1
有点恐怖的鬼故事
你跟十个企业老板说做品牌，九个半跟你说要做广告，弄个品牌体系，再不济也要整套VI，整句口号挂墙上。
然后就是部分老板说，我们小企业不适合做品牌；部分老板说，我们要走品牌路线；部分老板说，到了要好好规划我们品牌的时候了。
这个故事的诡异之处是，品牌明明是商业中最原始最朴素的概念，跟产品、渠道、价格一样，是营销最基础的要素。可企业对品牌的理解，居然荒唐到这种地步？如果有人跟你说，“我们是小企业，暂时不适合定价格”、“我们到了要做产品的时候啦”，你是不是觉得这人疯了？恐怖的是，这些荒诞的想法流传非常广，而且一传就是几十年。这事你要整不明白，说不定哪天就祸害到你。今天老苗就给你掰扯清楚，咱死也要死个明白对吧？更何况一个小小的胡说八道。这些扯淡想法的根，就是“品牌形象论”，据称来自广告教皇——奥格威。
奥格威在广告界是神一样的存在，既然他老人家提出的“理论”，那一定无比光辉伟岸。于是，各家广告公司纷纷拿起了品牌形象论的“理论”武器，先从国际4A开始，什么多少度的品牌管家、品牌信仰系统、品牌印记、蜂窝模型、品牌轮盘等等等等。发展到最后，只要是家广告公司，都有自己的“理论”，否则出门都不好意思跟人打招呼。这大部分的“理论”，都植根“品牌形象论”。在中国至少直接影响上百万人。这上百万“教众”，端着“品牌形象论”，到企业咔咔一通侃，从理论高度到方法论，从心理学到行为洞察，所有人的话术又都差不多，再有各种大师做背书，听的人不迷糊才怪。你跺你也麻。
写书、译书、写文章、办论坛、设奖项，《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《奥美的观点》红遍大江南北，该“理论”在市场上一片热火朝天。最后的结果是，广告人，营销人、企业老板、创业者，全部被洗脑。而草创期的中国市场，企业老板和做营销的，大都是泥腿子出身，哪见过这么“高大上”的物件，只有顶礼膜拜的份。于是流毒至今。
2
先梳理下品牌形象论，保证比所有4A加起来都透彻
要拨乱反正，你得先了解“品牌形象论”是啥，免得被人说No懂No BB。
所以咱就先梳理下，“品牌形象论”的由来和发展，以及本质和前提，认识论和方法论分别是什么。首先，品牌形象论的提出者并不是奥格威，而是加德纳和列维（记住这位大神）。他们在1955年的《哈佛商业评论》上，发表了《产品与品牌》一文。首次提出了品牌形象和品牌符号对消费者的特殊意义，认为产品和品牌应该从概念上区分开。
这篇论文被认为是品牌学术研究的开启，是品牌形象的思想源头。同年，敏锐的奥格威嗅到了这篇文章的价值，于是在1955年的美国广告协会年会上发表了“形象与品牌”的演讲，高度赞扬了《产品与品牌》，并极力号召把品牌形象应用于广告当中。奥格威的号召，得到了麦迪逊大街那帮大佬们的火热响应。李奥贝纳公司发表了《形象、品牌和消费者》，同时用品牌形象论对万宝路进行了塑造，成了该“理论”的门面案例。奥格威在随后的著作——《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》中，也把“品牌形象论”作为了重要的广告理念，并贯彻到奥美的内部操作指南中。他写道：“每一则广告都应被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，以及对品牌声誉所做长期投资的一部分”。
上个世纪90年代，受整合营销传播（IMC）的影响，奥美把品牌形象论的方法升级为“360度品牌管家”，4A广告公司这一支的品牌形象论算是有点样子了。但随着360度品牌管家在实践中的乏善可陈，也宣告这一支的品牌形象论走到头了。如果你现在再去企业提“360度品牌管家”，估计很多人会拿你当怪物看。
所以，看到这里，你可能就明白了。
广告公司这一支的“品牌形象论”，还没有资格称为理论：因为它缺乏基本的前提，没有设立清晰的边界，认识论和方法论都不够清晰，只是一大堆做广告的方法和工具模型。
3
对比原版的品牌形象论和广告公司的“品牌形象论”
列维的品牌形象论是一个完整体系，有认识论，有方法论，可操作。
他的核心洞见是，“营销不只是卖产品，也是卖符号和象征”。这是品牌形象论的底层认识，就像定位的“市场竞争发生在头脑中”一样，是基本前提。在方法论上，列维写了一系列的论文阐述——《品牌形象的意义》（1957年）、《贩卖符号》（1959年）、《符号主义与生活方式》（1963年）、《营销中的神话与含义》（1974年）。对，你没看错，是符号。列维第一次把符号消费在营销中提炼出来，比鲍德里亚的符号消费理论（70年代）还要早。
列维品牌形象论的方法论，可以概括为“形象--符号主义--象征--文化意义”（明显抄袭国内某广告公司）。具体方法可以概括为，挖掘文化中已经存在的意义包，寻找和建立容易记忆和共鸣的符号，提高传播效率，形成品牌形象。
而广告公司的“品牌形象论”，则是另外的画风。
除了在底层认识上，借鉴了列维的洞见，在具体操作上则完全不同。它们强调，企业需要塑造一个有个性的、有冲击力的、美好的、令人难忘的品牌形象，然后通过广告不断的向消费者传递这个形象。“每一则广告都是品牌长期投资的一部分”。它们认为“品牌形象是可以进行管理的”，所以叫做“品牌管家”。为此，在工作程序上需要对品牌进行“诊断”，收集信息、检验、再探测，形成一套庞大的“品牌写真”体系，然后用各种手段传递给消费者，还要在执行过程中时刻检视，别偏离品牌精神，要忠于品牌核心价值。
这个“品牌写真”体系有多庞大呢？
品牌理念、核心价值、品牌精神、价值观、个性、调性、外加一套VI、BI、MI的表现系统，有的还有拟人系统，有的再搭上佛洛依德荣格的那套古典“心理学”的投射理论......他们活生生把一个商业中的基础要素，弄成了一个极为复杂、极高门槛的工程。
从广告公司争取客户的角度，这把武器确实锋利：它让企业觉得，哇，做品牌好神秘、好高大上，好牛13，品牌建设好后的形象好诱人，一定要交给专门的人来做。但对于真正要做品牌的企业来说，这套东西几乎没用，但危害很大。
4
一个比一个致命的硬伤
硬伤一，懒惰加傲慢，把消费者当成了“接收器”，完全忽略了最基本的传播常识——消费者是解码器。
虽然各家广告公司，都在嘴上喊着重视消费者，但从它们的工作流程和呈现的结果看：它们把大部分的精力和资源去构建一个——看上去完美、精神丰富、层次分明的形象。但这个形象到消费者那里如何被理解？如何解码？最后到底形成什么形象？他们并不关心，或者说根本就没有能力关心。你以为戴了副墨镜又酷又帅，路人眼里你可能是个可怜的盲人。你以为帮客户做了一个绚烂无比孔雀的开屏，消费者可能看到是是露出来的屁眼。
品牌形象不是你设计出来的，不是你规划出来的，而是你在跟顾客的长期打交道中，在消费者的头脑中自己涌现出来的。
千万不要给塑造一个自己本来没有的形象，因为在消费者看来，这样的企业不是伪君子就是小丑。塑造品牌基石的三要素是什么？能力、真诚、善意，而不是给自己贴一堆好看的标签，什么品牌精神、品牌理念、核心价值......一个企业有能力提供社会价值，再通过传播手段真实的向消费者展示，品牌自然就形成了。
第二大硬伤。对于传播的认识低得可怜。
做品牌，百分之九十以上的工作就是做传播。
叶茂中的三个一为什么牛？因为在那个环境下，这个方式传播效率就是最高。定位的“遥遥领先”，被很多人吐槽，但在那个年代，它就是有传播效果。广告公司的各种品牌形象理论，看上去光鲜，但在之前，先是被叶茂中的三个一打得满地找牙，又被定位撵得抱头鼠窜，这些年又被内容营销摁在地上摩擦。为啥？难道就像广告公司骂的那样：中国人土？中国老板土？看不懂他们伟大的创意？错，就是因为你不懂传播。你的那套庞大的品牌体系本身就是传播障碍，降低传播效率。
唯一的办法就是让企业花大价钱去砸，投各种形式的广告，效果还差。更可笑的是，他们会把舒尔茨的整合营销传播，错误的理解为：通过各种营销手段、各种宣传手段，来向客户传播信息。
如今信息碎片化时代，就更抓瞎了。失去时代红利，它们连自己的传播都做的一塌糊涂。
前段时间，数英网扒了一下国际4A公司在小红书上的账号，大都是粉丝千把个，内容观看和互动低得可怜。自己传播都搞不明白，还教别人做品牌？
5
被带沟里的广告人和行业
由于广告公司要“做品牌形象”，而不是“做传播”。它们更多把广告当作了艺术，而不是科学。
于是这个行业聚集了一大堆眼高手低的人：喜欢天马行空但没有做事能力的创意，喜欢舞文弄墨但写出来只有自己喜欢的文案；喜欢画画但一幅画也卖不了100块钱的设计。说广告公司是学渣集中营，有点不礼貌。但这个行业的平均专业素质，确实是我见过最堪忧的。更讽刺的是，他们还特别容易自嗨。他们最喜欢的是拍大片、拿奖、上戛纳。一条30秒的广告片，播了20秒，看的人还猜不出是什么产品，他们就觉得很高级，很有调性。做市场没赢过，装叉没输过。
最后的结果就是，虽然广告行业发展突飞猛进，但广告人的日子却越来越惨。
看组扎心的数据：2025年，中国广告已经突破2万亿的市场规模，仅次于美国的全球第二大市场，且远远领先其后的英国、日本。更夸张的是，比上一年增加了32.6%，比2021年的1.18万亿，增加了80%以上，近十年间增长超过了3倍多。细数数，还有几个比广告还火热，增长还快的行业。
虽然每家企业都想砍广告预算，营销预算。但各个行业都在大洗牌，竞争越激烈，内卷越激烈，对广告的需求就越强烈。
大企业在增加营销预算，加速市场兼并；小企业想砍也砍不掉，砍掉往往意味着挂掉。中国成为全球第一大广告市场是指日可待的事。
冰火两重天天的是，传统广告人哀嚎一片。接不到单，被压缩费用，到处比稿，拖欠尾款，很多人干不下去了，开滴滴送外卖。
所以，结论很清楚：不是广告不行了，而是原来的广告人不行了，原来被捧上天、奉为神的方法论和工具不行了。
最后
给奥格威叠个甲
奥格威是那个年代的美国广告教皇，它对全球广告行业的影响，基本相当于叶总对中国广告。
《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》，至今读来，仍有值得借鉴的心得。但他不是学者，也没有能力构建一个理论体系。品牌形象论是加德纳和列维提出，并由列维完善的。奥格威是品牌形象论的倡导者，但他名气实在太大，因此后来被扭曲的“品牌形象论”，冠上了他的名字。广告公司在使用该理念的时候，出于能力的局限，再加上为了拉业务，最终形成的工作方法，无用、低效、臃肿、累赘，极大浪费企业资源。三十年前，中国正处于市场发展初级阶段，对理论和方法如饥似渴。这些内容正好填补了中国企业的品牌认知空白，再加上利益驱动，形成了广泛的错误共识。这些问题的根源，是被扭曲的品牌形象论的认识，跟奥格威本人并没有直接关系。
恰恰相反，奥格威虽然提倡品牌形象，但其工作理念和方法论，跟后来被扭曲的“品牌形象论”完全两回事。
奥格威有段话，仍值得今天每个广告人记住：
广告公司，今天受到把广告看成前卫艺术的骚扰，它们一生什么也没卖出去，它们的野心是获得戛纳的大奖；它们诱骗不幸的客户花几百万展示它们的独特性；它们对宣传产品不感兴趣，还认为消费者也不。它们充其量是些让人找乐的人，而且是蹩脚的。最近，我在一次午餐会上，听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢材叫做装模做样的娘娘腔。要是我没有花5年时间挨家挨户推销炊具的话，今天我也会落到这个陷阱里去。
老先生骂的谁？这不就是穿越过来，骂这些把“品牌形象论”念歪了的不肖徒子徒孙嘛。
来源：老苗撕营销