喜茶是如何为品牌名赋予品牌感

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2019年4月24日,在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的营销创新专场,喜茶品牌代表肖淑琴做了以“喜茶是如何为品牌名赋予品牌感”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,整理发布。阅读前先思考:

  • 喜茶的品牌概念是什么?
  • 喜茶如何传递自己的品牌感?
  • 喜茶最重视的两件事是什么?

我今天跟大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。

1品牌的内涵

单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉,当初皇茶因为被山寨而被迫改名时,很多人不同意改成“喜茶”,因为他们认为这不够逼格。

但经过这几年的努力,喜茶的品牌印象已深入人心,成为备受年轻人追捧的品牌。

我们是如何为喜茶注入品牌感的呢?这是我想做的分享。

说到到品牌名,我们可以回顾一下那些很经典的品牌。

现在,当我们提到苹果,大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果,而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。

当我们看到大大的勾,第一反应是,它是耐克,是“just do it”的坚持不懈的运动精神,而不再是表示正确的勾而已。

如果你脱离了对苹果、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了品牌价值,以及整套的VI等。

今天当提到喜茶,它不仅仅是一杯茶,同时也代表着新式茶文化。

在这个层面上,我们怎么做到的?

创业之初,我们就明确的知道,喜茶要做的是茶饮的年轻化,而非奶茶的升级。

茶是有文化内涵的。

对消费者来说,喜茶最重要的是什么?

我们认为是以产品为主的整体品牌。

我们是以产品为基础在打造品牌,在好产品的基础上,我们希望做得更多,例如赋予它设计感,赋予它理念,最后可以形成品牌。

品牌是无法复制的,它很微妙,它的形成来自多元层面,来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累,它是一个完整的体系。

在我们创业以前,年轻人并不热衷于喝茶,而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮,奶茶在年轻人中的定位也不高。

那么,我们要做一个什么样的品牌呢?

喜茶的品牌定位是酷,很多人可能会说“酷”是个很虚的概念,正因为“虚”才能做为品牌的定位。

如果把品牌定得很具体就会变的很窄,也容易过时。

酷是很虚的,所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”,茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的,同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

我们的整个创业过程和品牌发展过程,就是基于灵感研发新产品,然后受到市场认可,一步步走出来。

所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词,尤其是灵感。

所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶,而是说这是灵感之茶。

所以我们的公众号,并不是用来给大家炫技术--我们很好看,很会设计,而是希望体现灵感的概念。

公众号很重要,它不是一个宣传的媒介,它是品牌的线上部分。

2线上载体

公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介,全部都是打折信息、活动信息,就没有品牌感可言。

我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体,宣传新品只是一个契机,它是一个切入点,让你有理由去创作内容。

宣传新品只是一个契机,是为了让你能够创造内容,日积月累地将感觉传递给消费者,这是我们的经验所在。

我举一些例子,怎么去做公众号运营,尤其是怎么更好地把品牌展现出来。

第一,定风格

比如我们要上一个新系列,先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉/风格跟大家见面。

例如我们要上一个粉荔系列,这是一款水果茶,每种水果都有其独有的气质。

荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,这是古代的。

荔枝的颜色偏粉,大的方向上,结合当下流行的元素,我们会用中国风,并且是新中式风。

粉色、春季,我们会让整体感觉更轻盈。但同时,整体呈现不能过于大众,要有喜茶的感觉。

基于这种构思,我们定了一个大方向,整个风格是中国风。

同时,如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些,用色偏淡。

定好这个方向,我们开始设计包材和构思文案,然后才是拍摄产品硬照。基于这种联想,

第二,重视硬照

整篇推文,图片是很关键的,我们对照片的要求非常严格。

包括选用什么样的模特、五官、妆容,如何展现出与现代风格的冲突,这些都会去研究。

照片承载着内容,也是读者的第一印象,风格和感觉由此传递。

照片要有张力,整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用,文案是内容的一部分,与照片互相补充。

文字字体的选用我们也有考究,要跟整体风格一致。

第三,推文风格

我们会为推文设计出一整套风格,细节到用什么样的字体,包括相匹配的文案风格。

你可以看到,这也是我们的推文,这是粗线条的风格,是不是和中国风反差很大?

粗线条也是现在比较流行的风格,它的应用场景可以很广。

整体给人的感觉是很亲切,而且颜色可以用的很丰富,饱和度较高,制作动图,也很有趣味性,通过插画的方式,也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。

这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。

大家想到香港时会联想到什么?堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。

你可以看到整个推文设计上就是如此,有很强烈的堆积感,其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。

我们从港式风格中,抽取了红蓝黄的主视觉,设计上再现了广告牌的堆积感,素材中也有了像车站标示,蛇皮袋等,甚至字体也延用了经典的港式招牌字体,来强化整体复古港风。

3线下载体

可能你们会好奇,风格这么多样,会不会让消费者记不住。

其实不会,这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。

我们要表达的灵魂内核是很清晰的,也就是灵感与禅意,然后使用的设计手法,就是皮肤。

设计手法可以传承,但不能过分拘泥,否则会陷入怪圈,和守旧一步之差,永远无法进步。

比如想到茶文化,可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风,如果拘泥于在这些表现手法,反而一点都不酷,这是复刻而不是传承,传承需要进步。

只要核心没有变,灵感就可以穿着不一样的衣服,可以有不一样的表现形式。

整个茶文化也是如此,比如说大家想到茶,可能是毛笔、红木家具等等,这种联想是最原始的,或者是最简单的。

文化需要传承,但是皮肤是可以更新的。

在这一点上日本很多品牌做得很好。

这是优衣库的品牌,即便没有招牌,你也能认出它是日本品牌,它的皮肤里没有日本元素没有和服,色调也不日本,没有假山等。

因为它的表现手法是现代主义,内核是日本,很多直角直线,这是日本的矜持规矩的内核,是文化中很重要的一点。

无印良品也一样,他们用了不同的皮肤,但整体的感觉很日本,包括logo也是如此。

喜茶做的事情也是一样的,很多人不一定能感觉到我们的风格,但没有人会把我们和星巴克混淆起来。

我们色调偏白色和灰色,店里面也有一些枯木砂砾等,一小片地方体现一个景,设计得比较空,没有特别多元素,这是我们提炼出来的禅意。

材料和表现手法没有说每个店都要做枯木,也有很多金属材料,最后感觉还是围绕刚才两个点。

空间是品牌文化的载体和起点,消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间,空间不仅仅是一个提供座位的地方,也应该是诠释文化的地方。

我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。

以我们今天所在的杭州为例,我们在杭州有8家店了,这8家店风格是不一样的,每个家店都有独特的设计。

杭州是自然山水很美丽的地方,把这些经典的文化融入到空间里面去,用空间来表达它。

有的则使用很多圆的叠加,看起来整个空间是静止的,因为圆是滚动的,但是它静止在这里,希望向大家传递:在这个空间里面忘掉时间存在,就像静止一样。

圆在古代文化当中也是一个非常重要的意向,所以从此提炼出来做一个空间呈现。

这些设计理念和公众号的理念都是一脉相承的。

除了把古代茶文化精髓用现代化方式表达之外,同时也会结合当地的文化精髓,以城市元素的主题做的一些设计,这是作为空间的创意所在。

喜茶会变成什么样皮肤不知道,未来一定会持续的变化。

我们希望文化是有进化,文化如果不去进化,就会被淘汰,大家会看腻而且会被固定的风格困住,走不出去。

回过头来,我们整个品牌最核心的、最想要的是什么呢?是要把茶饮文化年轻化。

茶饮年轻化的演绎,大的方向是让茶变酷,这样年轻人才会喜欢。

我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷,而不仅仅因为它是一杯茶。

产品和品牌是我们最重视的两件事。

喜茶的门店空间传递了品牌文化,公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌,最终为了强化一个抽离的品牌概念,就是“酷”。

但酷是很虚的,所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”,茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的,同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

禅意也是类似的道理。

品牌是一件很难量化的事情,也很难一下子建立起来,正因如此,品牌才很难被复制。

以前刚开始创业的时候,你宣传说自己的原材料多么好多么好,这些宣传文案容易被别人抄袭。

但当你把自己的品牌感觉做出来之后,这是别人抄袭不来的。

因为品牌是需要用日常点滴去诠释的,品牌是需要放在我们的空间上,结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。

提供真正大众喜爱的产品,打造基于茶文化年轻化的品牌风格,用互联网的手段优化消费体验,扭转大众对传统茶饮的刻板印象,真正让品牌深入人心,影响人们的生活,这在我们心中是非常有意义的事情。

现在是一个很好的时代,中国的品牌有机会可以做到全世界。我们相信,只要我们在中国做的足够好,就有机会走向世界。

这就是我今天的分享,谢谢大家的聆听。

作者:笔记侠

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