「种草」,可谓品牌营销的必修课。
卖生活方式的小红书,擅长通过细腻而富有感染力的表达,建立起品牌与用户之间的默契,使每一次阅读都成为一次心灵的触动,让人心动不已,产生对美好生活的向往,进而自然而然地将心动变成实际的购买行动。
如何才能用文案「种草」用户呢?最近小红书上线的主题「@____,速来小红书上新。大家的新品,有请大家出品」文案,用新颖的内容「种草」了诸多消费者,令人心动不已。
01
文案洞悉痛点,直击用户需求
想要触发用户购买的心理,除了以产品为导向的介绍,或许卖产品体验、卖氛围感也是驱动用户购买的不二法宝。
产品类比法,直击用户痛点
很多时候,如果我们直接说一个产品的功能或者特点,枯燥的表达很难给人留下深刻的印象,想要实现动销更是痴心妄想。但是,当我们谈到大众熟悉的产品/氛围时候,人们心中自然会产生一个参考标准。
产品类比法,正好让消费者对产品有一个明确的比较,让人们对产品优势有一个更直观的理解。
如在小红书驱蚊水的文案中,「香水这么贵,竟然香不过你。没有味的驱蚊水,究竟在哪里?」,一组文案二层含义。小红书将昂贵的香水与市面上常见的香型驱蚊水进行对比,突出了消费者生活中的小痛点——当驱蚊水的香味过于浓烈时,会掩盖香水的味道,给一些讲究品质生活的人群带来困扰。同时,通过嗅觉体验,让无香驱蚊水的体验更加具象化,优势也更加明显。不仅解决了香气混合的问题,还以一种更为细腻的方式触动人心弦,激发起消费者的购买欲望。
通过对比的方法,让消费者对无香驱蚊水有了更清晰的认知,既抓住了用户的痛点,又突显了产品的优势,给消费者提供了一个不想拒绝的理由。
场景构建法,催生用户需求
很多时候,我们谈营销内容,其实就是谈品牌如何用文案讲好「人货场」的关系,通过场景构建勾人心魂的体验,刺激用户产生购物需求。
通过搭建与产品相关的场景,让人产生无限遐想,自然而然地将自己代入到产品的使用场景中。如在破壁机、宠物袋的卖货文案中,小红书抓住了产品的使用场景;而在帐篷的描述文中,小红书则抓住了消费者搭建帐篷困难的痛点,引起用户对产品的联想,从而触发用户的购买心理。
破壁机
想让奶昔的香味,把女友唤醒
现实却是破壁机,把她吵醒
有没有真的静音的破壁机
宠物袋
每次把猫放进宠物袋,都要肉搏
有没有它愿意走进去的背袋
帐篷
十个买帐篷的人,九个不会搭建
有没有一键成形的帐篷
把产品功能变成人们生活的一部分
卖生活方式的小红书,很擅长打造理想生活来赢得用户的心。
如在下雨天,衣服潮湿,容易滋生霉菌,雨后洗衣服就成为人们比较痛苦的事情,如果有人帮忙该多好呀。
于是,小红书抓住人们渴望有人帮助的心理,上线了一条洗衣机文案「下雨天,不做潮人。洗衣机,帮我」,既有产品带来的小确幸与幸福感,又通过拟人化的手法,将洗衣机变成了懂消费者的“好帮手”,亲切感溢满屏幕。
与洗衣机文案有异曲同工之妙的是,这组气泡水文案「我生气都能生一整天。有没有放一天不跑气的汽水」。气泡水也被消费者称为是快乐水,而其有一个缺点是气泡挥发后,就成为了纯甜水,而让喝气泡水的爽感与快感全无。于是,期待气泡水不跑气,就成为了很多用户的理想。于是,小红书通过满足客户“理想自我”的方式,来实现用户需求,也让文案更有杀伤力。
突破品类的认知法
反差法常常是通过打破人固有认知的思维方式,让人对某事物产生浓厚的兴趣,而对品牌/产品有了新认知。
如在夏天的防晒大作战中,对于爱美的人来说,穿防晒衣往往意味着不好看,于是小红书提出「夏天衣服这么好看,捂在防晒衣里多可惜。谁家衣服好看还防晒」,而打破了人们对防晒衣的固有认知。
同样是突破品类认知,小红书还从产品的受众入手来改变人们对防晒伞这一单品的认知,提出「男生也怕晒,但打伞会更shy。有男生大大方方用的防晒伞吗?」,从而将产品的受众进行了扩大化,让男孩子产生想要拥有防晒装备的想法。
无论是从产品功能上突破,还是产品使用受众上突破,小红书都用自己的方式打破了人们对产品的固有看法,让消费者被「种草」。
02
卖货文案,暗藏玄机
但是,在一些人看来,文案更多的是品牌自嗨,很难产生转化。那我们就来讨论一下,小红书是如何将文案、卖货技巧联系到一起,用号召力极强的文案推动用户购买需求。
一方面,文案用疑问模式,吸引消费者从文案关注到平台活动的关注。
在每一句的文案的结尾,品牌都会加上了一句「@____,速来小红书上新」,为用户提供了一个新的路径,将用户对文案的关注引导到小红书平台上,让消费者有了进一步了解产品的新窗口,一键购买更方便。
另一方面,巧妙地让用户与品牌玩在一起。
随着买手时代的到来,想要靠单一的产品卖点打动用户,已经成为了奢望。换而言之,卖货除了需要将产品卖点讲清楚外,还需要懂得呈现产品的使用场景,再现产品的体验感,才有机会从“心”开始「种草」消费者,让卖货更高级,也更有驱动力。
同时,品牌营销最忌讳的便是自嗨,用文案与用户互动不仅能获得超高的关注度,还可以实现声量最大化。小红书在文案中融入的巧思,在邀请大家一起细品文案之余,还以更有号召力的文案吸引大家围观平台上新的产品,既能与消费者互动,又能实现双量的提升,一举多得。
作者:兵法先生