私域流量新时代玩法

传播蛙

从4月开始,我们团队开始意识到,遍地都在说要自建微信,把自己的用户都加到微信里。这件事情,如果大家都在做,会成为一件成本和风险双高的事情。

所以,4月开始,我们团队就开始探索一条新的私域流量的打法,也就是私域流量2.0的探索。由于4月就开始尝试新的打法和转型,以致于在6月7月的大封号环境下,我们和我们的合作方几乎没有微信号上的损失。

之前虽然在研究私域流量,前期也发布过一些私域流量领域的相关文章,但是一直都很神秘,没有跟大家讲我们自己究竟在做什么。最近有了一些小成绩,现在可以拿出来分享给大家了。比如“2天涨粉5万,找到1000个关键用户”,就是我们最近捣鼓的私域流量2.0的一整套大框架中的小成果之一。

私域流量池方面已经进入2.0阶段,我们现在主要探索如何在真实的网络世界中搭建一套对企业有效的私域流量池。我们团队在过去几个月跟一些企业的项目制探索中,私域流量2.0的玩法越来越清晰,有几个角度的观点在这里分享给大家:

  • 将你的人脉可视化,并找到其中的关键用户 (社交网络图谱和KOC用户) ;
  • 多层传播网络和稳定的网状结构 (如果觉得太学术,可跳过到后面看怎么应用);
  • 我们的应用:探照灯模型 (如何应用?);
  • 我们的工具体系:企业社会网络系统,帮你找到你要的用户 (如何落地?)。

一、将你的人脉可视化,并找到其中的关键用户(社交网络图谱和KOC用户)

先看一张不明觉厉的传播脉络图:

说明:

  1. 为保密,图中门店和用户信息用编号代替;
  2. 图中的每一个红点就是一个真实用户,这是我们CMS后台管理系统画出来的一张真实的网络图谱。

在7月底,我们给合作方的门店做了一个小型活动,并用我们为他们开发的专属小程序来记录和追踪活动效果。在这次活动中,2天时间带来了5万个真实有效的粉丝(粉丝定义:小程序授权,并留手机号和微信号),此次活动分享层级最高达到13层(这里的层级是指用户分享层级,网络传播中用来数据化影响力的指标;比如A分享给B,B分享给C,一共是3层;注意这里不是指分销层级,合法的分销层级,可以拿返利的那种,只有2级)。

继续介绍这张传播脉络图,图中的核心点是合作方某个门店的店长A,以店长A为初始点传播此次活动,店长A微信好友(即第一圈层好友)转发这个活动,传到到第二圈层好友(即店长A的微信好友的微信好友)。以此类推,活动迅速传播,最后这个活动为店长A带来了21364名粉丝。此次活动覆盖了几个门店,2天时间一共获得了57000个粉丝。

图中在第N圈层的传播中,能看到一些关键节点(即有影响力的用户,这些用户将活动传播出去带来了更多的人浏览和分享,这类用户就是上周大家吵得比较凶的KOC用户;KOC用户这个概念是不是炒冷饭先不说,从实用出发,KOC确实是企业发展路上必不可少的超级用户)。

下图是66号门店在此次活动中的传播脉络图,能清晰看到自己的关键节点用户(KOC用户)是谁。门店店长B的网络图谱中,关键用户b1、b2、b3在图谱中都贡献了更多的用户。

二、多层传播网络和稳定的网状结构(如果觉得太学术,可跳过到后面看怎么应用)

如果你以前见过上面案例中类似的网络传播图,没有关系。这并不是我们团队的原创,而是有一门学科就叫“社会网络”(感兴趣的同学可以去听一下课程,推荐郑璐的《社会网络20讲》;图书推荐看《人类网络:社会位置决定命运([美]马修·杰克逊著)》)。

1. 可视化是第一步

在真实的社交网络中,有多层传播网络,从信息的原点出发,一层一层传播到更远的你的第一层级触达不到的用户。如下图:

现在大家都在说要发展社交网络,用户都在社交网络里。而我们的每一次活动,每一个商业行为,有没有将我们的社交网络可视化?有没有将我们的品牌影响力或对用户的影响力可视化?

当我们看到这张社交网络图谱,我们才深刻意识到,我们做了那么多活动,都浪费了。每一次活动都是一次宝贵的数据收集机会,我们可以把在真实的社交网络世界中影响到的人都留存下来——这才是私域流量2.0。

2. 找到稳定的网状结构,便于我们使用

光是画出来图谱,看起来很炫,但是其实没什么用。

灵魂3问:

  1. 我们知道这些节点上的用户都是谁吗?
  2. 这些用户我们能联系上吗?
  3. 这些用户我们能对TA做什么从而可以转化为我们的合伙人或付费用户吗?

灵魂3问是有解的,请看下面这张图:

在社交网络图谱中,每一个节点发出越多的边,这个网络就越稳定。因为在这个网络中,如果一个用户作为节点,与TA连接的用户越多,我们联系到TA的可能性就越大。

举个简单的栗子:在66号门店店长的网络传播图谱中,门店店长B其实并不认识关键用户b3。但是通过图示我们可以看到店长B和用户b3之间是有2个路径可以触达的:

第一条路径是,门店店长B的微信好友关键用户b1,正好是关键用户b3的微信好友。如果门店店长B想要认识用户b3,可以通过关键用户b1去认识。

第二条路径是,通过用户c1认识用户c2,然后再通过用户c2认识关键用户b3。

这个例子告诉我们,节点发出的边越多,网络就越稳定。我们认识整个图谱中的其他人的可能性就越大。比如第一条路径走不通,我们还可以走第二条呢。

3. 构建企业的社会网络

企业的社会网络不是一蹴而就的,而是一个构建的过程。

  • 激活新用户:找到新用户,让新用户出现在你的“网络”中;
  • 识别网络:通过内容的传播,系统进行数据标识,并绘制网络关系图谱;
  • 构建网络:企业的运营或销售根据绘制的网络关系图谱,识别到要找的人,并且去发展这些人,让TA成为真实可触达的用户。

让识别出来的网络成为自己可触达的网络,这是构建网络的过程。

通过构建企业的社会网络,正好回答了上面提到的3个问题:

  1. 我们通过激活新用户,发现网络中的关键节点,并且通过识别网络知道这个关键节点用户是谁。
  2. 我们能通过网络传播路径知道如何联系上这个用户(如果不是第一圈层好友,就想办法把TA发展成第一圈层好友,有路径有中间人可以触达)。
  3. 在构建网络的过程中,我们与不认识的用户认识,让用户从非用户,变成粉丝,再变成会员(付费用户),更有影响力的用户可以转化为我们的合伙人。

后面要讲的我们的工具体系就是按照这个构建过程来做的实际落地,并解决灵魂3问,做到真正的落地并有成果。

三、我们的应用:探照灯模型(如何应用?)

下面我们看下社交关系图谱是如何应用的。

光靠上面的关系图不能指导实际的用户留存和运营转化,在实际落地的过程中,是一整套的操作方法,即内容-标识-关系网-销售转化。我们称之为“域流量2.0-探照灯模型”,这是是小鱼缸模型的迭代升级版本。

这个模型有3个好处:

  1. 复用真实世界的社交关系网络,与用户建立的关系真实有效;
  2. 不用自己建很多微信号自己运营管理,而是复用现有的企业体系,降低成本;
  3. 一切都是真实发生,与微信的社交化不冲突,不与微信规则对抗。

换句话说,企业不需要自己去建小池塘(自建微信号),自己去把用户圈养起来。这样的做法目前来看成本又高,规模越大风险越大。企业需要做的是,去用好真实世界的社交网络。

微信就像一片大海,是真实存在的社交网络。

如果企业的影响力是探照灯,企业可以在大海中照亮的水域就是你的私域流量池;探照灯能照亮的水域也就是可见的影响力和辐射范围,我们可以用社交关系图谱画出来;照亮水域是指你能影响到的用户你都能有方法和路径去触达,那这些用户就是属于你的,就是你的私域流量池。同时企业可以在多个水域打开多个探照灯,比如线下多个门店,线上多个渠道等等。企业在真实社交网络中的影响力和辐射范围越大,私域流量池就越大。

四、我们的工具体系:企业社会网络系统,帮你找到你要的用户(如何落地?)

基于以上的模型,我们在实际的项目落地中搭建了一套“企业社会网络系统”的工具体系,旨在帮助企业通过真实的社会网络,搭建属于自己的网络系统,并且在系统中找到自己需要的用户,包含引流、留存和转化环节中实际需要的不同类型的用户。

最重要的是这套网络系统是可以帮助提升销售转化的!一切不以销售为目的的炫技都是耍流氓。

上面的网络图谱那么酷炫,我们是真的应用到了实处。网络图谱中发展出来的用户是要做数据标识的,要能联系上的,最后是要能销售转化的,更好的是能把他们中的KOC(关键节点)再发展成合伙人。功利一点说,画出来的图都是成本,并不能为我们带来收益。落到实处的工具,才是真正利用生产关系创造了生产力。

这套工具体系以小程序为主要承载,以企业自有的节点为出发点,如现有渠道、经销商、门店和运营体系。主要用途是可以通过内容传播,并标识用户数据,进而画出社交关系网络,并赋能企业的真实个体促成用户留存和销售转化。

具体拆解看这套体系:

第一步:有优质的内容作为引爆点

  • 由内容分发到各渠道进行网络构建;
  • 内容可以是活动、软文、商品下单页 ;
  • 内容在微信中进行传播。

第二步:标识用户数据

  • 根据内容自动标识用户相关信息:如偏好、行为 ;
  • 识别用户之间的关系特征 ;
  • 在用户实际交互中手工标识用户标签,如对用户的主观评价、用户意向。

第三步:社交关系网络

  • 可自生长的网络节点 ;
  • 可视化用户之间的关系;
  • 找到关键用户(KOC)。

第四步:销售交易

  • 赋能销售和运营人员 ;
  • 指导行动:知道要发展哪些用户,怎样通过好友发展到目标用户 ;
  • 促成交易:商品下单页,可管控的定价系统  ;
  • 社交网络适用的下单方式:团购、促销。

这是我们最近跟几个大的企业合作的核心内容,主要目的是通过这套操作方法,能赋能他们的所有渠道、门店、经销、运营体系,帮助他们做用户拉新、用户留存和用户销售转化。

如果对我们这套社交网络关系图谱的理论,以及实际落地的系统感兴趣的朋友,欢迎探讨。

 

作者:吕雪梅

作者:吕雪梅

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