先弄清楚啥叫营销理论，别搞乱了。
有些人，上来就掏出一个波士顿矩阵、产品生命周期曲线，或者扔给你一个洋气的英文缩写，比如USP，比如PEST，比如STP。
还有人做梦开宗立派，动不动就把他那可怜的经验，包装一下，鼓吹一下，然后声称创造了某某理论。一会儿革这个的命，一会儿升那个的级。
这事还得醒醒：一个观点、一个工具、一个具体方法、一个分析框架，跟一个体系化的理论差着有十万八千里。
理论是对一个领域的系统化认识和知识体系。具体到营销来说，它要能够对营销有独到深刻的认识，并且基于这个认识能够形成方法论和方法，用来指导营销实践。
换成大白话，再掺点传统文化假装一下有学问：
营销理论=营销认识论（道）+营销方法论（法）+营销方法/工具（术/器）。
认识论是灵魂，是道。就是你对营销这个事到底能看多透，有没有提供不一样的、更有价值、更能为企业提供指导的视角，它的底层逻辑是什么，基本规律是什么。这是认识论。
认识论，建立在一个基本前提或者基本假设之上。一个理论是否伟大，取决于基本前提的革命性和普适性。你了解了这个前提，对这个理论底层逻辑就能理解个七七八八，它可以称为该理论的第一性原理。
认识论清晰了，立得住，后面的方法论和方法工具，就都容易。对于有功底的营销人，也可以自己编。老苗如果愿意，每年可以出100个营销方法和工具模型，保证让你头晕眼花。
但如果认识论不清晰，营销干起来就千头万绪，极容易走火入魔。
很多人营销干得乱七八糟，就是因为喜欢盯着方法和工具看，今天一个AARRR模型，明天一个流量漏斗，后天一个获客留存裂变十八掌。知其然不知其所以然，一学就上头，一用就下头。
只有术和器，没有法，更没搞懂道。营销就成了瞎折腾，劳民伤财。
更离谱的是，有人不学无术，搞不懂理论就把最简单的营销框架4P当理论，还奉为最重要的甚至唯一的营销理论。麦卡锡老先生要是泉下有知，知道有人这么吹他，估计也臊得慌。
4P是啥？是营销的基本要素框架。人是由头颈躯干四肢组成，这话对不对？对。但你说它是“医学理论”，你信不信那些学了八年临床，还要规培才拿到执业资格的医生，都拿着手术刀来砍你。
营销很悠久，但营销学的历史很短。一百多年的发展史，能够配得上理论二字的，少之又少。
老苗整理了一下，觉得最有价值的也就这八个半。大部分营销人只需要掌握两三个就够了，但多了解也没坏处——至少有人在你面前装13，你可以怼他一脸。
第一个，爱达法则（AIDA）—消费行为拆解的鼻祖
创立者是广告专家刘易斯，其来源是销售人员推销术的总结，已经快130年了。这牛人干了件前无古人的事，第一次把购买这个行为给拆了。
以前，大家觉得买就买了，有啥好分析的？刘易斯说，不对，消费者得先注意到你，然后产生兴趣，再然后生出欲望，最后才行动。A（Attention）—I（Interest）—D（Desire）—A（Action），不同阶段，要采取不同的应对手段。
爱达法则也可以叫做消费者行为拆解，是营销历史上第一个具有体系的成熟理论。
今天来看，这个划分有点简陋，但它的认识论和基本前提却长盛不衰：消费行为是分阶段的，营销需要分段打击。
后来所有漏斗模型——AIDMA、AISAS、AARRR，都是它的徒子徒孙，没有跳出行为分解这个范畴。直到前几年，科特勒先生提出5A（认知-吸引-询问-行动-拥护），才算有点新意，跳出了从信息接触到购买的线性结构，强调了用户的互动，强调了用户的主观能动性。但它的根，还是刘易斯那一套。
所以给它三星半，半个是情怀，肯定它的开创贡献。
第二个，市场细分理论——别再给所有人卖一样的东西了
上个世纪的50年代，温德尔.史密斯提出了市场细分理论。
它的伟大在于，提出一个当时看来石破天惊的假设：市场不是铁板一块，是由一帮需求各不相同的家伙组成的。
今天看来这是废话，但在当年，主流思维就是“把一个产品卖给很多人”（今天还仍然很多人这么想）。史密斯说，现在是白天，你得醒醒，要先识别出不同群体，然后针对他们开发产品和其它营销组合。
市场细分的提出，标志着营销从生产导向和产品导向，开始迈向客户导向，为营销的差异化提供了基础，是开创现代营销的重要基石。
更牛的是，市场细分仍在不断进化，细分的维度在不断演进。
1.0时代（1980年以前）：人口参数+地理（收入、年龄、性别、职业、文化、居住地等），这玩意叫“用户画像”。看上去热闹，但只能看个表面，缺乏深度，缺乏洞察依据。
2.0阶段（2000年前）：心理属性划分，试图通过分析顾客的心理需求、动机、心理驱动力识别精准的顾客群体。有洞察，但人心中的成见是一个黑匣子，靠主观的洞察，容易成玄学，神神叨叨的。
3.0时代（2020年前）：行为属性划分，互联网来了，用户干了啥容易搞清楚。行为细分维度开始变得靠谱，但还是后视镜思维。
4.0时代（近些年）：生活属性划分。全方位“网上生活”，大量的消费和社会行为都是在网络上发生，形成了一个个“社区”，不但有消费行为的印记，还有他们生活行为的印记。这就使判断顾客的实时意图和瞬时情景成为可能，生活场景细分变得更加高效。
当下的市场，如果还在抱着哪些“25-35岁女性、一线城市、月入1-2万”的粗糙画像，基本可以告别自行车了。市场细分已经进化到，在不同生活状态和生活场景中探测市场机会、挖掘需求、制定了调整营销战略。
市场细分，作为现代营销学的操作框架——STP+4P的基础，已经是营销的标配，可以给到三颗星。
第三个，定位理论—认知大于事实
创始人是美国著名广告人艾.里斯。定位的伟大在于，它创造性的提出了一个基本假设：市场的竞争不是在货架上，而是在人的大脑（或者叫心智）中，心智份额决定了市场份额。
所以说“认知大于事实”，你是谁不重要，消费者认为你是谁才重要。因此，定位的基本方法论就是想尽一切办法，占领最有利的心智阶梯：数一数二法则、品类法则、聚焦定律、专有定律等等，都是围绕这个来的。
这个逻辑清晰易懂，再加上无从查证的“有史以来对美国影响最大的营销理念”，在营销理念薄弱的国内，迅速被大量的人接受。毫无疑问，定位对中国营销普及做出最大贡献的理论。
必须给到三星半，半颗表彰它对中国营销理念的普及。
第四个，让渡价值理论——消费者头脑中，有道算不清楚的小学算术题
提出者是无需介绍的科特勒老爷子。让渡价值理论的基本假设是，顾客追求让渡价值最大化。
让渡价值=顾客总价值-顾客总成本=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+非货币成本）=（功能价值+情感价值+货币价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）。
看似是个小学算数，其实不是，因为你根本没法进行计算，连单位都没法统一。100块钱减1小时，你说等于多少？
那这玩意有啥用？别急，它有三个方面的贡献和操作实用性。
- 它指出价值和成本都是主观的，依赖感受。顾客价值的全称就是可感知的顾客价值。不光情感价值是主观的，功能价值、货币价值、货币成本、时间成本等等都是主观的。同样效果的感冒药，吃了效果一样，但有些人觉得很值，有些人就觉得不值；同样一个亿，王老板觉得是小目标，老苗就觉得是天文数字。
- 让渡价值奠定了现代营销的操作流程：发现价值—创造价值—传播价值—传递价值，我们近些年倡导的用户旅程，体验营销，情绪价值（应为情感价值），根都在这里。
- 给企业准备了一个增长的路径框架。说起增长，人们想的都是销售增长，利润增长，而在现代营销学中，增长指的是价值增长。你可以从功能、情感、服务、人员等角度提高总价值，也可以从货币、时间、精神等方面去降低成本。
给个三星吧，虽然很牛啦，但比起科特勒老爷子在营销方面的丰功伟绩，还有点不够看。
第五个，顾客行为经济理论——科特勒给现代营销找了个爹
通常来说，我们把科特勒视为现代营销学的开创者和集大成者，作为“营销圣经”—《营销管理》六十年来已经出到了16版，营销理念也升级到了“营销6.0”。老爷子更多是在整理各个专家的理念，将它们的边界条件厘清，最后放到营销系统最恰当的位置。但科特勒并不仅仅是整理者，否则也不可能成为营销界唯一的“大师”。他用一条主线把这些思想精华串了起来，并做了升华。
这条主线，老苗把它叫做“顾客行为经济理论”，教科书通常把它叫做“科特勒的现代营销理论”。
其实就一句话，营销不能只研究消费者行为，必须把经济学拉进来。
传统营销（包括现在绝大多数）的底层逻辑是卖货。所以天天就是琢磨消费者，什么痛点、痒点、嗨皮点，然后设计各种方法也可以叫套路让用户买单。结果呢？套路越多，用户越精，用户越精，套路越失效，逼得你绞尽脑汁再想套路，研究人性，琢磨消费者琢磨到骨髓里，但随着消费者掌握信息越多，套路还是失灵。今麦郎的“手打”，千和的“零添加”，小米的小字文学和雷氏比较法，都是套路遭到了反噬。
最后只能卷价格、卷投放，然后卷死一大片。这是传统营销，在零和博弈下的必然结果。
科特勒说，你们路走窄了。德鲁克说了，“营销就是让推销变得多余”，“企业存在的目的是创造顾客，而不是满足顾客”。
做营销不能玩零和博弈，咱得玩正和博弈，怎么玩呢？你得把社会财富如何增加、社会效率如何提高、企业在经济运转中扮演的角色等理念引进来，也就是把经济学的理念和方法引进来。
啥叫传统营销？就是推销术，一脑门子的卖货、广告，跟消费者斗智斗勇，最后越来越卷，效率越来越低，甚至走向坑蒙拐骗。啥叫现代营销？就是把经济学引入到传统营销中来，不但要研究消费者，还要研究蛋糕是如何做大的，顺应经济规律做事。
所以，我们在科特勒的著作中，到处能见到专业分工、主观价值、比较优势、边际效应、交易成本、破坏性创新等经济学概念，这是为营销注入了现代之魂。
所以，老爷子有两句名言，“现代营销学的父亲是经济学，母亲是行为学”，另外一句是，“营销是行为经济学的另外一种说法”。
国内的营销大家刘春雄老师说，经济学家看市场，只见森林不见树木，营销专家看市场，只见树木不见森林。
科特勒老先生的“顾客行为经济理论”，就是既要宏观视角，又要微观视角，两手抓，两手都要硬。
这个必须给到五颗星，因为满分只有五颗。夯爆了，单独给一节以示敬意。
第六个，品牌资产理论（CBBE）
自从有了成熟的品牌理论，就很难产生伟大品牌了
建立者是凯文.莱恩.凯勒，承自戴维.阿克。这是当前品牌界最主流、最全面、最系统的理论体系。凯勒的《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”，其核心理论根基是“基于顾客的品牌资产”。
凯勒把基于顾客的品牌资产定义为，顾客基于接收到的品牌信息，导致对品牌营销活动的差异化反应。这个反应可以进行财务化和市场化。
传统的品牌形象论（以奥格威为代表）是企业视角，聚焦于表达品牌的个性和形象。
CBBE最重大的贡献就是形成了现代品牌理论的框架基础，将品牌所有概念和问题，都彻底转换成顾客视角。即你是什么形象不重要，顾客感知到的才重要，顾客联想到的才重要。并以此为视角，把原有的品牌工具和体系都重新进行了梳理和提升，甚至是重新发现。
但CBBE关于财务化和资产的定量评估，这玩意太理想化了。可口可乐的品牌价值能精确到个位数？别逗了，难道你真的相信，一把大火烧了可乐的全球工厂，它很快就能崛起啊？
这套对资本市场有用，对实体企业建立品牌，帮助不大。
其次，CBBE在品牌化的传播方面，还停留在传统中心化媒体时代。跟如今的碎片化传播环境不匹配。
两星半吧，虽然很牛，但有点脱节。
第七个，整合营销传播（IMC）—舒尔茨为营销找了个奶妈
IMC的伟大假设是，营销即传播。
从传播的角度看营销，为现代营销学导入了传播学，开辟了新视角。就是说，购买这事，不是产品触发的，而是一系列的信息触发的；产品、终端、媒体、广告等等，都是信息的载体和传播信息的手段，一切都是触点。
IMC理论的创立者是唐.E.舒尔茨老先生，必须向他致敬。如果说，科特勒老先生把经济学引入到了传统营销，诞生了现代营销学。那么舒尔茨先生就是把传播学引入了现代营销学，让现代营销跟如今的信息时代完美贴合，从而活力四射。
老苗经常评价，在互联网时代、信息时代，整合营销传播就是量身定制的营销理论。也难怪IMC一出来，舒尔茨老先生“非常嚣张”——“4P已成明日黄花”。
很多人学整合营销传播学歪了，天天盯着“整合”、“同一声音”，搞什么VI统一、口号统一，却根本没理解它的底层逻辑——用传播把营销的各个元素重新梳理一遍。
如果只学会了“所有终端发一样的海报”，“线上和线下发一样的广告”，那对不起，连门还没入呢。
IMC也是非常的夯，不过没办法，科特勒老爷子珠玉在前，只好委屈舒尔茨老先生了，给个四星半。
第八个，场景营销—如果营销不讲需求还可以讲什么
咱们这里实用至上，有鄙视理论的恶习。搞研究的，也是浅尝辄止，习惯在一些方法和工具层面标新立异，对于探讨第一性原理缺乏兴趣，也缺乏能力。再加上市场经济发展较晚，一直没出现啥像样的理论体系。
而场景营销，有望成为中国本土第一个成熟的营销理论。
场景营销来自一个核心概念——JTBD，即待办任务。由此开启了一个新的营销视角。
经典的消费行为研究，是从需求开始，场景营销则是从待办任务开始。
你也可以说需求和待办任务是一回事。在书里，它俩举的例子都是一样的：消费者购买的不是钻头，而是一个1/4英寸的洞。这个洞可以叫需求，也可以叫待办任务。
叫法的不同，就是基本假设的不同。导致后面形成的体系不同。
需求，强调的是消费者主体以及主观感知，即我需要什么，是主观驱动。所以沿着需求，走向的就是人群划分、心理研究、认知、欲望、情感、满足等。这是主流的基于消费行为的营销。
待办任务，强调的是外部环境和客观压力，是某些状况下我必须要做什么，是客观驱动。
那么沿着待办任务，走向的就是场景、角色、仪式、流程、完成、生活切片等，这就是场景营销。
你不需要盯消费者的内心世界，那玩意儿太玄了。人是环境动物，你盯着他生活中的场景和担当的角色就行了，这事更靠谱。
该理论体系，在国内两位营销专家刘春雄老师和空手老师的努力下，正在成熟完善。。这可能是中国营销人，第一次建立起具有国际水准的理论体系。
目前仍在建设中，暂时给到两星半，非常期待后续。
第九个，冲突理论—人的需求是从哪里来的
这是老苗当下还无解的一个心结。
叶总有个牛逼的洞见，也是冲突理论的基本前提：需求是在冲突中产生的。
按照消费心理学，需求=欲望*购买能力=基本需要*刺激*购买能力。基本需要和购买能力的变量都很小，那么“刺激”就成了最大变量。
冲突理论本质上是系统化“刺激”的基本原理和方法。可见我多年前的一篇文章《营销的本源：需求是从哪里来的？老苗讲冲突系列一》
天不假年，叶总早逝。冲突理论只提出了前面的认识论，对于认识论的学术根基和方法论都还没有完善，叶总在《冲突》中提到方法，还是他积累了二十几年的广告创作经验，跟认识论没有兼容。目前，叶茂中大弟子丁士安还在带领人完善和推广。冲突理论跟个人IP绑定过深，别人做起来很难。
基于它过低的完善程度，给到一星半吧。
不过叶总留下来的思想中，我觉得有一个方法论价值连城。
塑造品牌的四句箴言：伟大的产品创意；意义深远的价值观；持续强势的营销活动；数量可观的广告宣传。
看着像老生长谈？你细琢磨，就知其价值非凡。
以上的八个半理论，基本涵盖营销不同角度的底层认识。还有一个就是迈克尔.波特的竞争理论，虽然它不属于营销范畴，但在营销中应用很多，非常赞非常实用。
其它如蓝海战略、长尾理论，也包括产品、渠道、价格、传播中的一些“理论”，大都只在操作层面和方法论层面。
时代变了，以前靠经验、靠胆识、靠工具、靠追风口抄作业就能做好市场，这样的好日子一去不复返了。现在拼的就是，你要对市场规律、对竞争趋势、对用户有更深层的认知，换句话说，现在拼的就是理论深度，拼的是对第一性原理的理解。
如果还抱着，“不谈理论，直接上手”的草台班子作风，跟瞎搞也没啥区别。
陈珉瑛老兄说，大多数企业，成于草根，死于草寇。仅凭早期原始的、所谓接地气的经验是走不远的。
工具会过时，框架会更新，流量会变来变去，但认识论永恒，人性永恒，市场的基本规律永恒。你掌握了道，术和器可以一天出十个，只盯着术，就一辈子追热点而不得，成为那个早早被市场剿灭的流寇。
来源：老苗撕营销