简要分析拼多多的优惠体系

传播蛙

1. 占据时间就拥有无限可能

前段时间有句话很流行:霸占你手机的人,不是姓张,就是姓张。说的是微信和抖音两大国民应用在时间占有方面的强大能力。占有时间有多重要,从今日头条的发展速度就可以看出了,现如今的今日头条一度被传出拥有仅次于阿里巴巴和腾讯的市值,以700亿美元超越百度成为第三。

占据时间之所以如此重要,一方面是因为只有占据了用户的时间才有可能让用户在产品中消费,从而完成营收、引流、广告推广等一系列目标;另一方面是因为零和博弈游戏中一款应用无法占据用户的时间,那么用户多余的时间就会被交给另一款应用,这样的结果就是用户流失以及竞争对手的愈发强大。

基于以上两个理由,一款应用无论是将营收能力做好或者是将时间占据能力做好都是非常有价值的。

拼多多的策略非常巧妙,它一边占据用户的时间,一边创造营收,3年成功上市越过很多老牌电商跃居电商第三位。

2. 以不同价格将同一产品卖给不同的人

以不同价格将不同产品卖给不同的人是很常见的情况,比如有钱的用户可能会选择高价格的商品而普通的用户,则会更加侧重性价比高一些的产品。但随着商业模式的发展,一种新的情况也逐渐产生,它就是以不同价格将同一产品卖给不同的人。可是这样做有人愿意买单吗?事实上自然是有的,比如大数据杀熟和价格歧视就是这种行为的具体表现。

不过拼多多并不是通过大数据杀熟等方式来达成千人千价的。它的模式是让用户以时间换金钱,愿意多花时间主动探索的人可以领到各种优惠券来降低商品价格,而不愿意花时间想要快点买完就关闭应用的人则需要高价购买。

利用复杂的优惠体系可以成功劝退那些有能力原价购买商品的人,而过滤得到那些确实需要低价购买商品的人,这些人在低价购买商品的同时为拼多多贡献了时间,这是一个愿打一个愿挨的情形,大家在自己的逻辑中都占到了便宜。

其实这样的做法古就有之,比如非常著名的米中掺沙子案例:大贪官和珅在给灾民的米中掺沙子,原因是如果不掺沙子可能会引来不少混吃等死的人,而掺了沙子之后还愿意吃的人则是真的没有其它方式充饥的人。这种做法同电商的复杂优惠体系一致,都是一种过滤机制。

3. 拼多多的优惠体系

上面两部分讲了拼多多优惠体系的目的——提供优惠的同时,避免被消费能力好的用户过多夺取平台的资源。拼多多主打的是性价比,这对于低收入用户以及租房用户来讲是非常有吸引力的,作者就曾面临租房的情形,这个时候许多东西都需要购买,但是买了之后用不了多久就要搬走了。买质量非常好的产品显然是不划算的事情,这时拼多多的存在便为作者提供了最优解决方案。

作为一名对产品拥有浓厚兴趣的作者,我花费了一定的时间对拼多多的优惠模式进行了了解,现将其整理如下,相信这款百亿美元级别产品的优惠逻辑,不仅可以给电商运营者以启示,也能够帮助拼多多的用户们以尽量少的时间买到更低价格的物品。当然下文所讲的优惠不包括618等全平台的购物节优惠,指的是拼多多的日常优惠策略。

此外,因为拼多多的优惠体系非常复杂,限于篇幅,本文将暂时不介绍比较复杂的种树养猪消星星(多多果园、金猪赚大钱、多多爱消除),这几个模块有机会单写另一篇文章进行介绍。

3.1 直接降价型

这种类型的模块有限时秒杀、断码清仓、九块九特卖以及百亿补贴击穿底裤。此类优惠的特点是无需额外完成任务,仅仅需要在相应的标签页中下单便可以以比较低的价格获得商品。如果用户所需要购买的商品恰好位于这些活动之中,那么直接下单即可。

当然这种优惠也是有一定限制的,比如这些活动页面不提供搜索功能。对于用户而言,如果喜欢的商品没有打折自然无法享受该优惠,即使是打折了可能一时半会儿也翻不到。对于平台而言,这些模块降低了商品的价格,但却提升了用户留存的时间以及看到商品的数量,可以在一定程度上提升销量。

总结:规则简单,让利价格以吸引用户并让用户多花时间浏览APP。

3.2 签到有礼型

签到的作用很多文章中都有所提及,比如增加日活等。为了鼓励用户签到,产品也会给予用户各种各样的奖励,比如等级的提升,赠送书券等等。作为电商类产品,拼多多的做法则更加简单粗暴,即签到送钱。拼多多的签到模块有两个,分别是现金签到和天天领现金。

先来讲讲现金签到,这个模块的功能比较复杂,又可以划分为多个子模块,总体设计还是比较良心的,只要用户能够持续签到就可以获得金钱奖励。当然,作为一款亿级用户的产品,可以获得的钱数自然不会太多。

具体内容直接截图展示如下:

产品介绍非常详细,只要点击活动规则就会弹出规则介绍弹窗。具体的规则截图中已经介绍的很清楚,这里就不再赘述。总的来说,签到任务对于用户而言还是有利可图的,如果用户真的能够做到每日签到,确实可以领取不少的奖励。

但如果用户只将拼多多看做是一款工具,仅在购物时才会打开,难以持续长久的签到,那么奖励则会大大缩水。不过签到时有一定概率可以获得微信红包(分享型或者下单型),这部分钱在用户仅仅签到一次的情况下也可以拿到,所以没事签一下也可能有惊喜。

第二个签到型的模块是天天领现金,这一部分的规则则要简单很多,一句话概括就是通过签到和分享获得现金,达到一定数额后可体现,活动每日更新。

和现金签到一样,产品同样提供了详细的说明。这一部分现金的有效期只有一天,用户如果无法在一天的时间内达到提现金额,已获得的金额则会作废。用户需要考虑自己的分享能力是否能够达到提现的门槛,否则很容易出现分享之后也没有凑够提现额度的情况。

总结:刺激用户打开APP并增加用户之间的互动。

3.3 分享免费型

分享免费型分为两个模块,一个模块是助力享免单,另一个是砍价免费拿。这两个模块非常类似,这一点从其界面就可以看出来。

两者的设计非常相似,上方为助力享免单,下方为砍价免费拿。基本界面均为三个,即主页面、分享页面以及退出时的提醒页面。助力享免单的特点是需要邀请APP新用户,但是邀请的人数是确定的,也就是说是否能够拿到奖品基本可控。

而砍价免费拿则可以好友互砍,并不需要对方是APP新用户,看起来似乎宽松了很多,但砍价免费拿的砍价次数是未知的。也就是说用户根本不知道砍价多少次之后才能够拿到商品,也许5次,也许50次都有可能。

总结:刺激老用户拉新并提升用户之间的互动。

3.4 一分抽大奖

一个神奇的模块,只要花费一分钱就可以参与抽奖。奖品甚至可以是宝马汽车且平台确实会将其兑现。不过,这个模块和买彩票还是有实质性的差别,彩票公司是盈利的,收取的彩票金额要比中奖的总金额大很多。而拼多多的未中奖者参与所花的钱会被退还,即平台分文未取,奖品如实发放。

那么平台为什么这么做呢,猜测可能是为了人气以及吸引更多的用户。当然获奖也并非完全随机,通过邀请好友的方式可以增加幸运码个数,幸运码最多的用户必然会获奖,即使不是幸运码最多的用户,通过增加幸运码的个数也能够提升获奖概率。

总结:吸引新用户并增加老用户之间的互动。

3.5 省钱月卡

月卡模式并不新颖,是业内通用的做法,从外卖平台到共享单车都可以购买月卡。月卡本质上就是花费一定的钱获得大于花费钱数的优惠券,只要满足一定的消费要求就可以实现省钱的目的。想要月卡买的值,就必须多花钱。

拼多多的省钱月卡可以领194元优惠券,而开通仅需要5.9元,似乎十分优惠。事实上也确实很优惠,但也绝不是5.9元换194元。通过25张券详情不难发现除了4张5元的无门槛券之外,其它的券均需要消费一定的数额才能使用,其中最大的20元券还是限量发放。此外领券也是有规则限制的,并不是一次性将上述所有券全部领取。

省钱月卡除了送券之外还有免费试用、商品免单以及折扣商品三种特权,均有一定的限制。总的来说,用户使用拼多多的消费额越多,消费次数越多,购买月卡服务就越值。只要消费两次购买月卡就不亏(至少用两张无门槛券),月卡适合所有使用拼多多的用户。

总结:获取忠实用户,月卡用户可能会为了月卡买的更值而仅使用拼多多购物。

总结

电商领域的竞争非常激烈,拼多多能够突出重围必然有其可取之处。因为目标用户是沉默的大多数,所以拼多多常被发声群体指责为假货多。此外,还有不少人认为拼多多的套路就是低价,我上我也行。作者认为以上的看法都是不可取的,

拼多多绝不是假货多或者我上我也行,其优惠模式非常值得借鉴,但也非常难借鉴。在本文中作者简单梳理了其优惠体系,但也仅仅只是从定性的角度进行分析,而更核心部分是定量,即产品的数值体系。比如能够想到砍价免费拿的企业肯定不止拼多多,但真的能做大做成却非常难。

从想到做之间存在的问题有:砍多少次给用户合适,如何避免羊毛党,每次砍价的幅度应该如何变化,哪些商品适合登录砍价免费拿模块等等。以上的每一条都需要产品,运营,程序人员进行讨论,验证,调整才能够让砍价免费拿成为今天的样子,轻易涉足容易引发运营灾难。其工作量之大,成本之高,对人才能力要求之苛刻已经可以劝退绝大多数公司了。

在优惠体系构建方面,拼多多无疑是门类最齐全,创意最足的电商,但也没必要过分神话优惠体系的作用。因为这是与产品的用户群体息息相关的,拼多多主打低收入用户自然可以利用优惠体系屡战屡胜,而网易严选这样的品质类购物网站如此做则可能适得其反。

作者:马璐

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