永璞咖啡品牌高速增长的产品营销策略

最近咖啡行业很热闹,瑞幸"复活",manner咖啡完成数亿美元融资,三顿半开首家线下店……

作为一个每天都要来杯咖啡的深度爱好者,对此真是喜闻乐见。

同时,作为星巴克金星级会员,精品咖啡热衷者,便利店咖啡品鉴家,今天我来介绍一个新晋优质品牌:永璞咖啡

最初我是被永璞的星球外形咖啡吸引到,然后一喝,呦,与精品咖啡店有得比,价钱还比便利店咖啡便宜,不得了,种草了。

下单之余,当我开始了解这个品牌,发现它的成长速度之快超乎想象。

2020年天猫数据显示,双十一永璞销售额2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元。

到了今年,618开局(6月1日)销量就一路飚红,开售20小时总销售额突破1000万,超越去年618全程。

永璞在19年营收仅为2000万,一年时间增长了5倍,它是如何超速成为黑马的呢?

作为在永璞天猫店下单过千的爱好者,今天来拆解一下这个新晋品牌,我们认为主要有三点:

1、产品:掌握核心科技,创新品类;

2、营销:疯狂联名,品牌出圈;

3、私域精细化运营+会员体系,提高用户价值。

永璞咖啡品牌高速增长的产品营销策略-传播蛙

01

产品:掌握核心科技,创新品类

咖啡液是永璞的核心产品,早在2017年,永璞已做出了国内首款便携冷萃液,但有硬伤——需要冷藏,且保质期只有90天。直到2020年,国内精品速溶咖啡市场还是冻干粉的天下,为什么其他品牌不做咖啡液?

无他,非不为也,是不能也

冻干粉属于固态物品,其工艺是把浓缩咖啡液置于超低温环境中,让其转化成固态,再抽真空进行干燥,让水分蒸发掉,剩下的就是冻干粉,因为易于运输,保质期长,所以国内大部分品牌更愿意做冻干粉。

咖啡液因为包含水分,容易变质,这也是为什么永璞17年首创的咖啡液需要冷藏保存,对品牌来说,增加了运输成本;于消费者而言,也带来场景限制。

能不能更进一步,做出常温咖啡液?铁皮深知"好喝"和"方便"是消费者的核心需求,能随时随地喝上一杯好咖啡,不需要热水冲泡,也不需要冷藏。

要做出常温咖啡液,是有技术壁垒的,当时国内没有一家工厂能同时突破温度和品质的局限,他们只能一边做冻干粉一边寻找。

终于,在2019年底他们找到了日本一家拥有70年历史的家族工厂,立即独家合作并引入技术,生产出能常温保存一年的闪萃浓缩咖啡液,不添加防腐剂,既能实现便携,还能保证风味。
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产品到位,永璞开始把重心从冻干粉转移到咖啡液上,据36氪报道,冷萃、闪萃产品在内的浓缩咖啡液合计约占到营收的八成,此前2020年底这一数字约为六成。

当时市面上能做出常温咖啡液的品牌还不多,永璞作为率先入场的玩家,用技术壁垒构建品牌壁垒,更有主动权,这也并不奇怪它占领了2020年天猫咖啡液品类第一

根据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,方便快捷的咖啡原液在品质快咖啡中最受消费者欢迎,约占一半市场份额,这也说明永璞正确了判断消费者需求。

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图源: 《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

一颗咖啡豆,从种植、采摘、烘焙、萃取、分装、仓储、运输、分销再到消费者手上,永璞至少参与了过半:

咖啡豆种植上,永璞承包了牙买加蓝山咖啡庄园,中国云南的三个产区;

在深加工环节,投资了一家青岛的萃取工厂,为此创始人铁皮还抵押了房产,就是为了获得独家合作机会,因此才能在17年做出了国内首款冷萃咖啡液。

另外,永璞还投资了烘焙工厂和分装工厂。

而且在有技术壁垒的环节深度参与,如日本的常温咖啡液萃取工厂,一开始只愿意做代工,永璞不想丧失独特性,于是花了大半年时间说服对方,才拿到中国区的独家合作。创始人铁皮说,签下这个价值1亿的合同时,他们的账户只还剩不到10万元。

一个初创咖啡品牌,如此深度绑定供应链,无非是要把核心技术把握在手中,从而把控产品品质。

可能不少人对新消费品牌的印象还停留在高颜值和花式营销上,仿佛品质是不重要的,只要把前两者做好就有大把用户买单,其实,当代消费者也不是人傻钱多的地主家儿子。

颜值高,声量大,很容易得到消费者尝鲜的机会,可是没有品质支撑,他们也不会复购。

永璞正是能够洞察市场需求,深度投入供应链,创新品类,于是得以率先占领细分市场,跑在赛道前列。

当然,光有内容,掌握核心科技并不够,产品外形也得跟上。

在观察新消费品牌时,有个词高频出现——成图率,即消费者购买产品后,会拍照分享到社交网络的几率。成图率越高,意味着他们对产品外貌的认可度越高,品牌传播度也越高。

颜值经济时代下,不少品牌在产品设计阶段,已经考虑到成图率,因为这是ROI很高的举动:产品颜值越高,被分享的几率也就越高,越能触达更多人群。

产品外貌本身已是营销。

有设计师背景的创始人侯永璞(以下简称"铁皮")很懂这一点,更懂把想法应用到产品上,当时市面上的咖啡冻干粉到处是向三顿半"致敬"的咖啡杯外形,他希望永璞的产品是特别的,因此潜心研究半年,设计出了小飞碟造型。

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至于效果,小红书上有不少咖啡冻干粉测评,博主收集了不同品牌的冻干粉,一眼看过去,几乎全是咖啡杯包装,永璞在其中特别突出,光是辨识度就赢了。

02

营销:疯狂联名,品牌出圈

 

解决了产品问题,也得两条腿走路,营销重视起来。

如果跨界营销日后成为教科书的章节,那么永璞可能是不得不提的案例,因为它在6年内实现了超过400次跨界营销,可以说是疯狂跨界了。

但这并不是规划,真相是——永璞创业初期只有30万启动金,压根打不了流量战,那么,如何活下来?

创始人铁皮毕业于中国美院,认识不少插画师,知道插画师是热衷于咖啡的群体,因此他就和流量插画师品牌"小崽子剧场"做了第一款联名产品,2015年1月份上线。上线后,"小崽子剧场"公众号发了一篇文章,当天晚上淘宝店就带来了2万多元的营收。

这对当时永璞团队来说,是一笔巨款了。

初次联名便得到巨大正反馈,于是永璞开始热热闹闹的联名之旅,有报道数过,永璞跨界合作有400次之多,从《奇葩说》、《少年的你》、小红书、日食记、格力高到上海译文出版社,几乎没有规律可言,好像万物皆可联名。

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从结果来看,联名是一个ROI极高的举动。2020年618期间,永璞联合了36个品牌做了一个联名活动,仅花了1.7万就获得超过了1100%的免费流量;同年双11时,他们把联名范围扩大,联合了60个品牌,获得了2000多万的营收,也做到了天猫咖啡液类目的第一名。

联名对品牌来说,是渠道拓展,能通过各行各业触达不同圈层的消费者收获大量流量和话题度,而品牌的高频露出则是不断在彰显存在感,占领用户心智。

多次跨界也给永璞带来了流量,营收以及投资者的青睐,在2020年,成立6年的永璞获得数千万元A轮融资。

可以说,是联名帮助永璞实现从0到1,毕竟在创业初期,活下来才是重心。

那么,对于其他初创品牌来说,疯狂联名有没有借鉴意义?

在某次采访中,创始人铁皮被问及"联名营销成功的关键是什么?",他回答道:"三观一致,调性契合,颜值抗打。"

永璞的产品一直注重设计美感,每次联名产品也确保好喝又好看,可能外界看来,永璞联名是在蹭大咖流量,但对大品牌来说,与一个调性与审美在线的品牌联名,并不是损失。成功的联名都是品牌相互匹配,相互成就,彼此调性和审美相似,才能达到 1+1>2 的效果。

当然,三观调性审美的标准可能比较虚,那我们说两点实的:

① 从圈层人群出发

永璞曾提及,在以往品牌联名中,产出效果比较好的是针对圈层人群做的一些比较有体感的联名。例如,在愚人节携手乐堡啤酒推出咖啡+酒的新CP,并特地为粉丝奉上一份咖啡与啤酒的特调攻略。

比起"咖啡+牛奶"之类符合认知的联名,永璞这次做的就是刷新认知的事情,为年轻人提供玩乐灵感,它的用户里有九成是25~35岁的女性,她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配,这次联名看似意外,实则依然符合目标人群心理。

② 采用数字化工具

永璞最有趣的一次联名是和HelloKitty,2020年底,品牌开始尝试找一些大 IP 打造联名产品时,阿里妈妈的小二建议他们用数字技术进行人群测试(不是广告),结果发现永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未来的获客人群匹配度非常高,果然,上线之后瞬间就卖掉了一万盒。

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良好的市场反馈验证了数字化工具的流量撬动作用,对初创品牌来说,培养数字化建设能力有其必要,数字化能精准瞄准目标人群,从而降低营销门槛,减少无效投放,带来更高的确定性。

 

03

打通会员体系,私域运营提高用户价值

当掌握核心科技,营销到位,品牌便拥有了一定量级的影响力和用户,如何深度运营用户,提高复购率,成为了这一阶段永璞的重心。

永璞在精细化运营社群过程中,品牌IP起着非常重要的作用。

2019年,永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石狮子,充满着国风元素,以此构建品牌形象。

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随后,他们把石端正做成品牌的超级符号,设计在产品包装,海报,周边(咖啡杯、抱枕、海绵刷……)以及联名物料上,在所有触及消费者的平台,都有石端正露出,以此统一品牌形象。

同时,永璞还把石端正作为品牌与用户沟通的桥梁,与他们对话,拉近距离,这一点在社群运营上特别明显:

从进入社群路径开始:关注永璞公众号—— 引导添加企业微信"石端正"——成功添加企业微信 —— 回复"入群"——进入企业微信群"石端正的咖啡生活研究所"。

进群后,群主石端正会发布双十一攻略,艺术节活动等信息,回答群友问题,甚至私聊回答个人问题,整个交流过程,都是石端正头像的账号在对话,与用户直接沟通,建立情感连接,使得品牌一下子有了温度。

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有别于只发优惠券的社群,群内活跃度较高,一天能刷出300条以上消息,群友自发聊天,分享每日饮料,彼此推荐咖啡周边,如杯子和牛奶,询问石端正双十一攻略等。

除此之外,群内的信息交流包含但不限于:

1、石端正发起群接龙,用户分享当日饮品饮品,相当于侧面种草;

2、引导用户至淘宝直播,发双十一攻略,引流并带来复购;

3、引导用户分享线下艺术节活动,增加用户的参与感;

4、群友提出咖啡相关问题,石端正解答,与用户连接,增添品牌温度

……

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品牌通过精细化运营社群,增强用户对品牌的认同感和粘性,为天猫旗舰店引流,实现用户连接与转化,据创始人铁皮透露,近一年复购3次以上的用户有不少都来自永璞的私域。

另外,还能得到一手市场调研信息。

在一次访谈中,永璞咖啡被问到"如何去做用户需求洞察"时表示:"通常大家都会回答'调研''大数据',而永璞很简单,我们有'小璞友'社群,大家在群里许愿,我们就实现愿望!"

这意味着,永璞可以更直观了解用户需求,更有针对性地升级产品和运营策略。

社群运营之外,永璞也意识到搭建会员体系的价值,在流量红利见顶之际,品牌的第二增长曲线在于提高消费者的复购率,而这有赖于深度运营高品质的会员用户,他们做了这两步:

① 深度运营会员,提高复购率

永璞在19年开始着重会员运营,将会员进行5个层级管理,分层策略按照用户个人消费行为排序,消费行为越多,就是核心用户。

在会员积分体系设计方面,以层级来配置积分,层级越高,积分以倍数级增长,可兑换的周边就越多。

如下图,中层咖啡师的会员在店内消费200元,得到200积分;而超级咖啡师的会员消费200元,则会得到400积分。

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会员权益体系设计方面,则有三点:

1、会员生日权益

为会员生日进行积分奖励,层级越高,积分越多;

2、会员日权益

在每月的20号会员日,会员可以使用积分兑换礼券;

3、兑换周边

为了维持品牌调性,永璞一直采取只送周边不打折的方式,把有趣好看的周边产品连同咖啡订单一起发出,颜值经济下,消费者更愿意用积分兑换,连同订单一起收到,于是就有了复购率。

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永璞在天猫旗舰店拥有129万粉丝,高于大部分新咖饮品牌,根据天猫最新公布的2021年618榜单显示,永璞咖啡在会员人群总量会员活跃率重购率新品力四大数据维度上表现亮眼,不仅位居咖啡品类榜首,更是跻身食品行业前10。

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图片来源:天猫数据策略中心

(数据统计时间为2021年5月24日至2021年6月20日)

在深度运营会员体系后,永璞季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%,老用户客单价达到超过200元。

② 打通会员体系,提高用户终身价值

永璞于今年5月上线了会员社区"永璞小岛"微信小程序,并且和天猫会员体系打通,积分同步,我们认为,此举是在起精细化运营用户之用。

通过统一管理会员数据,得到精确的会员画像,从而进行精准的数据分析,制定更有效的运营策略,更有针对性地开展营销活动。

假设永璞的会员数据没有在天猫和微信小程序同步,品牌可能会重复推送优惠信息,消费者收到重复打扰,对品牌好感度降低,这就会直接影响复购率。

打通会员体系有助于精细化运营,减少无效营销,提高用户终身价值(CLV,是Customer Lifetime Value的简称),即用户在一段时期内对企业有多大价值,最终实现利润增长。

同时,这对工具的灵活连接能力和强大的数据整合能力要求较高,对永璞来说也是考验。

略有不足的是,会员系统打通仅体现在积分共用,没有同步积分体系,也就意味着,目前品牌并不能对用户分层,提供差异化服务和精准化营销,更无法实现用户留存率的提高。

永璞在19年开始重视会员运营,于21年打通了天猫和小程序的会员体系,相比于成熟企业的运营成果,目前还处于起步阶段,但作为一家获得A+轮融资的初创品牌,开始会员体系的搭建与探索,确实是值得期待的一步。

结语

如今咖啡正处于高速增长的赛道,用户消费习惯也在改变,消费能力与品味更高,他们更愿意为好喝的咖啡买单。

再者,加上数字化营销手段的变革,对品牌来说,做出有创新性的产品才是王道。

回到永璞创立之初,国内咖啡市场不温不热,瑞幸还没广派优惠券教育用户,永璞已走在深度参与供应链创新品类,不断跨界营销的路上,正因为精准洞察用户需求,在咖啡品质和便利性不断"内卷"自己,才能够率先占领细分市场。

度过创业初期的生存困境后,永璞开始深度运营用户,搭建会员体系和精细化运营社群,提高用户终身价值,从而添加品牌的第二增长曲线,使得品牌更稳定长远发展。

作者:Nanzy

来源:私域流量观察

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