法拉利最大的广告牌是它的VIP们

传播蛙

前两天看见一个很有趣的话题:怎样才能成为法拉利的VIP?

因为据说,有很多东西都用钱买不到,比如太阳、比如诗歌,以及法拉利的VIP。YouTube上坐拥90万粉丝的汽车博主Ed Bolian,还在自己创办的频道VINkini上,发布了题为“怎么成为法拉利的VIP”的视频。

这个视频的播放量达到了150万。在视频里,他将帮助富商与超跑dealer搞好关系的诀窍总结成LOVE原则:忠于品牌文化,车型上做厂商青睐的选择,保有一定数量的车型,参与品牌活动。

与厂商或经销商搞好关系对于想成为法拉利VIP的客户来说,的确重要。毕竟这需要花费2.5万美元加入俱乐部,1.2万美元体验法拉利驾校,购买一些车型直到受邀参观位于马拉内罗的法拉利工厂。做到这几点,就已经刷掉了大部分竞争者。

然而懂行的人心里都明白,单凭这些把戏,可以让你得到兰博基尼或者迈凯伦的倾心,却依旧无法打动法拉利。

01 法拉利的VIP,就是它最大的广告

有钱就能为所欲为吗?有钱,真的就能为所欲为。

这一个段子,是我们面对土豪时,经常使用的自嘲式语句。然而在法拉利这里,这个段子却生生失灵了。

有钱可以让你买到法拉利,但却不能让你成为法拉利的VIP。

在法拉利每年的数千订单里,低档街车只要有钱就可以买,而只发行几十数百辆的限量款,却只会留给少数被法拉利选中的幸运儿。

知名富商李兆基就是法拉利的忠实拥趸。他也曾经受邀参观意大利的法拉利驾校和位于马拉内罗的法拉利工厂。其车库中的20辆法拉利,更是有不少是厂家直销。但当他想要订购法拉利限量200辆的敞篷版拉法LaFerrari Aperta的时候,都仍然遭到了婉拒。

可以说,法拉利将自己的VIP,做成了自己最大的广告。

要知道,法拉利并不是一家只售卖汽车的公司。它是一家拥有长商品链的大企业。法拉利的商品在全球设有30个办事处,产品包括服装,手表,太阳镜,鞋子,手机套,当然还有汽车的比例模型。

 

每年,法拉利在全球零售店的商品销售额,达到约15亿美元。虽然比不上法拉利那堪称天价的汽车,但这些商品同样价值不菲。

法拉利太阳镜零售价超过200美元。令人垂涎的法拉利F14T型号1:8模型,售价为5,400美元。而这些拥有法拉利公司徽标的商品之所以可以同样卖出高价,离不开法拉利主产品——法拉利汽车,带来的品牌加成。

试想,如果没有法拉利汽车品牌堪称顶级的知名度,又有谁会愿意花200美元,去购买一款太阳眼镜?所以,从一定程度上来讲,法拉利汽车品牌,就是法拉利公司最有力的广告。而作为这个广告上最能体现法拉利品牌价值的广告牌,法拉利VIP,自然也就必须要随时保持自身的逼格。

02 如何将产品,做成广告?

细细分析法拉利挑选VIP客户的方式,你会发现它一直在践行着一系列广告原则。

1、精挑细选,找准超级符号

法拉利挑选的VIP客户,不仅要拥有足够的财力,还需要有足够的社会资本、文化资本……比如,形象分领跑前500的豪绅贵媛,才有机会购得拉法,或者补个漆需要10万块的恩佐。

至于在这两款车型基础上打造、分别限量29辆和49辆的神车FXX和FXX-K,能否接到厂商的订购问询电话,全凭自己平日的言行造化。

更重要的是,你必须要能够成为法拉利的超级符号。

车神舒马赫就曾因个人形象和对法拉利做出的贡献,获得了采集前29辆数据打造的第30台FXX。作为一代传奇车神,法拉利为其打造专属座驾,让人家一想到舒马赫,就想到法拉利,这笔买卖,真是一点也不亏。

2、货架思维,不放过任何一个表现品牌个性的机会

货架思维所说的货架,并不是我们所理解的狭义的货架概念。而是指商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方。只要能抢占注意力,达到广告作用的都是货架。显然,法拉利的VIP,也被法拉利视作了表现品牌个性的机会。

身为忠粉的李兆基之所以遭到法拉利的婉拒,正是因为他的表现,实在太不“高级”。他不仅不顾厂商18个月内禁止转售拉法的协议,硬是从别人手里买来一辆。还违背了法拉利从不测圈速的原则,把车子拉到赛道上测了圈速。因此,虽然他用狂热行径表明了对法拉利的喜爱,却让厂商感受不到尊重。

在法拉利看来,测圈速这种行为,以及在社交媒体上咋呼地表达对品牌的喜爱的行事方式,太过于低端。而英国主厨Gordon Ramsay,时常在真人秀节目上,用犀利言辞讽刺参赛者烹饪能力的公众知名暴躁老哥。在LaFerrari Aperta投产之初就收到了法拉利的购买邀请。原因除了他是世界上收入最高的21位名流之一,更在于他的真性情与专业度。

Ramsay对技艺的严苛,与其在职业生涯中收获16颗米其林星的殊荣,很是迎合了法拉利的职业操守。再加上Ramsay手头上的F12tdf、LaFerrari和812Superfast,也凸显了其独特的品味。

因此,与其说法拉利给出了Ramsay VIP购买机会,不如说是法拉利让Ramsay成为了它的品牌代言人。并通过给他VIP购买资格这一方式,表达了法拉利的品牌个性。

3、饥饿营销,抬高品牌身价

不仅如此,法拉利接触法拉利VIP所带来的饥饿营销,也很是抬高了法拉利品牌的身价,扩大了大众对于法拉利品牌的关注度。

心理抗拒理论告诉我们:用户被限制的行为,反而会增加用户对限制行为的吸引力。

因此,法拉利严格的VIP审核机制所营造出的稀缺效应,不仅抬高了法拉利品牌的身价,也加大了大众对它的关注度,将一个销售行为,做成了“行销事件”,从而在车友圈里,形成了“法拉利VIP效应”。

人们越难成为法拉利的VIP,就越想成为法拉利的VIP,越是会对于法拉利的VIP,形成关注。从而将这张法拉利的“广告牌”,越传越远,甚至打破圈层,形成长久不衰的话题。

03 善用你的核心产品

用核心产品带动副线产品的做法,不仅限于法拉利。麦当劳就曾经通过其极具特色的“巨无霸汉堡”,来获取大众对于麦当劳品牌的关注。小米手机配置出色,为什么还卖那么便宜?那是因为它在通过极具性价比的小米手机,让大众记住小米这个品牌,从而带动小米的全线产品。

消费者的记忆存储空间是有限的。想要让他们记住你的所有产品,几乎是天方夜谭。这个时候,像法拉利这样,将核心产品做成广告,围绕核心产品打造广告牌、创造记忆点,带动全线产品,不失为一个切实可行的方式。

作者:Ann_Lucky

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