用户运营工作地图

“快30岁的人了,还没什么能耐”。一年前,为了反击老婆的揶揄,我偷偷开了个公号,想产出自己的工作心得,让她明白我在干什么。

不想一个月后,和朋友创了一个独立音乐厂牌“生煎唱片”,公号被征用做了官方公号。

码字的事就搁置在一边了。

用户运营工作地图-传播蛙

直到年初,两次躲过大厂收购的音乐厂牌逐渐进入正轨,终于有时间着手“证明自己”这件事了,猛然撸了两篇工作文章放在PM上,好像效果还不错,但我还希望能多些人一起讨论工作,PM定位资讯平台,无法满足我和读者之间直接沟通的需求,只好又乖乖开了个公号。今天这篇文的主要内容(包括下一篇)都是我根据先前在PM发过的东西,优化了排版和一些逻辑问题,炒冷饭,大家将就吃。

用户运营工作地图-传播蛙

我的工作地图我将自己的用户运营工作内容进行模块化后呈现出一份工作地图,所谓地图,即可按图索骥,检视自己工作的工具箱。

主导思路:AAARR模型

AARRR理论应该是目前互联网运营最时髦的应用理论了,大意是指关于用户指标的五个阶段,“新用户转化”(获取新用户了解产品)、“用户活跃”(引导用户的成功使用并爱上产品)、“留存”(维护用户持续使用产品)、“付费”(引导用户付费使用更多功能)、“传播”(设计用户分享功能推荐给其他用户)。明显这个理论是基于产品的视角而定的,通过工作拆分,用户运营的工作就分成了很细致的小模块,将每个模块的运营指标做上去,就可以确保一家公司的整体用户指标处于一个上升的趋势。

有些时候也需要去做一下用户生命周期的诊断,常见于宏观上的工作规划。

如:老东家ANTA时,男童鞋尺码范围28-39码,显然,在前一年购买了39码童鞋的顾客,在今年大概率流失(剔除二胎用户、代购影响)。通过这个最大生命周期,可以在公司战略层面,决策是否要扩大尺码范围、优化拉新策略,当然后面我们决定将这批流失用户倒流给成人店铺,这是题外话。

技能:用户调研&数据分析 贯穿用户运营工作始终,用户调研是必须要掌握的技能,没有人躺在床上就能猜出用户离开的原因。一切都基于所获取用户数据进行分析解读。用户调研通常分两种:

间接调研

不直接接触用户,通过用户行为痕迹寻找规律,如不同页面间跳失情况、流失用户特点等。通常得到的是一种特征类的结果。

直接调研

直接与用户沟通,包括问卷、访谈等形式,普遍基于数据分析提炼目标用户组,通过事先准备好的问题来通过用户获得信息。

调研后的数据整理和分析则是用户运营必备的第二个技能。这两个7月会找专题详细总结。

用户画像&分层定性画像通常是这样的:

用户运营工作地图-传播蛙

定性画像定性画像特点“主观的”、“感性的”,仿佛用户就站在你面前,当然,站在你面前的“用户”是由很多用户的共性标签组成的,定性用户画像代表了一个用户群体,方便跨部门的伙伴看懂,多用于新产品、较大新功能开发前的用研工作,还有,更新起来很麻烦。

定量画像

很好理解,打开任何一个IO产品,都会有用户性别比例、地域分布、客单分布等维度的数据图表。数据可以做到日更新甚至实时更新。

用途

定量画像比较多用于运营工作的辅助,例如只有80%的用户在注册后30-60天付费,同时80%的用户会在注册后30天后流失,意味着可能提升付费额的关键钥匙在如何让用户在平台多留1个月。

用户分层

为了方便运营工作,通常会以一个或几个指标来标记用户价值,比如累计购买金额、打开app的次数等等,通常数值越高代表用户价值,再通过价值分段,达到集中运营某价值范围的用户,这便是层级。没啥好讲的,这就是个辅助工具,可以放在定量画像里方便日常监控。

营销活动策略

不同于活动运营的工作,用户运营的营销是一个长期的、中途可更改的策略,当然有时也会配合活动运营做一些短期的活动。最终用户运营营销目的是服务于用户运营在AARRR不同阶段的不同运营指标。典型例子就是饿了么红包分享,通过红包带来用户大量的传播,是一个长期的产品功能。使用场景可以是拉新、激活、也可以是留存。

如果公司有活动运营岗位的话,用户运营的营销策划宜“避重就轻”,强调短期效果、单位时间成本较高就“重”,常见有联合外部资源的公关型营销、大促营销等;单次投入后可长期可使用就“轻”,比如产品功能上可实现自动化的饿了么红包分享功能。

我的经验是,重营销服从公司短期战略、领导拍脑袋战略;轻营销服务用户长期增长计划。

产品功能优化微观通过用户调研,找到阻碍了用户使用或是降低用户体验的功能,通知产品优化它。

宏观

通过用户调研,找到用户潜在需求,在功能或者业务上提出战略规划建议,推动产品去满足用户需求。

用户激励体系不存在没有用户激励体系的产品,最普遍的激励就是会员制度。通过设计不同层级的会员等级,再针对性分配公司营销资源,让高层级的会员享受到更多的福利、权利、荣誉,来刺激用户在这个体系里进行正向行为。

感觉一两句也说不完,挖个坑,以后开专题吧。

写在最后本来只想把PM上的文“搬”过来,结果还是优化了蛮多。我的第一篇公号文章相比计划中的提前了1天,希望大家能接受。明天要过生日嘛~

下周中会把另一篇冷饭放出来,不出意料也会优化很多,希望大家能期待。

差点忘了,喜欢就分享吧

作者:TAiFin的传声筒

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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