01
消费分级：何为真相？
当许多人还在用“消费降级”来解读中国市场时，更多的证据表明，我们正处在一个消费分级的时代。
所谓消费分级，是指消费者根据自身经济状况、价值观念和生活方式，在不同品类、不同场景中呈现差异化的消费行为和偏好。它体现了消费市场的细碎化、圈层化、场景化和多元化特征。
消费分级的本质，是社会结构多元化在消费领域的具体表现。从社会学的视角看，消费分层是消费资源和消费机会在不同消费群体中的分配及分配方式的差异。
目前，这种差异不仅体现在不同群体之间，还可以奇妙地体现在同一个人身上。在经济增长放缓、收入结构分化、消费观念多元化的背景下，中国消费者不再单向度地“追求更贵”，而是呈现出“骑自行车逛酒吧，该省省，该花花”的理性分层态势。
与“消费降级”不同，消费分级强调的是结构性分层而非整体性下滑。它不是“大家不买贵的了”，而是“有些人仍在买贵的，有些人则关注性价比；这个人在某些领域追求贵的，在某些领域追求性价比；这个人在某些场景下更看重体验而非价格，在某些场景下则更关注性价比……”
所以我们会看到这样的现象：一个刚刚在黄金首饰店花5万元购买一件首饰的人，转身在拼多多拼团买纸巾；一个人在全球旅行，却在网络上寻找更划算的民宿。
美国经济学家佩里梅林提出，消费是一个层级结构，从基础生存型到高端自我实现型，呈金字塔分布。但是中国市场目前的特殊性就在于：同一消费者在不同品类中可能处于不同层级，并由此呈现出非常复杂的特征，比如：
消费分级的出发点是社会阶层差异
法国学者布迪厄在《区隔：趣味判断的社会批判》中考察了消费实践与社会阶级的关系，认为消费是中间阶层为了保持和提升社会身份、地位，同时区别于其他阶层的一种策略。
布迪厄引入了“资本、场域、惯习”等概念，解释了为什么中上阶层拥有较多的文化资本和经济资本，讲究消费的档次、品牌和品质，注重消费的精神层面；而较低阶层则局限于生存必需品的满足。
不同社会阶层在品牌偏好、价格敏感度、信息获取渠道等方面均存在显著差异。比如中产阶层更关注“质价比”，而高净值人群更关注“稀缺性”与“身份象征”。
就同一阶层来说，
消费的价格敏感与品质追求并存
但是，我们必须认识到，即使是“较低阶层”也有精神需求，只是受制于其较低的消费能力，这种需求一直没有被重视。
事实上，这部分消费者一方面在生活必需品和日常消费品上更加注重性价比，另一方面在涉及到健康、体验和情感满足方面则愿意支付溢价。麦肯锡发布的《2025年消费者现状》数据显示，2025年上半年超三分之一的受访消费者“在一个品类上降级消费，同时计划在另一个品类上挥霍”；全球19%的消费者主动削减“非随意性品类”，即生存消费开支，并将节省的资金投入“随意性品类”，即生活消费。
图：消费者倾向于在必需品和身心健康型产品上消费
（数据来源：尼尔森）
在贵州榕江村超赛事期间，游客通过“高铁+民宿”的组合实现低预算深度体验，景区日均接待量超3万人次，带动周边餐饮收入增长45%。可以说，在实用主义之外，为情感体验买单成为消费分级时代的重要特征。
不同生命阶段带来的
消费意愿差异也很显著
从年龄维度看，后Z世代因整体负担相对较低，更有勇气进行超前消费；千禧一代“上有老下有小”，左有房贷右有失业风险，面临较高的经济压力，对消费刺激政策更为敏感；而新银发族凭借财富积累和固定退休金带来的底气，受经济周期的影响相对较小，展现出退而不休、有钱有闲的消费特征。（但这一点不可一概而论，需要区分城市退休银发族和农村老人群体）
图：相对于中年人，“一老一小”展现出更强的消费意愿
（数据来源：立信数据研究院）
以上只是列出消费分级较为显著的几点特征，大家可以发现，这种复杂性为企业的品牌营销带来了很大的挑战。
比如：
单一品牌已经很难再覆盖全人群，需要进行分层定位；
企业需要推出多价格带、多功能梯度的产品矩阵；
在渠道方面，线上线下的分工要明确，线下可以提供高端体验，而线上则更注重性价比爆款；
传播内容上要从“统一口号”转向“圈层语言”，强调情绪共鸣；
甚至在企业内部组织上，要从“以品牌为中心”转向“以人群为中心”，建立更为细分的事业部等。
02
消费分级如何重塑企业品牌营销战略？
面对消费分级的市场环境，企业的经营策略必须做出根本性调整。1.做精准的用户洞察：
从大众到圈层，从基础人群特征到细分需求
企业需要深入研究不同细分消费群体的独特需求。针对人群分层，不仅要看年龄、收入，更要看其价值观、生活方式、消费动机的异同。
比如在新冠疫情之后，关注健康和养生的人群已经不再局限于老龄，年轻人也开始注重养生。但年轻人的养生与银发人群的养生在产品需求方面存在明显差异，主要体现在对健身塑形、职场能量补给、无糖低脂零添加等产品的关注。
细分需求不仅可以从消费动机角度切入，还可以从不同的生活方式和生活场景切入。比如纸品市场近三年的增量就主要来源于新兴细分品类，包括厨房纸、湿厕纸、湿巾、洗脸巾、消毒湿巾等。
图：不同生活场景下的细分需求推动了纸品市场增长
（数据来源：Worldpanel）
2.产品策略：
构建“金字塔式”产品结构，平衡质价比与情绪价值
在消费分级时代，产品策略需要双管齐下：一方面提供“有品质的低价”，另一方面为溢价提供充分理由。
显然，同一产品无法同时实现这两点要求，因此，企业首先要认清：自己的产品满足的是消费者什么样的需求？是生活刚需，还是为生活增添色彩？是理性需求还是情感需求？
其次，企业要构建“金字塔式”产品结构，为不同产品赋予不同使命。比如：塔基产品负责低价爆款，引流+渗透；塔中产品为主力利润款，强调质价比；塔尖产品则为高端旗舰，强调技术与身份，从而满足不同社会阶层的需求。
值得一提的是，为了实现这一点，企业还需要进行品牌分层，针对不同定位的产品做多品牌协同，避免品牌被“稀释”。
3. 营销传播：从广而告之到情感共鸣，学会洞察人心和“说人话”
情绪价值的重要性正深刻影响商业运营。不仅业态与品牌组合需适时更新，消费场景的营造与情绪表达也需紧跟消费者需求。企业可以通过创造情感联结，建立品牌与消费者之间的深层关系。
做到这一点的前提是，企业需要深度洞察：不同人群要借助消费满足怎样的需求。如前所述，高净值人群更关注“稀缺性”与“身份象征”，你针对这部分人群大讲特讲“质价比”就不合适；中产人群想借助消费提升生活体验、社会身份和地位，你只管降价促销就会错失“溢价机会”。
4. 渠道布局：全域融合与场景创新
渠道的本质是消费者完成购买转化动作的接触点。在数字经济时代，渠道和媒介的分界线已经模糊化。信息触达——产品就可以触达。企业需要重新审视自己对于线上和线下的理解，找出二者的差异化优势所在，比如线下的体验性，线上的便利性，将其组合运用，使消费者体验路径更为顺滑。
5. 数字化基建：从工具应用到智能运营
面对消费分级，企业必须构建先进的数字化能力，才能实现精准触达和高效运营。现在很多平台（包括社交媒体和电商平台）都已经推出了自己的“人群资产”体系和指标，帮助企业精细化运营不同层级的用户。那么企业是否可以建立属于自己的人群资产体系？尤其是在国内人口数量增长见顶的大趋势下？
消费分级并不是短期波动，而是中国消费市场发展过程中的结构性转变。它反映了中国社会结构的多元化与成熟度，也带来了更大的挑战和机遇。那些希望穿越周期的企业，关键在于识别分化中的种种机会，在这场长期的变革中培育新能力。市场一定是属于那些能够真正理解消费者、并愿意为消费者不断创造价值的企业。
来源：科特勒营销战略