用好平台（中间商），而非把“命”交给它。
8月8日晚，央视财经《对话》播出钟睒睒专访《唤醒一朵花的价值》。
整期节目从一朵茉莉花讲到农业工业化、农民收入、AI助农和企业家责任。其中，最具争议的，是钟睒睒对电商平台的评价。
他的核心观点是：电商平台并没有消灭中间商，只是给中间商换上了“技术平台”的帽子。平台不仅掌握流量入口，还同时拥有规则制定、流量分配和费率调整的权力。
这段话很容易引发两种争论。
一种认为，钟睒睒说出了实体企业和中小商家的困境；另一种认为，平台提供了流量、交易、支付和履约服务，向商家收费无可厚非。
在我看来，钟睒睒说了一半。
他说对的那一半是：平台已经成为一个掌握流量、规则和交易入口的强势中间商。
但对企业老板来说，还需要补上另一半：企业越来越受制于平台，不只是因为平台太强，也因为企业自己没有建立用户关系和复购能力。
这是我看完整期节目后，最想补充的一点。
平台抽佣当然值得讨论，但比抽佣更危险的是：为了让同一个老客户再次购买，企业可能还要重新付一次流量费。
订单完成了，用户关系却没有留下。
平台收取的是显性费用，企业失去的却可能是长期的用户复利。
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比抽佣更贵的，是老客户复购还要重新买流量
先说一个基本判断：电商平台当然创造了价值。
它解决了流量、信任、支付、售后和履约等问题。很多中小企业如果没有平台，甚至没有机会接触全国市场。
所以，问题不是企业要不要使用平台，更不是企业应该离开平台、全部回到线下。
真正的问题是：企业通过平台获得订单之后，有没有把一次交易转化为一段长期的用户关系？
消费者第一次购买你的产品，你向平台支付流量成本，这很正常。平台帮助你找到了原本接触不到的新客户，理应获得相应回报。
但如果这个消费者第二次、第三次购买，企业仍然需要重新投广告、买流量、参加促销，甚至不知道他为什么购买、使用体验如何、什么时候还会产生需求，那么企业就没有真正留下这个用户。
平台收取多少佣金，老板通常算得很清楚；但企业因为没有沉淀用户关系，每年为老客户重复支付了多少获客成本，却很少有人认真计算。
从财务上看，他是老客户；从获客方式看，他每次都是新客户。
这才是平台依赖中最容易被忽略的经营成本。
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很多企业有大量订单，却没有真正的用户
我在给企业做用户运营咨询时，经常会问老板一个问题：你的企业究竟有多少用户？
很多人的第一反应，是打开电商后台，告诉我过去一年卖出了多少单、有多少个购买账号。
但订单不等于用户，购买过产品的人也不等于用户资产。这是三个完全不同的经营层次。
订单告诉企业卖出了什么、卖了多少钱；用户意味着企业开始知道是谁在购买、有什么需求，并能够在获得许可的前提下继续提供服务；用户资产则意味着，这段关系能够持续产生复购、品类扩展、口碑推荐和价值增长。
我在一个项目里，曾经问团队三个问题：
过去一年，哪些客户购买了三次以上？
这些客户为什么持续复购？
哪些高价值客户已经流失？
大家能够很快说出平台销售额、投流费用和活动转化率，却很难回答这三个问题。
这就是很多企业的真实状态：平台后台积累了大量订单，但企业并不知道谁是高价值老客，也说不清自己究竟留下了多少可以持续经营的用户。
企业拥有用户数据，不等于用户愿意和企业建立关系。
所以，判断一家企业经营得好不好，不能只看今年增加了多少销售额，还要看：
每增加一亿元销售额，企业究竟增加了多少可以持续经营的用户资产？
如果销售额不断增长，企业对平台流量的依赖却越来越严重，这种增长未必健康。
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企业有没有平台依赖症，看三个症状
很多企业嘴上说自己在做品牌，实际上仍然只是平台里的一个供应商。
判断一家企业有没有平台依赖症，可以看三个症状。
第一个症状：停止投流，销售立即下滑。
企业增长主要依赖广告、直播、达人和平台活动。一旦减少投放，订单马上下降。这说明企业积累的不是稳定的用户需求，而是对流量的依赖。
第二个症状：老客户复购，仍然需要重新付费。
消费者已经购买过产品，但企业无法有效识别和服务他。等他下一次产生需求时，企业仍然只能通过广告、搜索排名或平台促销把他“买回来”。
第三个症状：订单越来越多，企业却越来越不了解用户。
后台数据看起来很漂亮，但企业回答不了几个基本问题：谁是真正的高价值用户？他们为什么选择我们？通常在什么场景下购买？哪些用户正在流失？
当一家企业只能看到点击率、转化率和成交金额，却看不见具体的人和需求，这仍然只是交易数据化，不是用户经营数字化。
订单越多，企业却越不了解用户，这是平台依赖最危险的症状。
流量成本上升还能计算，用户理解能力一旦长期外包，企业失去的将不仅是利润，还有产品创新、会员运营和持续增长的能力。
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平台可以继续用，
但用户经营能力必须留在企业
钟睒睒提醒企业警惕平台权力，这个判断没有错。
但解决这个问题，绝不是简单地离开平台，也不是把所有用户添加到企业微信。
平台和用户资产经营，从来不是二选一。
平台擅长帮助企业扩大触达、提高交易效率、完成新客转化；企业需要补上的，是交易完成之后的用户承接、服务和长期经营。
简单来说：
平台解决“用户从哪里来”，企业必须解决“用户为什么留下来”。
用户资产经营也不等于企业存了多少手机号，或者把多少人添加到企微后继续群发促销。
在我看来，真正的用户资产至少要做到四件事：能够识别用户，在获得许可的前提下持续触达，针对不同需求提供产品和服务，并最终形成复购、推荐和价值增长。
用户资产不是企业占有了多少用户数据，而是消费者愿不愿意继续回来，并允许企业持续为他创造价值。
如果企业只是把平台流量转移到微信里继续卖货，那只是更换了触达渠道，并没有真正建立用户关系。
产品有没有解决真实需求，服务有没有改善用户体验，会员权益有没有价值，用户反馈有没有进入产品创新和经营决策，这些才是消费者愿不愿意留下来的根本。
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老板真正应该检查的五个问题
相比讨论平台应该抽多少佣金，老板更应该回到自己的经营体系，检查五个问题。
第一，过去一年新增的用户中，有多少人完成了第二次、第三次购买？
第二，老客户再次购买时，企业是否仍然需要支付接近新客的获客成本？
第三，除了平台后台，企业有没有统一的用户身份、标签和生命周期数据？
第四，企业是否知道哪些用户最有价值、哪些用户有增值潜力、哪些用户正在流失？
第五，如果明天平台流量下降30%，企业依靠现有用户还能维持多少收入？
这五个问题，比单纯讨论平台抽佣多少更有经营意义。
我给企业做用户资产诊断时，也会先从这些问题入手。不是急着让企业建私域，而是先算清楚：平台带来了多少新客，企业留下了多少老客，又有多少复购仍然在重复购买流量。
因为平台规则不是一家企业能够决定的，但企业是否建立自己的用户经营能力，是老板可以决定的。
用好平台（中间商），而非把“命”交给它。
钟睒睒提醒企业警惕平台成为强势中间商，这没有错。但企业更应该警惕的是，在平台上经营了很多年，最后只留下销售额，没有留下用户关系。
老板真正应该计算的，不只是平台每年收走了多少费用，而是为了让老客户再次购买，企业又重复付出了多少流量成本。
平台规则不由企业决定，但能不能把一次订单变成长期关系，是老板自己的经营选择。
平台可以带来订单，只有用户关系才能带来复利。
来源：宴涛营销笔记