01
营销从来没有不言自明
站在地球上看宇宙，地心学不言自明。只有站在地球之外的视角，日心说才成立。
营销的社会学自觉系列文章，就是站在营销之外看营销，从社会学的角度看营销。
过去说到营销，用户导向、需求、品牌、价值这些概念，似乎不言自明，不用讨论，天然正确，如同数学的公理。
但是站在社会学角度，它们都是特定社会条件下的产物，离开了特定的社会条件，不一定成立。
现在是一个大变革的时代，需要站在社会学角度，重新审视当下的社会现象和营销现象，并提出新的理论解释。
02
消费行为：主动选择，还是社会事实
当市场发生变化时，营销人经常说：用户变了。
似乎用户就是那个自变量。这是营销学的逻辑。用户变了（自变量），一切都要变（因变量）。用户是营销学自设的原点。
（注：自变量是独立的、主动改变、不依赖其它的变量；因变量随自变量的变化而变化。）
放在社会学就不一样了。一个用户的选择是主动选择，一群用户的选择是社会事实。
什么是社会事实？社会学创始人涂尔干认为，就是那些外在的、强制的、普遍的社会现象。
外在的，说明不是自变量，是外部给予的；强制的，说明必须适应；普遍的，说明不是个案，广泛存在。
营销学的自变量（用户变了），其实是社会学的因变量，不是变化的第一原点。
营销学把用户偏好当作解释消费的起点，好像它是自变量。但社会学要问：用户偏好从哪里来？答案是社会结构。阶层位置塑造品味，文化传统塑造分类，参照群体塑造欲望，制度安排塑造选择范围。用户偏好不是凭空产生的，它是社会结构在个体身上的投影。所以用户偏好是社会结构的因变量。
要真正搞明白用户为什么变，就要在社会学中去寻找自变量。
一个农民进了城，消费行为发生了变化。不是他自由选择了新生活方式，而是旧约束条件失效、新约束条件生效的结果。农业社会的约束条件是宗族、村落、自然节律、身份给定；工业社会的约束条件是分工、城市化、匿名化、流动性。约束条件变了，消费行为就必须跟着变。
年轻一代消费行为不一样，不是基因变了，而是他们没有工业时代的社会痕迹，他们是互联网原住民。
自现代营销学理论框架建立以来，市场发生了巨大变化。但必须承认，直到移动互联网出现之前，这些变化都没有脱离工业社会给定的约束条件。所有的变化，都在工业社会的社会学范围内。因此，营销学可以一直在自身框架内讨论用户的变化，以至于我们忽略了社会的给定条件。
移动互联网、自媒体、AI等出现，改变了现代营销理论的给定条件。当下社会的主导约束条件不再是工业社会，而是信息社会。营销研究不能再把用户作为自变量，用户是新的社会学的因变量。
想要找到市场变化真正的自变量，需要从社会学的范畴去寻找当下变化的根本原因。
03
社会学的基石
亚当·斯密写《国富论》，从分工开始。涂尔干研究社会学，从写《劳动分工论》开始。法国“经营管理之父”法约尔研究“管理的十四条法则”，从分工开始。马克思讲劳动的异化，也是因为分工带来劳动与劳动成果的分离。
可以说，工业革命以来的社会科学（文科），都是从分工开始的。营销学也是如此。没有分工就没有工业社会。
农业社会中，人是相对完整的。不是说他拥有更多，而是说他的生活没有被切割成互不相干的碎片。一个农民，种地、养畜、修房、织布、参与村落事务、履行宗族义务、参加节庆祭祀。他的劳动与生活是一体的，他的技能是综合的，他的身份是整全的。他不需要问“我是谁”，因为他的生活本身就是答案。
分工把这一切拆开了。
当机器发明时，分工成为必需。亚当·斯密在《国富论》里描述大头针工厂：一个人拉丝，一个人拉直，一个人切断，一个人削尖。一个人不再做一整根针，而是做一根针的某个工序。劳动从“创造完整物品”变成“完成局部动作”。
然后是知识与技能的拆分。农业社会中，知识是综合的、经验性的、代际传承的。工业社会中，知识被分科、被专业化、被制度化。一个人只懂一个领域，只掌握一种技能。他不再是一个“完整的人”，而是一个“专业的人”。
接着是身份与角色的拆分。农业社会中，你是谁、做什么、属于哪里，是统一的。工业社会中，工作身份、家庭身份、社会身份开始分离。你在工厂是一个角色，在家里是另一个角色，在陌生人面前又是另一个角色。
最后是时间与空间的拆分。农业社会中，劳动与生活共享同一空间和同一节奏。家庭既是生活单元，也是工作单元。工业社会中，工作场所与生活场所分离，工作时间与生活时间分离。人每天在不同的空间和节奏中切换，生活失去了连续性。
分工拆解了“完整的人”。人获得了效率，也失去了人性的完整。
但分工这个基石本身，正在被新技术动摇。如果分工是工业社会的第一性原理，那么信息社会、算法社会的第一性原理是什么？是连接？是网络？是算法？这个问题没有现成答案，但有一点是清楚的：建立在分工之上的社会学概念——阶层、角色、组织、制度——已经不足以解释新的社会形态。连社会学的地基都在松动，建立在它之上的营销学，当然更需要重新审视。
04
身份焦虑与身份认同
身份焦虑与身份认同，这是现代营销的第一性原理。
现代社会科学，从劳动分工开始。 现代企业、城市化、现代商业、现代渠道，无一不是劳动分工的产物。现代营销体系（大生产、大传播、大分销），除了大传播外，都是劳动分工的产物。
因为劳动分工，人性不再完整。农业社会虽然生产力低下，物质生活不丰富，但人性至少呈现低熵的自由、匮乏的完整的状态。劳动分工带来的人性不再完整，我称为社会发展过程中人性的缺口。
于是，我们看到社会发展过程中的一对矛盾：生产力越发达，劳动分工越细，物质生活越丰富。物质生活越丰富，人性的缺口越大，人类的幸福感越低。
为了弥补人类幸福感的下降（人性的缺口），人类需要代偿体系。
人类的代偿体系很多：有制度性代偿（国家与福利）、文化性代偿（宗教、艺术与大众媒体）、关系型代偿（家庭、社群与亲密关系）、市场型代偿（商品、品牌与营销）。
代偿，都是为了弥补分工带来的主要人性缺口——身份焦虑（我是谁？），以及相对应的社会形态（身份社会）。
于是，劳动分工有了现代营销的第一个衍生物（因变量）：用户导向。用户导向就是身份焦虑和身份社会的产物。
同时，也有了现代营销的第二个衍生物（因变量）：品牌。品牌有“一体两面”：一面是满足使用功能，另一面是代偿人性缺口。
同时，还衍生了现代营销的第三个衍生物（因变量）：价值。价值是什么？取决于人性的缺口是什么，以及需要代偿什么。
用户导向、品牌、价值都是社会学的因变量，当环境变化时，要找到那个自变量，才是变化的源头。
总结：社会学的第一性原理是劳动分工（自变量），现代营销的第一性原理是身份焦虑与身份社会。正是劳动分工带来了身份焦虑。我们说，营销学脱胎于社会学，正是如此。
05
人性的缺口
农业社会为人性提供了一种特定的安放方式，可以用八个字概括：低熵的自由，匮乏的完整。
低熵的自由：生活高度结构化，春耕秋收，婚丧嫁娶，人生角色从出生起就大致确定。你不需要追问“我是谁”，因为宗族和村落已经回答了。不需要寻找“生活的意义”，因为仪式和节律已经嵌入了日常。这是一种免于意义焦虑、免于身份迷茫、免于存在孤独的自由。
匮乏的完整：物质是匮乏的，但社会关系和意义系统是丰富的。宗族、邻里、亲缘构成密集的支持网络；宗教、礼俗、节日构成完整的意义框架；自然节律、农时周期构成连续的时间体验。人不需要买什么来证明自己是谁，因为共同体已经给了他答案。
现代社会把这套结构拆开了。城市化、人口流动、家庭小型化、市场化、世俗化，让人从传统网络中抽离出来。人获得了前所未有的自由，但原本由共同体承担的社会性功能，被抽走了。由此，产生了下列人性的缺口：
共同体弱化 → 归属失衡
意义系统松动 → 意义失衡
角色脚本失效 → 角色失衡
关系浅层化 → 情感失衡
个体匿名化 → 承认失衡
不确定性上升 → 掌控失衡
时间碎片化 → 节奏失衡
超越维度世俗化 → 超越失衡
这些失衡之所以是“缺口”，不是因为怀旧，而是因为它们对照了人性的完整维度。人本来需要归属、承认、意义、角色、情感、掌控、节奏、超越，而社会变迁削弱了满足这些需要的传统结构。
06
价值代偿人性缺口
这些缺口不是靠个人能解决的。它们是结构性的，所以需要社会性代偿。商业（营销）是代偿的一部分。
代偿可以来自公共生活、真实关系、制度安排，也可以来自市场。当前者弱化时，后者的比重就会上升。于是，商业——尤其是营销——成为社会代偿的重要机制之一。
品牌讲的故事、倡导的生活方式、塑造的价值观，本质上都在做一件事：为那些失去给定意义的人，提供一套可购买、可穿戴、可展示的意义系统。
用社会学概念表述，就是面对人生缺憾的社会性代偿——创造一类用于满足人性缺口的代偿性意义系统。
“做自己”代偿的是角色脚本的失效。
“精致生活”代偿的是日常秩序感的缺失。
“治愈”“陪伴”代偿的是情感支持的弱化。
“国潮”“文化认同”代偿的是集体归属的稀释。
“升级”“自我投资”代偿的是掌控感的流失。
“仪式感”代偿的是节奏感的碎片化。
这种代偿性意义有三个特征：补偿性——没有缺失，就没有代偿；可交换性——传统意义靠传承和践行，代偿性意义靠消费和展示；不稳定性——它不是根源性解决，需要不断更新、不断强化。
而代偿方式，随技术形态变化。工业时代，人从共同体剥离，缺的是“我是谁”，所以用户导向成为主要代偿方式。互联网时代，人从稳定结构中流动，缺的是“此刻我是谁”，所以场景导向成为主要代偿方式。
代偿方式不是营销人选择的，而是社会缺口的形态决定的。缺什么，就代偿什么；缺口以什么形态出现，代偿就以什么形态回应。
过去品牌符号代表的代偿，现在要有新的代偿创新，比如IP、情绪价值等。
07
代偿的反身性：修复与透支
但代偿不是单向的修复。商业在代偿缺口的同时，也可能在制造和加深缺口。
算法既在填补孤独，也在制造更深的孤独；场景营销既在提供秩序感，也在把生活彻底碎片化；用户导向既在提供被看见的体验，也在把身份彻底消费化。
这形成一个可能的闭环：技术制造缺口，商业代偿缺口，商业依赖技术，技术继续制造缺口。
代偿越精准，缺口可能越深。这不是说商业不该代偿，而是说代偿有边界，也可能有反作用。它能缓解症状，却难以解决根源。当共同体、意义系统、情感支持本该由社会制度、公共生活、真实关系来承担的功能，被转移给市场，人得到的往往是可交换但不稳定的替代品。
由此引出一个尖锐问题：如果价值和意义都是社会学代偿，那么营销到底是在回应人的真实需要，还是在利用人的结构性缺失？
答案可能是：两者同时成立。
当它缓解孤独、提供归属、帮助人渡过角色转换，它是在回应真实需要。当它把结构性困境包装成个人消费选择，让人用买东西代替改变处境，它是在利用缺失。
区别不在于要不要做代偿——代偿是现代社会不可避免的——而在于是否有自觉：知道自己代偿的是什么，为谁代偿，代偿的边界在哪里。
08
营销的社会学自觉
每当营销遇到集体困惑时，需要回归第一性原理从头梳理。然而，第一性原理也是有局限的。
大多数营销问题，可以回到“用户之问”：用户在怎么变。
改革开放40年前，至少前30年的问题，可以在“用户之问”层次得到答案。
当“用户之问”找不到答案时，就要回到营销学的母胎——社会学寻找答案：什么在主导用户变化。美国七十年代的营销，中国缩量时代的营销，都只能从这个层次找到答案。中国近十年的营销问题，也只能从这个问题得到答案。
当从社会学找不到答案时，就要从社会学的第一性原理寻找答案——什么在主导社会学的变化。互联网社会以来，中国商业和营销的问题，都只能从此得到答案。
中国目前商业（营销）的问题，或许要同时问上述三个问题。但是，根本的是第三个问题。因为主导工业文明时代的社会学，同样只有回到第一性原理才有答案。
本文是“营销的社会学自觉”系列文章的第一篇，本系列旨在打通社会学和营销学，从更高层面审视营销学。当从营销内部找不到答案时，走到营销学之外也许有答案。
为了方便理解系列文章，我写了一个框架。系列文章的观点，就在框架之内。
09
本文的逻辑梳理
本文谈到了很多营销学之外的东西，都是一带而过。以后的系列文章，有些内容会反复地、更详细地谈到。最后一节梳理、归纳一下。
本文有两个特点：一是在营销之上——社会学角度谈营销；二是在工业文明社会之上——农业社会与工业社会对比，以及未来的信息社会角度谈营销。
具体在工业时代的社会学和营销学，核心逻辑如下：
蒸汽机的发明，工业社会开启（自变量）
→机器带来分工，提升社会效率（因变量）
→分工带来劳动的异化，身份焦虑，人性的完整性被拆解（因变量）
→工业社会，物质丰富与人性缺口并存（因变量）
→人性缺口需要代偿，代偿方式包括商业（营销）（因变量）
→身份焦虑和身份社会，用户导向的营销适用身份社会（因变量）
→品牌的“一体两面”，同时满足生理性功能和代偿性符号价值（因变量）。
在所有的变量逻辑中，找到最初的自变量。这可能就是所谓的第一性原理。当然，不是所有的自变量都是第一性原理。
当下社会学和营销学面对的问题是：上面逻辑推理的第一步就不成立。于是，我们要重新梳理新逻辑——包括社会学逻辑和营销学逻辑。
用户导向不再成立，品牌逻辑不再成立。那么，营销怎么办？
最后，一句话总结系列文章的核心价值：商业的全部意义，除了满足人的生理性需求外，都是人性缺口的代偿。
来源：刘老师场景营销