很多商家全力在做会员体系，但我发现很多全域到私域的会员运营是形式主义，为做而做。
即使把会员机制写漂亮了不代表用户就能跟你锁死，也不代表以后就是你的回头客。
我在很多私域与会员陪跑项目中，发现会员运营上遇到了共通的问题：
虽然设计了会员权益，从折扣券到实物礼品，再到服务都很丰富，结果拉新时用户不感兴趣，老会员领了权益就躺平，复购率始终在低位徘徊，更看不出对业绩大盘有很好的反哺。
那明明权益本身不算差，为什么用户就是不买账？
很多时候问题不是权益不够好，而是没让用户真正感受到权益的价值，感知不到价值，就谈不上信任；没有信任，复购自然无从谈起。
私域会员运营很多时候在做单向权益投喂，而是从价值感知到信任沉淀，再到复购转化的运营过程。
那如何用“人话”和实操策略，把会员的感知度和复购率狠狠地拉上去，让你的私域会员体系真正动起来。
具体聊聊会员运营过程中的真痛点。
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别让会员权益隐形，
提升感知度的三大招
很多时候，私域会员权益的拉新效果不理想，不是因为权益本身差，而是因为会员在用户群体中的感知度比较弱。
如果会员感知不到自己享有特权，那么这些特权就等于不存在。
提升感知度，绝不是简单地增加触达频次或改变触达形式，而是要从权益设计、触达场景和展现形式上全面优化。
策略①：设计能体验+有体感的权益
会员权益可能包括虚拟服务、实体奖品，甚至实体体验项目。在这三类中，用户实际感知最强、最直接的，往往就是那些线下的实际体验。
比如，针对高端会员，可以组织线下宴会活动，这种体验感是非常强的，能让用户深刻感受到他作为会员的尊贵身份。
更重要的是，要把权益设计得跟会员的日常生活场景紧密绑定。
如果你的权益能跟用户每天的高频消费强关联，他们就能经常感受到会员权益带来的优惠，这种感知度自然就会非常强。
能摸得着、能用得上、每天都用上，当你想消费时候能想起来的权益，就是好权益。
策略②：反馈要及时，还得说人话
提升会员感知度的第二个关键点在于提升会员权益的及时反馈。
所谓及时反馈，就是在会员等级升级的那一刻，一定要及时地让会员感知到他的会员等级上的变化。
很多平台在会员等级升级后，只是简单地告诉用户“你会员等级升级了”，但问题是，它没有具体告诉你升级之后将会给你带来哪些改变。
因此，我们需要用大白话去帮助用户快速理解这个权益的改变，而不是仅限一个短信提醒。
另外，如果会员系统和企微/短信打通，我们可以私信+短信告诉用户，从白银等级上升到黄金等级，最大的改变是：“白银等级每个月可以帮你省1000块钱，而黄金等级每个月可以帮你省5000块钱”。
又比如，东方甄选APP的会员权益，权益直观，利益点很明确，一句“省不够，随时退”就解决了入会后的疑虑。
用这种大白话和直接的金钱换算，让用户能够感受到我在升级之后有一个明显的权益上的变化。
所以，反馈不仅要及时，更要可视化。
策略③：
让权益无孔不入地渗透到使用旅程中
会员权益的可视化，是提升感知度的另一个关键。
我们看会员权益时，如果只是从字面意思上理解，很难真正理解它具体代表什么，所以我们需要一个参照物。
最容易理解的参照物就是把它换算成金钱，或者换算成用户在意的实际物品的价值。
比如，要做付费型的会员，最好的描述方式是，成为会员后，每年可以帮你省多少运费，帮你省多少钱。要用用户能理解的货币单位去换算，这是最直接的。
更进一步，我们要在会员的整个使用旅程中做权益的渗透。
比如我们给一宠粮电商平台设计的会员权益方案，基于宠主成长周期和用户旅程的发展，提供利他和有感知的权益，需要切入宠主的用户真实需求搭配会员权益。
此外，再以电商私域为例，用户在每一次消费的过程中，不管是浏览商品、加购商品，还是下单购买的整个过程中，都应该强化感受到会员的专属权益，比如：
- 浏览商品时： 专属的会员VIP折扣标识。
- 加购过程中： 专门属于会员的折扣提醒。
- 下单之后： 针对会员的免运费权利。
提升会员权益的价值感，就是提升会员利用率和有效带动整体业绩增长的重点，提升会员权益的感知度，也是为做好会员复购工作的第一步。
2
打破复购沉睡周期，
需要精心设计的系统工程
光有感知度还不够，我们的终极目标是提升复购率。提升复购率，其实可以拆成两个问题来看：
一是提升首购后的交付满意度；
二是提高首购后完成第二次购买的转化率。
步骤1：
先打好基础，交付满意度是复购的地基
你只有先提升了会员首购之后的交付满意度，才有可能谈复购。
交付满意度，就是通过我们的基础产品功能、产品服务或者体验的优化，去满足会员的基本预期。如果你的基础服务不好，权益再华丽，也无法留住用户。
其次，通过会员的权益体系，解决两个核心问题：
1. 让会员感受到能够享受的权益的价值感（比如电商的折扣券、专属折扣、免运费权益）。
2. 提升对这些权益的感知度（如前面讲的全旅程渗透）。
当基础体验和权益感知都做到位了，我们才能进入到提升第二次购买转化率的阶段。
步骤2：
抓住复购节点，精准时机定制专属权益
如何在会员首购之后，提升他第二次的转化率？这与提升普通用户转化率的思路类似，即在用户转化之前的决策购买链路和旅程上面给到一些解决方案。
但针对会员复购，我们要额外做好两件关键动作
关键行动1：梳理会员复购节点，管理转化节奏
首先，你要知道会员多久会买第二次？
我们需要结合商品的具体生命周期，梳理出会员首购之后，多长时间会进行第二次购买，这就是复购节点。
在这个节点，我们要做好对于用户复购的提醒，这就是转化的节奏。
比如，很多教育机构在做用户续费时，会在续费的前一周就开始相应的提醒和私域触达，并且在课程过程中，进行内容渗透。
核心在于做好会员复购的节奏管理，在复购节点上精准触达。
关键行动2：给会员复购定制专属权益，制造稀缺性
会员复购肯定要与普通用户的复购有所区别，要有针对性。
我们要基于这些转换节点，给会员定制复购的专属权益。更重要的是，这些权益最好是限时折扣。
例如，可以为会员复购设置一个“3天专属折扣期”。
这种稀缺性和专属感，能大大刺激会员完成第二次购买的决策。
总结来说，提升会员复购，需要做到两个方面：
1、在会员复购的节点上面做好触达。
2、针对会员复购定制专属的折扣力度、权益以及折扣期限。
写在最后，
私域会员运行闭环，
从权益感知到复购
提升私域会员体系的战斗力，需要一套完整的“感知→复购”闭环。
感知是大前提，
我们不能让辛苦设计的权益躺在海报里发挥不了作用。
通过设计高频、高体感的体验，比如线下体验、与日常消费强绑定，以及用可视化、大白话的方式及时反馈，让会员时时刻刻感受到“我很值”。
复购是目标和结果，
先满足基础体验，即交付满意度够高，然后精准地找到会员的复购节点，像闹钟一样，在续费或再次购买的关键时间点前，给到他们独有的、限时的、有吸引力的复购权益。
如果把你的私域会员体系比作一个精密的时钟，
那么“会员感知度”就是确保时钟指针清晰可见、走时精准的表面设计；而“复购节奏”就是驱动时钟持续运转的发条和齿轮。
只有两者兼备，私域会员体系才能真正跑起来，并且稳定地带来长期价值。
最后，如果你在私域和会员运营上遇到卡点，不妨一起交流找找思路。
来源：知晓运营思维