一、宝洁全球CMO：营销逼近临界点！
宝洁全球首席品牌官最近在美国广告主协会媒体大会上，极其明确地给消费品牌企业一个全新的判断：
营销行业正在逼近一个“临界点”！
这个临界点背后推动力有媒介重大且持续的媒体碎片化、AI对营销工作流的变革等等。
但消费企业如何应对更重要，我分享几点宝洁的应对策略：
1. 拓展声量的多元性：除了品牌声量，还有专家声量、消费者声量和员工声量；
2. 保持品牌的一致性：建立多元声量网络的同时，确保保持品牌“残酷的一致性”，包括核心的品牌资产和产品价值点，传递形式可以多元，核心信息必须一致，让消费者感觉到“这是同一个主体在说话”，不然就踩上很多短视频做火品牌让消费者只记产品不知哪个品牌卖的前车之鉴。越是碎片化媒体的乱世，越不能随波逐流。；
3. 无缝链接媒体与商业：找到适合你品牌的恰当营销要素组合，提升品牌认知度、加深记忆、持续提醒人们参与互动或试用产品，然后将这种参与直接转化为多平台多渠道商业闭环；
4. 用AI为品牌的内核赋能比制造流量噱头更重要：无论如何，消费者最终为认可信任的品牌和产品买单，而不是技术噱头。AI和印刷术、电视、互联网一样，是让品牌把核心事情做得更好、更快、更便宜、更具规模的工具；
5. 与消费者直接互动：真正的品牌建设者必须“手放在键盘上”（Hands on keyboards），每天与消费者直接互动。始终抓住品牌增长的核心要素，包括“你的用户到底是谁？”、“你的品牌到底代表什么？”、“你如何获得用户洞察？”、“你如何把用户洞察翻译成打动人心的营销策略”；
6. 成为品牌全域经营者：真正的品牌高手，是全域经营者，而非单一品牌的流量玩家。既要懂消费者洞察（懂用户-理解需求）、也懂得产品创新（懂产品-创造价值）、同时必须明确品牌资产（懂品牌-守住底线）、还能够说人话做营销（懂营销 传递价值）；
营销的环境的确在巨变，但我们在巨变中更要抓住不变的核心，用宝洁的原话就是“The consumer is the boss and if you respect their time and meet their needs with innovative products and marketing, they will reward you with purchases and loyalty.”（中文翻译为“消费者才是真正的老板。如果你尊重他们的时间，用创新的产品和营销方式满足他们的需求，他们就会以购买和忠诚来回报你。”）
二、品牌竞争的胜负手，不在“更好”，而在“不同”
我们总在谈竞争，但盯着对手卷参数、卷价格、卷流量，真的能赢吗？
真正的胜负手，不在“更好”，而在“不同”。 竞争的本质，是“共性做全，个性做强”。“共性”是底线，是确保你不被淘汰的入场券，人有我有。但是致命的误区，是企业把90%的资源浪费在把这80分内卷到85分上。
真正的破局点，是“个性做强”。 你必须找到一个对手优势中自带的弱点，或一个未被满足、可感知的“独特需求”，然后将所有弹药ALL IN全倾投入，把它打到120分，做到极致，成为你的品牌“基因”。
就像我在《大单品增长实战营》里分享的雨衣品牌升级为“风雨衣”的“美美地出行”，它卷的不是防水面料，而是“配得上时尚坐骑的战袍”这种场景价值。此外，像我的一个宠物品牌客户的“美毛猫粮”，当全行业在卷看不见的“营养”时，它主打肉眼可见的“毛发光泽”，实现错位竞争。
请各位审视你的品牌，那个能让你跳出内卷、建立真正定价权的“120分个性爆破点”，到底是什么？找不到它，所有的努力都只是在红海里做一疲于奔命的鱼。
三、顶级的产品草点思维：“交付即获客+用户自传播”
别再只想着靠砸钱投流了，流量会越来越贵，但有一笔流量是免费且高效的——那就是你的产品本身。
顶级的产品思维，是做到“交付即获客+用户自传播”。用户从开箱、使用到体验的每一个环节，都应该被设计成“传播点”，促使他忍不住拍照、分享，为你带来新的客户。产品是最好的内容，体验是最好的广告。
想想那些我在课上讲到的成功大单品：让人看到“一片柠檬从杯底浮起”的气泡饮、做成“事事如意”的汤圆、塞了“一整根人参”的饮料……它们都通过#草点 （感官、昵称、情绪、体验）让产品自己会说话。用户传播既精准又真诚，这才是品牌最有价值的私域。
所以，立刻重新审视你的产品有没有大单品的潜质：有没有让用户忍不住传播的#草点 开箱有无惊喜？摆出来是否是一个“拍照道具”？使用中有无让人想“晒”的瞬间？让你的产品，成为一个“社交诱饵”。在这个时代，沉默的产品是可耻的。有#草点 的产品才能永生！
四、新时代品牌人群的精准，就靠“圈层化”
这次讲讲品牌目标人群如何精准，靠的是3个字【圈层化】
如果你还在用“Z世代”“新中产”这种大而空的标签定义你的用户，那真的要醒醒了，这就是说了等于没说，对品牌营销毫无落地价值可言。
传统对人的年龄、地域、收入的模糊画像，带来的一定是模糊的投放和麻木的用户。 你的传播，根本进不去他们的真实生活。真正的突破，在于【圈层化】。你的用户不是一个统计数字，而是一个活生生的、有共同热爱、混特定社群、说特定“黑话”的人。
比如，不要再说“年轻人”，而是“B站上为‘哈基米’疯狂的二次元猫奴”；不要再说“都市女性”，而是“周末必练HYROX的猩猩女孩”。就像九阳的哈基米豆浆，圈外人看不懂，但精准切中“爱猫二次元”圈层，引发疯狂购买和传播。
圈层，是你与用户沟通的唯一入场券。 抛弃那些空洞的PPT画像，潜入具体圈层的真实语境。当你成为圈层的“自己人”，你获得的将不是流量，而是拥趸。
五、真正的竞争对手不是竞品，而是不断变化的“客户需求”
昨天我很伤心，因为一位世界级的消费零售经营之神离开了我们。
他就是铃木敏文，7-Eleven的实际掌舵人（711超市是由美国南方公司创立，但经营得一般，反而被铃木敏文发现引入到日本发扬光大）。
他有4本著作《零售的哲学》《零售心理战》《待客之道》《7-Eleven经营秘籍》，我读了不下5遍。铃木先生是少有的能抓到消费零售本质且能始终一直地系统表达的。直击核心的论述包括但不限于：
1. 真正的竞争对手并不是其他品牌，而是不断变化的“客户需求”；
2. 消费范式的根本切换是从“物”的消费转向“事”的消费；
3. 做营销，必须建立“感性人”的认知前提；
4. 通过“假设和验证”，揣摩顾客心理、预测其行为、推测其希望获得的体验，并通过结果验证，成为闭环；
5. 不要在别人的坐标系里竞争，要找到空白地带；
6. 。。。。。。
参加过我的课程或咨询陪跑的客户应该能从我输出的策略和分享中看到不少和铃木先生异曲同工之妙之处，因为铃木先生对消费者的关注程度之高，与我们在宝洁工作时建立的认知和信仰非常同频。
经营之神虽逝，但他的经营哲学永存，聊以此篇文章纪念，并分享给各位一起持续钻研消费零售的品牌增长之道！
六、大单品打造，以终为始
做出爆品、甚至大单品，很多企业的起点错了！
产品成为大单品持续增长的第一环就是“以终为始”。这个“终”，是用户的全渠道终端体验。
传统思维是“技术→产品→渠道→用户”。而“以终为始”是“用户终端场景→渠道需求→产品定义→技术实现”。
你先要模拟用户从看到、购买、开箱、使用到分享的全过程，问自己：在抖音短视频里，它3秒内能抓住眼球吗？在货架上，它能从竞品中跳出来吗？开箱时，有惊喜感吗？使用时，有“爽点”或“价值感”吗？用完后，用户有分享的欲望吗？
比如“观夏”香薰。它的产品定义，从一开始就考虑了“小红书拍照打卡”这个“终”。因此，它的晶石颜色、器皿造型、文案标签都极具东方美学和视觉冲击力，让用户拿到手的第一反应就是拍照分享。产品，是营销的第一环。
从市场中来，到市场中去。
各位品牌创始人、产品负责人，立刻用“以终为始”审视你的新品：
1. 购买终：它在目标渠道（如直播间、货架）上，视觉和话术是否够“抓人”？
2. 体验终：开箱和使用过程，是否有超越期待的“峰值体验”？
3. 传播终：用户是否有自发分享的“社交货币”？
如果答案是否定的，请重新定义产品。
七、从品类第一到场景首选死磕“品类第一”的做法过时了！
现在要比谁“场景第一”。场景是唤醒需求的闹钟。
用户大部分时间并不知道自己需要你的产品，直到他进入某个具体的“时空+角色+任务”的组合。
在办公室下午三点，他需要提神；
在酒桌上推杯换盏，他需要护胃；
在孩子睡后的深夜，他需要属于自己的治愈。
你的品牌任务，不是教育用户产品多好，而是把你的产品，植入到他生活的一个个“闹钟时刻”。
比如我去走访的“名仁苏打水”。一款普通的苏打水，讲功能、讲口感都卖不动。但它绑定“白酒酒桌”这个场景，主打“酒前酒后喝名仁”，瞬间解决了酒客“怕伤胃、想提升酒量”的场景痛点。它从一个饮料变成了“酒桌伴侣”，硬生生在饮料红海中切出40亿市场。
更妙的是，开拓新场景几乎不需要改变产品本身。
比如“凡士林”。一罐经典的润肤膏，在“冬季护肤”这个老场景里增长停滞。但用户和达人自发为它开拓了“去黑头”、“急救面膜”、“留香膏”、“睫毛定型”等无数新场景。产品是有限的，场景是无限的。
各位品牌建设者，立刻行动：画出你的用户24小时生活地图，找出所有可能与你的产品发生关联的“时刻”。问自己：在哪个时刻，他的哪种“不爽”或“想要”，能被我的产品瞬间抚平或满足？把一个场景打透，胜过在十个场景里蜻蜓点水。
产品的终局不是待在货架上，而是活在用户的生活剧本里。从“卖产品”到“占场景”，是你从供应商升级为用户生活“导演”的关键一步。
八、品牌边界怎么打开
今天分析一个消费行业的热点动向：李宁正式宣布与NBA顶流明星斯蒂芬·库里及Curry Brand达成长期合作，聚焦篮球、高尔夫、运动生活多品类。
我有幸在运动鞋服行业工作过，也和阿迪达斯、安踏、斯凯奇在过去3年有多种咨询和培训的合作，我们品牌管理者应该看到3个层级的洞察：
第一，这不是代言，是"品牌共建"。 库里不是简单地穿着李宁鞋打球，而是以"合伙人"身份参与产品开发、品牌运营和全球渠道拓展。这意味着双方利益深度绑定，不是一锤子买卖。
第二，库里品牌有独立签约权。 这才是最有想象力的部分。库里可以通过自己的品牌签约其他运动员，构建一个以"Curry Brand"为核心的篮球IP矩阵，而李宁是背后的制造和渠道基础设施。这是一个"平台化"的打法，而非传统的"明星代言+贴牌"模式。
第三，通过品牌共建，抢占了行业"黄金价格空位"（800-1200元）。 耐克和阿迪在这个价格带的竞争力在弱化，安踏通过FILA和始祖鸟占据更高端位置——李宁×库里正好卡在"国际品牌溢价不够、国产品牌向上突破"的临界点上。这是建立溢价优势的最佳窗口。
我给消费品牌的建议：当你考虑品牌升级时，不要只盯着"产品怎么做"，更要思考"品牌边界怎么打开"。李宁从篮球到高尔夫、从代言到IP共建、从中国市场到全球独立门店——每一步都在重新定义"李宁是谁"。这种品牌思维值得学习。
九、成为K型消费社会的王者
我复盘了过去一年的品牌咨询项目和企业培训的研究案例，对消费市场的“K型趋势”有了更确定的判断和更深入的理解。
如果用一句话总结，就是消费者“该省省、该花花”的分化愈发明显。
同一个人，可能在拼多多上免费领水果的同时，也每周末去一次山姆花费数千元。
K型消费社会，并不是既有升级的消费者、也有降级的。
而是升级和降级、性价比和质价比、讨价还价和一掷千金，在同一个人身上体现。
所以对各位消费品牌团队，深度思考几点：
1. 目标用户：再也不要去定义自己品牌的目标消费者是“高端”、“有购买力”、“追求便宜”这种主观的泛泛的人群定义；
2. 避免中庸：要么做高、要么做低，定价大众、设计平庸、品牌模糊的“中间品牌”未来会越来越难受、直至被淘汰。未来没有中间地带，只有高低鲜明的品牌立场；
3. 站在“向上”的赛道，就要把情感价值、设计、故事、圈层文化做到极致，敢于定高价。比如“观夏” 香薰，卖的是东方美学叙事和情绪疗愈，价格是普通香薰的3-5倍；
4. 站在“向下”的赛道，就要把成本、效率、便利性做到极致，敢于打低价。 比如“幸运咖”，把现磨咖啡打到5元一杯，在下沉市场用极致性价比横扫；
5. 试图用“向上”的产品讲“向下”的价格故事，或者用“向下”的产品包装“向上”的价值，都会精神分裂，被市场抛弃；
6. 立刻审视你的品牌：你的产品、定价、渠道、沟通内容，是统一地指向“K”的哪一竖？有没有出现分裂？（比如产品高端，却一直在促销渠道卖；故事讲得很情怀，价格却卷得很卑微）。选好赛道，然后all in，把你的资源、你的表达，全部压倒性地投入那一竖，做到那个领域的“极端值”；
消费信仰分化的时代。平庸是最大的风险，极致是唯一的出路。 勇敢地站队，鲜明地表达，服务好那部分与你同频的用户。放弃通吃的幻想，才能在分化的市场中，成为某一极的王者！
十、品牌增长告别记忆经济，走向意图经济！
今天和2个品牌客户开会讨论，共识了一个观点：
传统品牌坚守了二十年的心智占领打法，如今已经彻底失效。
我们正全面进入去中心化个体经济 + AI 意图经济的新时代，这也是很多品牌加大投放、优化产品，却依旧增长停滞的核心原因。
我总结下，新时代品牌面临的核心困境、新旧商业逻辑的差异，以及一套可落地的品牌建设新范式：
戳透底层变化：告别记忆经济，去中心化的个体经济和AI时代的意图经济成为主流，用户决策路径全面重构；
点明致命误区：死守中心化营销、重复式硬广，正在不断消耗品牌信任；
两大核心变革：去中心化让每个用户都成为传播节点，AI 算法重新定义流量规则；
三大落地支柱：以极致产品力为根基、搭建分布式自传播生态、布局AI 结构化信息资产；
不管你是做传统线下品牌、线上电商品牌，还是新锐新消费品牌，必须转变思维，深度理解这套新增长逻辑，帮你重构品牌增长体系，在行业洗牌中穿越周期。
来源：狮明亮全域增长