又是一年的618，有朋友问，今年私域里有没有什么新玩法？
但说实话，目前的从公域到私域的促销逻辑似乎年年相似，用618的时长换GMV增长，先压库存、拼折扣，再反复群发购买链接，最后几小时拼命催单，只为把订单量和总GMV拉高，任务就算完成了。
说到底，GMV能冲多高，往往取决于你群发了多少次、用户接受了多少、优惠力度有多大。
这种做法不是没有效果，大促数据或许一时亮眼。可即便如此，它不仅可能伤害顾客的长期信任，甚至对紧接着7~9月的经营，也会带来不小的影响。
前几天，我听了麦德氏宠物粮操盘手的一次分享，讲到他们过去在618期间的整套私域运营方法。
同样是大促，他们的思路却开阔得多，不只是价格促销战，更是一场有策略的用户经营。
1
消耗型的大促打法
赢了GMV，输了人心
先说一个很多品牌做大促没有意识到的问题。
大促当天群发催单，这件事本身并没有错，问题在于这几乎是很多品牌在大促期间唯一做的私域动作。
用户沉默了一个月，突然在活动末期收到推送：最后两小时，不买就没了。
这条推送能让一部分人下单，但它同时也在悄悄消耗品牌在这个用户心里的信任账户。
用户不傻，他能感受到自己在被催，这种被催的感觉会留下记忆和习惯的。
下一次大促，他对你的消息会更迟钝，更抵触，甚至直接屏蔽。NPS值的下滑、复购率的走低，表面上看是数据问题，深层其实是用户关系在大促期间一次次被消耗的结果。
这就是我所说的消耗型打法，靠透支用户注意力换当下的转化，每次大促都在往信任账户里取钱，却很少存钱。
2
私域大促换一个视角：
做一场有温度的品牌事件
麦德氏的操盘手在分享里提出了一个让我很认可的观点，就是大促不只是价格战，它可以做成一场品牌事件。
这也是我在过往很多内容里都提到，私域运营、私域销售和品牌营销是一脉相承，不是纯粹的只有私域销售一个锚点，没有品牌互动和营销，用户运营的对话会变得很枯燥，最终落到销售只有拼价格拼力度。
这听起来简单，但背后的运营逻辑和行动节奏，跟传统做法完全不同。
他们参考了小红书大促运营的节奏，比如小红书做大促通常会提前一个月开始蓄水，阶段性发布种草内容，慢慢积累用户的购买意愿，到了活动正式开始，转化几乎是水到渠成的。
麦德氏的私域运营也采用了类似的节奏，只是把种草内容换成了一对一的用户沟通。
具体来说，他们在大促前30天就开始主动和用户接触，但这个阶段不做任何硬推销。核心动作就是通过沟通建立信任，帮用户把品牌和产品的价值先埋到心里。
到了活动开始前7天，团队会基于前30天积累的对话信息，帮用户具体计算折扣力度，主动做好购买决策的铺垫。
等到活动正式开启，用户其实已经做好了决定，需要的只是一个确认动作。
整个过程不是在催用户，而是在陪用户做决策。这是两种完全不同的关系。
3
分层触达：告别群发思维
我在做私域咨询的时候，经常会问客户一个问题“你的私域用户是一群人，还是很多个不同的人？”
答案决定了你怎么和他们说话。
麦德氏在私域运营上做了清晰的用户分层，将用户划分为新用户、老用户和沉默用户三类，每一类对应不同的触达策略和沟通话术。
更值得关注的是他们在大促当天的精细化运营，他们把当天的用户状态细分为三个层级：已加购但未下单、已提交订单但未支付、已完成购买。
1、加购后 30 分钟没付款的用户，触发激活条件，推送"帮您确认一下，是否需要帮助？"，触达8000多人，转化率直接涨25%，用户流失率不到1.3%。
2、用户刚付完款，后续定向推送喂养指南+使用说明，7天后再做回访，不仅复购率提升18%，连带购买还贡献了近30万GMV。
3、大促最后2小时，给关注过产品的用户发库存提醒，转化率再涨30%，最后两小时就卖了近20万。
针对每一类用户，做完全不同的触达关怀，最终带来的提升效果也是直观可见的。
要做到这个分层触达，他们通过SCRM工具完成了私域用户和公域订单数据的绑定，可以实时抓取用户在公域平台上的购买行为，精准识别出每一个用户当前处于哪个决策阶段。
他们提到麦德氏从2022年底就开始推进订单绑定策略，到目前为止，私域内90%以上的用户都能抓取到对应的公域行为数据。
有了这个基础，大促当天的分层触达才有了技术支撑，而不只是停留在理论层面。
方法再多，最终还是要看数据结果。
这次618，麦德氏首日成交目标设定为67.5万元，最终超额完成。
这个结果本身当然值得高兴，但更让我觉得有意思的是另一个数据，整个大促期间，他们对用户的整体触达率，反而比传统打法低了很多。
发的消息更少，钱却赚得更多。
这说明前30天的运营动作，做信任积累是有效的。
用户在活动开始之前已经做好了决定，反而不需要在大促当天反复催他，他自己就会去完成购买。
触达率下降，意味着你减少了对用户的打扰；成交目标超额，意味着你和用户之间的关系变得更健康了。
这两件事同时发生，才是这套打法最有价值的地方。
4
大促结束，互动跟上
做有温度的长尾运营
很多品牌的大促逻辑是活动结束就收工，下次大促再激活。
这中间的空档期，用户处于近乎被遗忘的状态，但麦德氏的注重了大促后的用户连接。大促结束后，他们会主动策划长尾运营，用具体的互动活动维持品牌和用户之间的连接。
比如他们落地了一个活动叫做加油敏捷犬，用户购买完成后凭订单截图就可以参与，活动权益包括产品试用和新品体验资格。
这个活动的目的不是再卖一次东西，而是给刚完成购买的用户一个继续和品牌互动的理由，把交易关系延续成社群关系。
大促是一个集中触达的窗口，但用户资产的积累是一件需要持续经营的事情。
我们在大促里赢得了一个订单，但如果大促之后什么也不做，这个用户和你的关系就停在了这次订单上。
而如果你在大促之后还能持续给他创造价值，他才会真正变成你的用户，而不只是买家，所以私域运营的特点一定是波浪式，但这个波浪一定不要断裂。
5
数据维度：
私域大促该如何考核？
麦德氏在大促复盘时，除了常规看 GMV，还把三个维度列为核心考核标准，分别是新客复购率、品牌NPS值变化，以及私域用户资产沉淀。
复盘看什么，决定了团队在做大促的时候会优先什么。
如果只看GMV，团队的每一个动作都会围绕如何在短期内多卖货，催单话术、全员群发、临时折扣，这些都是有效的短期工具。
但如果你同时考核NPS和复购率，团队就必须思考，这次大促的打法，用户体验是变好了还是变差了？这次新来的客户，下次还会回来吗？
考核体系是运营行为的指挥棒，把长期指标纳入复盘，就是在用机制倒逼团队做长期正确的事。
写在最后：
私域销售是结果，
不是目标
很多品牌把私域运营理解成一个独立的销售渠道，一个补充性的触达方式，这个理解框架本身就限制了私域的价值。
私域运营做到位了，它是品牌增长的底层逻辑，离不开公域更离不开品牌想传递的理念。
它影响的不是某一个节点的转化率，而是用户对品牌的整体认知和信任程度。用户在私域里和你建立的关系，会渗透到他在所有渠道上的消费决策里。
麦德氏能在这次618超额完成目标，同时还把触达率降下来，按他们的复盘并不在于大促当天的话术有多精准，在于他们在过去30天、乃至更长时间里，私域里持续积累的用户信任。
这种信任是慢慢存进去的，在大促的时候一次取出来用，会发现账户里的钱比你想象的多。
我认为，这才是私域运营最值钱的地方。
每一次大促，都是品牌和用户关系的一次检验，价格战能赢下一个618，但长期赢下用户的，是那些把一次大促，甚至是日常运营当成品牌事件来做的品牌。
麦德氏这套打法给了我很多触动，我重新分享出来，希望对正在苦恼618不知道怎么做，私域又该怎么做的朋友有一些参考价值。
来源：知晓运营思维