

这三点让行业在过去5-6年增长了3倍，达到2000亿左右。

但从门店密度看，现制奶茶作为一门餐饮渠道生意，市场似乎已经饱和，因为全国大约有50万家店，无论在上海的购物中心还是中西部县城的步行街，都能看到十几家奶茶店，所以红利大概在两年前就消失了，而不是现在。

2、十年一变，现制茶饮还远没有到盖棺定论的时刻

行业在2020年左右经历了一次根本的质变。随着销售规模的扩大和渠道便利性的增加，它从一个提供地域特色饮品的餐饮业务变成了一款消费品。

变成消费品的现制茶饮，其核心在于“现制”，而非茶饮本身，这一属性使得我们的产品比瓶装饮料更健康且更有情感价值。因此，我们真正替代的是瓶装饮料，与之相比，这个行业仍有巨大的增长潜力。

虽然从渠道角度看，行业似乎已经见顶，但从产品属性看，它才刚刚开始，逻辑很简单：现制的一定比预制的好喝，这是生产工艺的不同决定的。

作为一个年轻的品类，现制茶饮的最大魅力和挑战都源于同一事实：每十年可以重做一遍，当你跟上时代脉搏并努力成为一个大品牌后就面临被迭代。

因为这个行业有明显的周期性，大约十年一个周期，也可能随着消费圈层和场景的变化，缩短至5-6年。驱动行业每十年发生一次重大变革的底层逻辑有三个方面：

第一，用户迭代，行业的服务对象每十年会发生一次彻底变革。茶饮消费者主要是年轻人，而这一群体始终在变化。

把所有茶饮品牌最喜欢的用户做成具象化标签，结果可能是一个23岁的女生，因为她喜欢新事物、消费频次高，对价格也不敏感，消费后还会去社交平台评价。

然而，同样是23岁的女生，十年前她是1990年出生的，而今天她是2000年出生的，十年前和今天的消费特征完全不同。

因此，供给侧每10年就有机会进行一次重构，例如喜茶大约十年前崛起，这正是典型的95后消费者取代85后消费者的时期。

桂桂茶诞生于2011年，以前叫桂源铺，当时我们什么都不懂，开了一家港式奶茶店就成功了，因为当年我和85后用户的需求同步，我们这代人受港台文化影响，对港台产品有天然的好感和认可，所以做港式奶茶比较容易成功。

第二，消费场景更新，狭义理解就是线上和线下的转换，以及商场与街边的迁移。

以我们在上海开店经历过的两次渠道大变革为例：起初从街边店起步，后来将大量门店开至商场，因为那几年商场构建起了综合消费场景，更聚客、有生态且不易受天气影响。

但近一两年茶饮店在重新回归街边，因为街边店对外卖更友好，如今外卖销售占整个行业的50%，街边店对外卖骑手来说效率更高。

这只是一个具体的例子，其实接触信息的平台和沉淀评价的平台也发生了变化。

第三，基础技术变革，过去十年间，由于数字化、移动支付等基础技术的变革，茶饮行业发生了深刻转变。

今年行业做得最好的品牌霸王茶姬，在终端制作方面实现了重大技术变革，几乎实现了前台门店半自动化运营，类似前置工厂，极大提升了制作效率，并由此颠覆了传统单店模型，进而影响了整个行业的竞争格局。

因此，茶饮作为一个非常年轻的品类，实际上才刚刚起步，远远没有到盖棺定论的时刻。

3、一代人有一代人的咖啡，从咖啡看行业典型的周期体现

我们可以用咖啡行业的发展来解释周期理论，以上海为例，作为全球咖啡馆最密集的城市，发展路径清晰可见：

75后喜欢上岛咖啡、两岸咖啡，因为这些咖啡馆在当时几乎等于西餐厅，店内空间很大，今天这些品牌在上海郊区或低线城市依然有为数不多的门店。

随着85后成为咖啡消费的主力军，韩流咖啡品牌如咖啡陪你和漫咖啡兴起，因为这代人受到了流行文化影响，更喜欢舶来品，随着国潮文化的崛起，这种心态已不复存在。

当95后成为主力，Manner和瑞幸等品牌应运而生，然而过去20年间，无论是在价值端还是效率端，虽然品牌在不断刷新，但产品根本没变过。

过去两年咖啡的热度超过了茶饮，根本原因在于过去10年培养起来的海量茶饮用户到了喝咖啡的年龄。

咖啡用户平均比茶饮用户大5岁，这意味着即使是最忠诚的茶饮消费者，一旦超过35岁，就不再属于茶饮的目标用户了。其中，男性可能会转而选择白酒、咖啡或者在保温杯里泡枸杞。

当这些人发现传统咖啡供应无法满足他们的需求，要么感觉被高价收割，要么觉得产品太过小众且不便利，于是就催生了咖啡品类的变革。
过去一两年，大量玩家涌入的咖啡品类可能会迎来闭店潮，整个行业至少会关几万家店，这是品类发展本身的逻辑，也是行业非常典型的周期体现。

1、什么样的品牌能引领现制茶饮的下一个时代？

2023年现制茶饮的关键词有三个：鲜奶茶、中国文化和自动化。

第一是鲜奶茶，这是产品维度上的进阶。从珍珠奶茶、港式奶茶、台式奶茶到新中式茶饮、奶盖茶、水果茶、柠檬茶等，产品越来越接近水。

因为茶饮本质就是一杯现做的、好喝的水，只有越来越接近水，才有更多的消费场景和更高的消费频次。

鲜奶茶解锁了茶的丰富口感，清爽的属性可以提高奶茶用户的饮用频次，并吸引更多以前不喝奶茶的消费者。

第二是中国文化，我们不能简单地将其理解为国潮，因为它包含更多的表现形式，比如中国的未来流行文化等。

第三是自动化，它在看不见的地方改变着行业的竞争格局，通过提升单店运营效率和优化盈利模型，进一步重塑行业版图。

可以清晰预见，2024年将是茶饮的下一个风口，当前虽不是终局，但已呈现出承上启下的明显趋势。

今天的鲜奶茶有点像2013-2014年的奶盖茶，类比上一个承上启下的品牌贡茶，它对行业最大的贡献是将奶茶变成了奶和茶两个独立的部分。

以前大家喝奶茶时感受不到茶的味道，因为用的原料都是阿萨姆或锡兰茶，所以最终喝到的只是一杯浓郁的、分不清茶味的饮品。

但随着奶盖茶出现，中国茶的风味得以解锁，消费者能够感受到茶的味道，市场边界得以扩展。

2024年整个行业将会围绕这三点进行创新，最终创新被成功验证的品牌会引领下一个时代。

2、寻找供给侧创新与需求侧迭代的新机遇

今天行业在这个周期的终局基本形成，而下一个周期才刚刚开始。

桂桂茶作为一个2011年创立的品牌，起初是从港式奶茶切入市场，在这个周期中，只获得了有限的成果：400家门店和每年大约8亿的终端销售额。

因此我们一定会拥抱下一个时代，在商业竞争方面做出差异化，比如我们一直有食品类产品，鸡蛋仔每年有2亿销售额，未来或许还会拓展蛋挞等新品类，但这只是门店竞争端的策略。

更大的时代背景是鲜奶茶、中国文化和自动化，桂桂茶会顺应这样的潮流，寻找新的增长空间，就像我们今年推出酸奶罐罐那样，紧跟时代的脉搏。

无论是创建新品牌还是开辟新品类，切入点主要在于供给侧的能力和需求侧的机会。

需求侧的机会来自于消费升级和用户迭代，消费升级是一个可持续的消费品创业机会，用户迭代则是一些周期属性品类刷新的机会。

而关于“消费降级”，我个人并不认同，当可支配收入下降时，消费者或许会先降低消费频次，而不是接受品质较差的替代品，因为商品质量的差异是显而易见的，消费习惯一旦升级就很难退回去。

而供给侧更多的是资源与能力的机会，通过价值创新或效率提升获得竞争优势，并最终成长为大型企业。

2023年初，我们推出了酸奶罐罐，正是因为我们洞察到一个新品类的崛起，而这个品类存在显性市场空缺，这是典型的从机会切入的逻辑。

桂桂茶诞生于上个周期末段，那时奶茶几乎与珍珠奶茶划等号，因此我们切了港式奶茶这一细分品类。

可我们成也细分、困也细分，虽然较早切入细分市场获得了竞争优势并完成了品牌初步积累，到2018年已有300家店，但到今天也才400家，因为细分品类的天花板很低。

于是我们在2018年关闭了加盟，经历了一次战略转型，从小赛道切换到大赛道。这个过程有极大的不确定性，为此我们回购了加盟店，重新开了大量直营店，确保转型期间对渠道的掌控力。

虽然桂桂茶最终转型成功，但却错过了行业最大的四年爆发期，至今未能实现规模扩张。

酸奶罐罐同样诞生于当前周期的末段，目前的明显特征是内卷，内卷的原因是茶品同质化导致的价格战，而同质化的根源又在于创新不足，因为消费者需求没有迭代，技术也没有重大变革。

内卷不仅是每个周期末段的表象，也是新周期即将开始的前奏。

酸奶罐罐同样选择了一个细分市场，以差异化为起点，目前（2023年12月）门店近100家，它位于现制饮品与RTD酸奶的重合地带，我们判断这其中会形成一个长期品类。

桂桂茶作为一个经受住时间考验的品牌，在过去的12年间只专注一个品牌的发展，为什么现在会推出另一个品牌呢？

原因是如今的茶饮品牌几乎等同于快消品的SKU，没有一个品牌能满足所有人的需求，因为消费是分圈、分层的，场景和价格带也都有明确区分。

所以未来我们将推出更多品牌，来拥抱鲜奶茶、中国文化和自动化这些明确的趋势。

首先，从产品洞察看，酸奶是个好生意。

它是已经存在很久，并且具有心智占有率和明确场景定位的产品。而且酸奶的增长非常明确，整个乳制品都在迅速向低温化发展，人们开始从真果粒、安慕希这类常温酸奶转向低温酸奶，这是很明确的消费升级逻辑。

其次，从用户洞察看，一个品类能否存活取决于它是否为消费者创造了价值，而酸奶的价值体现在以下三点：

第一，现制饮品分为现制茶饮、现制咖啡和现制酸奶，而现制酸奶天然比现制茶饮更健康，这是原料决定的。

第二，同属酸奶产品，RTD酸奶比便利店酸奶更好喝，因为现制的属性解锁了更多口味和食材。

第三，不容易被覆盖，酸奶的供应链中有大量低温短保产品，因此存在一定壁垒。如果只把现制酸奶当成茶饮店中的一款产品，是很难持续经营的，因为成本上不划算。

由于酸奶既有价值又有护城河，我们判断它将形成一个独立品类，这也是我们进入这个赛道的原因之一。

最后，从市场洞察看，现制酸奶的价格带存在明显空缺。

35元以上有Blueglass，25-35元有茉酸奶，15元以下有一只酸奶牛，15-25元的价格区间是空白的。

因此，我们迅速进入这一价格带，获得了先发优势，今天大家对酸奶罐罐的印象可能是特别的包装，但这仅仅是门店经营层面的策略，核心的差异还是落在价格上。
从2023年5月1日在上海美罗城开出第一家店，到11月1日50家，12月底100家，而桂桂茶完成50家店用了五年，这体现了我们对机会的准确把握以及认知能力的提升。

关于现制茶饮下个时代的猜想，作为实践者和从业者，在周期切换的关口，我们认为目前的行业机会有三种：

一是细分品类，比如今天崭露头角的现制酸奶，但如果没做好护城河，最终会被融入到别的品类中去。

二是做明确的差异化，但差异化意味着天花板很低，最大的需求催生最大的品牌，做差异化只能切到蛋糕的一部分。

三是进化物种，这是行业真正的机会，今天已经取得成果的品牌可能只会做一些微小的提升，但指数级增长的机会一定来自于新品牌对消费者新需求的满足。

最后，创业是一个长期的、充满不确定性的旅程，也是一场从认知到实践的修炼。

创业成功的概率只有1%，因为认知就会淘汰90%的人，剩下的10%即使理解了品类和行业，在漫长的实践过程中，还是会被淘汰90%，最终只剩下1%的人获得成功。

最终成功的品牌一定得到了时间的验证和消费者的认同，成功是时代赋予的礼物，有很大的偶然性。

在此，我也祝愿大家都能成为时间的朋友，收获时代的礼物，谢谢！

来源：浪潮新消费