不难发现，在新消费时代，网民的消费行为已不再是以主动“寻找”品牌或产品为核心，而是在浏览社交平台、刷短视频的过程中，“偶然发现”某些有趣、契合自己审美或情绪的产品，随即触发购买决策。
换而言之，消费逻辑已发生了根本性转变，不再是简单的“人找货”或者“货找人”，也重塑了品牌营销的底层逻辑。
进入2026年，品牌若想持续赢得竞争优势或者获得增长，其关键在于“被消费者看见”。这也意味着品牌需要在网络上持续刷存在感，把流量思维融入到品牌的经营中。这样一来，才能在用户刷热门内容、沉浸于兴趣圈层时，自然地“被发现”，进而激发关注，或者让其产生购买的想法。
在看2026年品牌营销的趋势之前，我们首先梳理一下新消费时代的消费路径。
01
底层逻辑：新消费路径“刷到一心动一购买”
在新消费时代，用户的决策链条可以说是彻底重构。电商时代的购买路径是“需求—搜索—比较—购买”，如今这一路径正在被更感性、更即时、更碎片化的模式取代，即“刷到一心动一购买”的兴趣电商模式。
可能有人会说，我还是因需求产生购买，不可否认，一些人的刚需消费依然遵循着电商时代的购买路径，但是，因感兴趣产生的消费或许已经成为了不少人购买的驱动力。
消费路径转变背后，也是注意力经济的底层逻辑发生了根本变化。
过去，消费者带着明确意图主动“找”品牌；如今，他们沉浸在信息流中，被动但高频地接收内容，在无意识中被激发兴趣。换句话说：用户不是在找品牌，而是在等品牌出现。
因此，在大多数情况下，“搜索”不是消费的起点，“刷到”或许才是。
短视频、大数据推荐、KOC种草、热点话题……这些内容触点构成了新的“货架”。品牌若无法出现在用户刷的海量内容中，在用户端就可能产生“你不说话，就不存在”现象。
这就要求品牌建立起自主的内容输出节奏，比如持续发声、营造在场感，遵守社交媒体时代的生存法则。更重要的是，仅仅“出现”还不够。品牌还需具备两大核心能力：
一是，话题制造能力。
能预设爆点话题、撬动公共讨论，让产品或理念成为社交货币，成为一个能上热搜、被模仿、被二创的品牌，才真正拥有了破圈的势能。
二是，与大众情绪匹配的能力。
在碎片化注意力中，打动大多数用户的从来不是功能参数，而是情绪价值。品牌需精准捕捉当下大众的情绪底色（如松弛感、怀旧、反内卷、小确幸等），并通过内容、视觉、文案与之共振，让用户在“刷到”的0.5秒内产生“这就是我想要的”“这个好有意思”“这个品牌懂我”想法。
新消费的本质，是一场关于注意力、情绪与即时决策的博弈。品牌不只是卖产品，更是在海量信息中争夺“被看见”的可能，而那些会说话、懂情绪、能造浪的品牌，也总能成为消费者追逐的热点。
02
品牌内容化，销售媒介内容化
在新消费时代，“内容触点即货架”已成为共识。这一转变也倒逼品牌具备自主、持续、有辨识度的内容输出能力，即“品牌内容化”。
然而，误解随之而来，许多人将“品牌内容化”视为“拍短视频”或“做社交媒体账号”。但真正的品牌内容化不只是形式层面的内容生产，而是让品牌成为一个“稳定的内容源”，拥有清晰的内容人格、可持续的价值输出，并提供“可被关注的理由”。
为什么会要求品牌进行这样的改变呢？除了用户消费的方式发生了转变，还因为流量分配权发生了变化。
销售渠道、媒介的全面内容化，使流量分配权转向了内容。
小红书、抖音、B站等主流消费入口，本质上都是“内容平台”，以兴趣、情绪和社交关系为驱动的内容分发系统。它们的算法不响应“我想买什么”，而是在猜测“你可能喜欢什么”。
用户不是带着需求来搜索，而是在刷视频、看笔记、追热点的过程中，被内容激发兴趣、触发购买。这意味着，流量分配权已从“货架”转向“内容”。
而且，真正赢得流量的品牌，往往不是靠硬广轰炸，而是让用户因认同而关注，因共鸣而下单。
比如野兽派，它卖的从来不只是香氛，而是一种专属于都市独处时刻的情绪氛围，让人感知到被陪伴，也让用户的消费成了情绪疗愈的仪式。
再如蜜雪冰城，表面是极致性价比的茶饮品牌，实则打造了“平民快乐哲学”。从魔性神曲《你爱我我爱你》到雪王IP，再到社交媒体上的自嘲式玩梗，蜜雪用热闹、亲切、不端着的姿态，把“便宜好喝”转化为一种可共享、可传播的集体情绪。
而潮流运动品牌中国李宁，除了新中式+运动的概念足够新颖外，还因为其产品中有“属于我们这一代的文化态度”吸引着年轻人。在中国李宁的内容里，潮流运动是载体，文化归属或许才是打动这届消费者的内核。
这些品牌的产品或许并非技术上不可复制，但它们在内容中持续输出的生活方式、审美取向与价值立场，在流量由内容的主导下，用户愿意为之停留。
03
用户需求的变化，
促使品牌与用户的沟通方式随之变化
当今时代物质丰盈，内卷加剧，独处已成为当代网络原住民的常态，可独处久了就愈发孤独，这就使网络上的一句精准文案、一段引发共情的视频，往往能迅速吸引他们的注意。因为这些内容让他们感受到“被看见”“被关注”。在这样的背景下，这届用户的需求从物质层面转向了情绪价值层面。
一方面，他们期待“被看见”。
何为被看见？即自己的声音被品牌听见并重视。那些听消费者劝的品牌，也吃了一波又一波“听劝”的红利。
比如，2025年火了一年的“听劝”营销哲学：香飘飘“听劝”与侯佩岑深度合作，让品牌在社交网络上不断刷屏；美团外卖、饿了么、京东外卖纷纷“听劝”，才有了网友津津乐道的“外卖大战”，产生了势均力敌的局面；海尔从高管出道到品牌运营的“听劝”，赢得了网友的好感，有了直播间产品卖断货的情况……诸多案例证明，消费者发现自己的意见“被看见”“被重视”之后，激情下单、帮品牌站台，已经成为了常态。
另一方面，他们喜欢有个性又不端着的品牌。
这届消费者喜欢保持着独立人格，能与自己平等够用，且能够引发共鸣的品牌。
Z世代和α世代更关注“情绪、审美、观点”，而非产品参数。他们愿意为“共鸣”买单，品牌若无法提供情绪价值或文化认同，就难以进入其心智。那些被消费者看见、喜欢的品牌，其实他们还有一个不可替代的内核是：独立又不端着的品牌人格。
比如，这届年轻人为啥喜欢小米，因其始终锚定“技术普惠”的工程师文化，从发布会金句到社区用户共创，从“为发烧而生”到“人车家全生态”，其内容输出始终围绕理性、透明、参与感，人格更像是接近懂技术又接地气的伙伴；
而完美日记将“快时尚美妆”转化为一场Z世代的社交语言，通过密集联名（如中国国家地理、Discovery）、KOC种草矩阵与强视觉内容，打造“每天都能换新妆”的轻盈消费观，其内容人格围绕“潮流捕手+同龄闺蜜”，让消费者产生“美不设限，人人可玩”的印象之余，也与品牌做起了“朋友”。
这些品牌之所以被记住，不是因为广告多，而是因为人格鲜明、输出持续稳定。让用户发现自己关注的，是一个“活生生的人”，而不只是一件商品或一个Logo。
写到最后：
未来的品牌竞争，或许不仅是渠道之争、价格之争，而是内容、人格之争。
谁能持续输出有温度、有辨识度的内容，谁就能在用户刷屏的瞬间被“看见”，并在其心动之后，完成从流量到忠诚的转化。
品牌内容化的终极目标，不是成为流量制造机，而是成为用户愿意长期关注的对象。因为在这个时代，你不说话，就不存在；你说得模糊，等于没说；只有说得清晰、动人，才可能被记住。
来源：营销兵法