江小白IP化品牌的秘密

传播蛙

江小白是一个IP化品牌,依靠从产品、渠道、到文化塑造等一体化的IP建设,在短短8年内,销售额超过20亿元,同时在向国际化进军。

江小白背后的IP化到底是什么?

我专程前往重庆,与江小白创始人陶石泉进行了深度访谈。

访谈分为10个小章节:

1.【产品品格与用户需求】

2.【用户洞察与场景解决】

3.【产品提升与场景升级】

4.【市场攻略与IP孵化】

5.【未来的产品创新】

6.【用户价值与心灵对话】

7.【共情四阶与品牌人设】

8.【IP化品牌的建设方法】

9.【文化、IP与企业、品牌的结合】

10.【什么是量级思维】

共计1万5千多字,阅读需时35分钟。

以下是陈格雷的独家专访

对话方:江小白创始人陶石泉

1、【产品品格与用户需求】

江小白的口感不会变,

我从第一天出发,

这个点就已经选好……

陶石泉:就是对生活方式的一种洞察,“我是江小白,生活很简单”,它全力主张的是一个简单生活,而江小白就是一个清香型,一个非常简单的、更原味的酒体,更原味,没什么雕琢。

陈格雷:也就是说,江小白是一款不太一样的产品,同时有一套不一样的营销方法,和不一样的精神方式,这些是一体化的。

我们的品牌,我们的企业,

不是要做全部人的生意。

陶石泉:就像吃惯了海鲜酒楼,突然发现了另一个东西,可能只是那个用户本身有回归的意识,他会发自内心的去喜欢这个东西。如果还是沉淀在那个海鲜酒楼吃饭的人,你说让他喜欢农家乐,他也不会喜欢,重要的是抓住新的年轻人。我们的品牌、我们的企业,不是要做全部人的生意。

陈格雷:你刚说第一点江小白是不会变的,核心不能动,但可以改善。那它可以改善发展的是什么?创新是什么?

陶石泉:首先从酿造工艺这一块还可以做一些提升,酿造这件事情在全世界,尤其是我们东方,这是一件很值得敬畏的事情。你想想酿造,不管是酿造酒,还是酿造酱油、醋这些东西,至今为止都是沉淀了我们整个中国劳动人民的智慧、经验,你还不是单独技术水平发展到那了,就做出来特别好的东西,和我们的技术人员、酿酒师的经验有很大的关系。

2、【用户洞察与场景解决】

把产品变成用户的某一个场景的解决方案,

这才是产品主义的本质。

陈格雷:好的,我们继续刚才说的洞察。江小白的核心产品是“表达瓶”,还有“三五挚友”,还有“拾人饮”,现在做调味基酒,这种产品的思路很有消费者的场景感,很有意思。

陶石泉:消费品有普适性,比如说一瓶水,它不是新的东西,很多场景都需要它。但如果要做一个品牌,就要真的把场景研究透彻,只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品,对场景的研究就比我们专业。

陈格雷:很多互联网产品是靠场景才成立的。


江小白的表达瓶(新包装)

陶石泉:我在做“表达瓶”之前,我理解了一句话:“就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。”

这句话其实很简单,但是很难做到,而且要做到很深,其实这句话的复杂度是蛮高的,逻辑性、复制性要求都挺高。

陈格雷:如果需要一个创新的东西去解决问题,就意味着原来的产品没有解决问题。

陶石泉:解构和重构。至少你需要一个拆解、解构、再重构的这么一个过程,最科学的应该是什么样的?我们去理解,最科学、最好的产品,就是在消费场景里的用户解决方案。

小聚,小饮,小时刻,小心情,

这是我们找到的江小白场景。

陈格雷:具体来说,江小白的“表达瓶”是怎样去解构或者重构了什么?

陶石泉:首先,“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情,这是我们找到的这个场景,10个字就把它基本描述出来了,从一开始就是站在用户那里。我们特别强调用户思维,其实一个好的公司,用不着强调用户,因为本来就该有用户思维。只要是强调用户思维的公司,肯定是完全可以做好的。

陈格雷:这个场景确实是空白,因为其他的酒走的普遍是高端场景式的。

陶石泉:当时我们分析喝酒有五大场景。有政务商务的接待,有公司宴会,有家庭宴会,然后有礼品市场,家庭宴会可以理解为婚宴寿宴,类似于小孩子的出生日。

陈格雷:还有聚会,老同学聚会等等。

陶石泉:其实同学聚会我都把它归结到第五类了,就是休闲类的。这就是我们分析出来的五大场景,这个市场在这里,从一开始没有江小白,但是这个行业在这里,用户在这里。我们把用户场景分成五大类,我们有四大类不做,我只做第五个休闲类。

陈格雷:我插一句,原本的白酒强调赋予身份感,不同的白酒讲的是不同的高级追求,其实不是从场景的角度。所以,其实这五大场景本身就是一种全新的解构方法,可以让江小白走出更偏自我的个性。

陶石泉:江小白所有产品都在这个场景里,再做出不同的气氛。人少的时候,你就喝“表达瓶”,三五个人喝三五挚友,公司搞团建就喝拾人饮。

陶石泉:产品爆点就在这个产品解决方案里,我们两三个人坐在这里聊什么?

一开始很尬的,两三个人坐在那里吃饭,一开始你拿这个瓶子一看上面有句话,这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊,喝完酒之后,都是抢着话讲,所以 “表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感。


(此为江小白旧包装)

江小白表达瓶上的语录,可以成为两个人话题的开始。

3、【产品提升与场景升级】

江小白做调味基酒,

是用户价值的提升,带来更好的产品组合。

陈格雷:你们开始发展江小白是一种调味基酒,发展混饮,跟以前产品会不会不一样的呢?

陶石泉:一样。

陈格雷:我觉得更时尚、更酷炫一些。

陶石泉:我们要理解用户要的不是产品,而是基于这个场景的解决方案,产品是解决办法。以及回过头来,我们的产品,我们的公司品牌,围绕这个核心,怎么帮助用户创造价值?

如果我们不是以用户价值,只以公司价值为驱动,我就希望用户在三五个人,小聚小饮的前提下,只喝江小白,然后我的销量就越做越大。这是我们的主观愿望,这不叫用户价值。

如果用户今天三五个人喝的是这样的白酒,明天聚会还是这样,喝一个礼拜,喝一个月,这怎么叫用户价值呢? 这只是说你公司把规模做大了,把钱赚到了,但是对用户没有更多价值,用户价值是降低的。

陈格雷:所以应该?

陶石泉:首先,站在全行业角度来看的话,用户对于这个场景,能尝试更多好口味好味道的东西,给他带来更好的产品组合,这个叫用户价值的提升。这是第一个导出来的话题。

然后,第二个,在这个场景下面,我是不是已经做得最好,有没有更好的解决方案?如果有更好的解决方案,那就意味着别人未来会pass我。我们要去假设,有没有另外的解决方案,是江小白的2.0版本、3.0版本能把我干死?那我必须假设,如果谁哪一天弄个味道,度数更低一点,还带点水果味的,加了饮料调成鸡尾酒,对江小白会有什么影响?

陈格雷:至少会抢你的市场。

陶石泉:与其别人要来干我,不如我们也去做。我先抛开商业价值不讲,去看它是否满足真正的用户价值的创造,如果有就说明这件事情是对的,真正把它想透后再落到商业时,它一定是有商业价值的,而且是最大最长远的商业价值。所以,我首先不讲商业价值,先把这个事情想明白,哪怕做这件事情跟我现在做的事情,是冲突的,是争我的利益的,也要去做。

陈格雷:其实我觉得江小白去做调味基酒,作为企业是没有矛盾的。

陶石泉:对。就是我们稍微格局大一点,稍微看全局一些,这是一部很清晰的画卷,不存在什么冒险,不存在什么试错。只要我们格局稍微大一点,去看看欧洲市场,去看亚洲不同的市场,人家早就是这个样子,伏特加,那个Absolute,还有韩国真露,人家早就是原味,加几款水果味的,早已经是这个样子了。

陈格雷:只是在白酒中存在这样的空白。

陶石泉:对。

白酒品牌江小白,

从出生第一天开始,就不是跟其他白酒竞争的。

陈格雷:我是不是可以这样理解?在没有其他白酒做类似的事情时,你们有一个很大的一个窗口期或者红利期,但会不会有一种担心,别人会觉得你更加不像白酒了?

陶石泉:我本人希望是这样的。从本质上来讲江小白不但是白酒,而且是资格非常老的香型,非常传统的酿造工艺,但是,当我们把它变成产品时,一定得加上品牌,加上用户体验,加上品牌精神,在这个维度上,我并不希望你一定要去强调它是白酒,太强调它是白酒,格局就太小了。为什么我们中国白酒老在强调白酒的特性?跟全球烈酒就脱离了。

陈格雷:可不可以这么理解,由于江小白在常规的白酒概念市场上算偏小众的,但是当你们走到调味基酒的时候,其实会有更大的市场超越白酒之外。

陶石泉:可以这么理解,白酒品牌江小白,从出生第一天开始就不是跟白酒竞争的。至少我们整个公司的基因,和我们这帮人,我们在做的事情,是在研究全世界的酒。就是我们假如说用户的消费总量是一个值的话,这个值一定是消费酒的总量,包括啤酒和其他酒。

 

4、【市场攻略与IP孵化】

老研究存量市场干嘛?

不要老想去抢别人的白酒份额,

我们要做的是全新的增量市场。

陈格雷:有人说过江小白的市场打法就像啤酒的打法。

陶石泉:这是被逼的,你老研究存量市场干嘛呢?不要老是想去抢别人手里的白酒份额,那又不是我们的,我们要做的是全新的增量市场。

陈格雷:那是否意味着江小白会切入到一些国外洋酒的现有市场,以及国际化。

陶石泉:对。

陈格雷:有没有具体的计划?

陶石泉:有特别长远的规划,就是说江小白这个品牌,它是中国白酒的一个品牌,但同时,我更希望它是全球烈酒的一个品牌,他跟Absolute,跟Johnnie Walker、芝华士这些品牌在全球在未来去竞争。这个空间尺度是大的,时间尺度是大的,这跟江小白的小而美不矛盾。

陈格雷:只要给用户的感觉还是小而美的,但是市场可以做大。

陶石泉:就是我没有把国内任何的白酒当成我的对标和竞争对手,不但不是竞争对手还是伙伴,我们希望带动的是白酒的国际化,带动整个白酒行业的年轻化,正如你刚才提到的,如果领跑,会获得一个红利。


带动白酒的国际化

陈格雷:这个红利期其实只有你在跑了,因为这个实验是你独家去试的。

陶石泉:就是自己跟自己跑。跟自己跑有什么好处呢?就是我有试错的空间。还有就是不太容易被别人理解。

陈格雷:一旦成功了,你会成为消费者心中的第一个印记。

其实我们并不强调生理年龄,你到底多少岁?

其实不太重要。

陶石泉:用户其实不容易转换过来,毕竟,每个人的消费还是比较固定的,我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在,有一些外界会认为,我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄,你到底多少岁?其实不太重要,在每一个年龄阶段,都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领,比较潮流,这跟年龄没有关系,就是五六十岁的人里面也有比较潮流的。

所以我们要做的其实就是持续的把这一部分人链接,和他们的一个互动,把他们其中的一部分人转化我们的用户,把他们变成一部分忠实用户,这是一个很长期的过程,我只要做到这一步,就是我一直说的小而美。其实中国市场太大了,全球市场这么大,我有其中5%、10%的用户,就已经很好了。

陈格雷:现在江小白已经进入国外市场了吗?

陶石泉:当然,已经每年有几千万的酒被喝掉,而且实实在在进入了它的主流,比如在欧洲就在进入主流市场。我们去到欧洲,卖的地方不是唐人街,是真的进入到餐厅、酒吧,这些主流市场的饮品产品。什么叫进入主流,就像肯德基、麦当劳、日本料理店在中国,就进入了我们的生活主流,成为一个个文化符号。

江小白酒要完成的事情,

是成为小型场景的仪式和道具,

这就是孵化IP的原理……

陈格雷:我用我在IP蛋炒饭的文章,孵化超级IP的角度,重新描述一下整个过程——就是这个场景解决方案成为了IP仪式,就像中秋节赏月是一个IP仪式,而月饼是IP道具。江小白要完成的事情,是成为小型场景的必备情感沟通酒,当这个成为了某种仪式,江小白酒就成了IP化道具,成为了IP文化符号。

当江小白成为某种场景中的解决方案时,其实就是成为了文化的仪式和道具,那就不只是市场成功,而是变成文化符号,这就是IP的力量。

陶石泉:非常好!

5、【未来的产品创新】

我们在整个供应链的体系,

和研发上下了很大功夫,

让人们喝起来更舒适愉悦。

陈格雷:未来的年轻人对于什么叫做好酒,理解和定义会不会不一样?因为有人创造了新的产品,重构了新的场景。

陶石泉:首先会是味道的不同。第一,味道会大融合。

我们当代很多年轻人既对传统的川菜也认同,同时对西餐也很认同,那你会发现为什么会出现新派川菜?我可能把传统川菜里面融入了西餐的一些做法,一些西餐的烹饪方法,搭进来一些西餐的味道。吃吃喝喝这个东西是有非常强烈的地域文化性,这种地域文化符号如果变得更包容开放,其实意味着在渐渐地改变。

陈格雷:这个前提是有文化注入,味道的融合,其实就是文化的融合。

陶石泉:所以,你看我们做味道的融合,江小白还是白酒,是非常传统的白酒的酿造方法,但是我们应该要有新融合。我们整个产品的味道战略就是发扬传统白酒和吸收全球烈酒里面的愉悦的味道,所以我们的产品就不太一样。

陈格雷:你们接下来会怎么做呢?有什么未来的新产品?以及怎么去加强这个供应链的产品体系呢?

陶石泉:就是全产业链,已经做了几年了。一个公司的产品、广告、营销活动,只是我们整个公司的冰山的一角,露出水面那一部分。下面那一部分才决定体量,它是根基。

我们在整个供应链的体系下了很大的功夫,并拥有了真正的核心的研发能力。我们正在进行全球的烈酒、鸡尾酒、配制酒的研究,在上海有个实验室,在重庆有个实验室。已经有五个国家级评委。总之在研发费用、研发重视程度以及着眼于未来的研发周期,我们都是做得比较坚决的。

陈格雷:是不是意味着你们会推出更多的新的产品,和江小白的改良?

陶石泉:两种兼有。我们会以高粱白酒为基础,然后会有更多味道的选择。

陈格雷:说得具体一点?

陶石泉:那就是利口化,然后更国际化,这两个方向。让人们喝起来更舒适更愉悦,跟国际标准更接近。这个研发的时间尺度是极大的,我可能在研究5年10年以后的东西了。

真正的好企业一定要在乎未来,

如果你有能力的话,

你要在乎未来的未来……

陶石泉:我个人有个经营理念,绝大部分企业特别在意过去,特别在乎当下,我觉得真正的好企业一定要在乎未来。如果你有能力的话,你要在乎未来的未来。你要往后看得更远,所以在研发这一块,在供应链这一块就是我们做的很深的地方,就是面向未来,做了很深很深的储备。

陈格雷:在供应链和原材料上怎样保障呢?

陶石泉:最源头是原料的种植和品种的研发,我们做了江记酒庄,其实也是个文化符号,叫“江小白的一亩三分地”,严格意义上讲我们是切入农业了,今年已经做到5000亩,都是高粱,高粱种植其实是高粱品种的研发。

陈格雷:我想到了葡萄酒庄园。

陶石泉:就是这个意思。

陈格雷:会不会将来会出来相当高价的酒,你比方说你培养出某些很特别品种的高粱之后,生产出一些高价酒,因为这就是葡萄酒的打法和逻辑来的。

陶石泉:其实是产区和小产区的概念。

陈格雷:然后有小品种和大品种,通用产品和特别产品,我这么理解。

陶石泉:这个理解是非常对的。这不是我们白酒行业的通行打法,但是我们如果立足未来,成为一个优秀的公司,就要在全球范围寻找对标,最典型的,就是比如说苏格兰的威士忌,波尔多勃艮第的葡萄酒,那我就学他们的做法。葡萄酒,葡萄酒庄园。我们现在的做法,高粱酒,高粱庄园在这里,品牌和生产也在这里一体化。

陈格雷:大家喝酒会认产地的。比如美国加州的葡萄酒为什么能崛起呢?就有人认为加州的土壤和阳光做出的葡萄酒,跟波尔多的不一样。于是就有了它的粉丝。

陶石泉:对呀。不一样首先就来自于小气候不一样,风土也不一样。我要把小气候、风土的优势发挥出来,我就去建造这个小产区,从原材料上面讲,这是不可复制的。

走别人走过的路,

你永远都不可能成为你自己,

走老路到不了新地方。

陈格雷:基本理解,但是还是跟白酒的逻辑还是不太相同。

陶石泉:我当然跟他们做得不一样,不然我怎么成为我。

陈格雷:OK。

陶石泉:我整个逻辑里有个核心的经营理念,什么让我们这个公司能保持创新,你老走别人走过的路,你永远都不可能成为你自己,走老路到不了新地方。

所以我一定是走一条新路,而唯一有一点就是我要有逻辑性的,我这新条路为什么要这么选呢?我这个新路是不是一个降维,这个新路是不是一个符合客观规律?我这个新路在全球有没有对标的可参考的范例?思考这些问题。

 

6、【用户价值与心灵对话】

江小白的精神价值,

是帮助用户的对话,

帮助用户自己跟自己对话。

陈格雷:我们下面谈谈当代的年轻人。在采访前的沟通中您提到过,要去关注年轻人面对面交流不足、或者青年孤独症,你怎么去描述这些?

陶石泉:还是回到产品要带来用户价值,我估计我会写进我们公司“宪法”,或者“宪章”之类,就是一定要去思考我的品牌,我的产品,给用户创造了什么价值。

这里面有两种价值,第一种是物化的价值。这个酒喝完以后,那种微醺的感觉,找到身体的那种舒适感,味道我喜欢,这是物化的价值。那我们作为酒类产品,不太一样的是它一定有一个精神的价值,而且很重要。

而我找的精神价值,它一定不是只是为了彰显自己身份地位,那是传统白酒的价值。我们的价值,是帮助用户的对话,以及帮助用户自己跟自己对话。


(此为江小白旧包装)

陈格雷:我跟我心里的对话或者灵魂的某种对话?

陶石泉:是我们要去创造的用户价值的一个维度,你说消除一点点孤独感,然后这个人和人之间增进现实社交,这都是我这个品牌,我这个公司希望创造的一点用户价值。

陈格雷:这是一种典型的IP情感维度。

陶石泉:当年,江小白和你的张小盒IP联合出过产品,所打的那个点就是非常精准的打中这个。


江小白与张小盒联盒推出的产品

陈格雷:嗯,我记得产品主题就是“老朋友相见”。因为江小白和张小盒有很多背后的灵魂理念其实差不多,本来就很相似,所以贴合起来非常自然很容易。

企业和品牌,

我认为不要有那么强的自以为是。

陈格雷:你想通过产品去解决的人与人之间的难以沟通和孤独?

陶石泉:它解决不了。

陈格雷:解决不了?

陶石泉:那只是我的一种理想态。而企业和品牌,我认为不要有那么强的自以为是。当用户不需要的时候,你就说你要喝瓶酒,来交流,解决你的不孤独。这个不可能的,它只能有限的帮助,这还是取决于人。

陈格雷:对。不同的人,有的能解决,有的不能解决。

陶石泉:这里面有一个很大的区别,我想绝大多数酒厂把酒当成主体,把人当成客体。但从品牌的角度来讲的话,在这个场景里面,你会发现酒只是像你所说的一个道具。

陈格雷:其实用IP原理来解释,这是一个有IP文化作用的道具,所以它能够缓解或者有帮助。但不是提供完全的解决方案,至少不能每个人解决。

陶石泉:如果这个人他不愿意面对面,或者吃饭和喝酒的时候还是在玩手机,那品牌也做不到什么,你也不能说他就是不对的。

 

7、【共情四阶与品牌人设】

江小白的初衷,初心,就是“小白”,

小白是一种自嘲,自省,或自知……

陈格雷:您刚才讲很多类似的共情的东西,能不能更具体点,江小白和它的消费者、粉丝的共情点是什么?

陶石泉:共情点就回到我们整个江小白的初衷,初心,就是“小白”,小白是一种自嘲,自省,或者叫自知。

陈格雷:他不是那种高高在上的,他跟你是平视的关系。

陶石泉:对。首先,我们每个人都有一个小我,有小我是对的,而且人类之所以会产生孤独,其实就是因为小我的存在。然后因为有小我,就发现我们跟外部世界对接的时候,就出现两个极端的矛盾。

第一个有时候会自大,把自我放得很大。第二种会有极度或稍微的自卑,为什么我这么努力,世界也没有给我回报?我都这样了,外界也不能理解我。从小我推导出来的孤独感是每个人都存在的。那孤独感这个事情,是不是不是个好事情呢?能够被认知和限定在一定范围内,是非常好的。

陈格雷:是的,心理会比较健康。

陶石泉:是心理平静吧。所以,要解决这种孤独感,就要自知,江小白特别强调自知。我整个公司文化也好,企业的员工文化也好,包括品牌,都强调全力自知,我觉得特别重要,但做得还不够好。

陈格雷:是自知之明,还是一种自我的一种平静认知?

陶石泉:自知之明。

陈格雷:就是我不是那么伟大,也不是那么差?

陶石泉:第一步是更多的让大家意识到我没有那么好,要让大家更多的甘于当下的平凡。心甘情愿的,我的平凡,我的小。你理解我的意思吧?

陈格雷:理解,其实我的张小盒IP就是这种小我的东西。

你要跟世界融洽,

要不然你一直都是在冲撞。

陈格雷:小的勇敢?不好意思,你讲的很快,你说的第四个阶段前三个阶段是什么?

陶石泉:首先是小我,小我是个客观存在。因为有小我,就有孤独感,人人都有孤独感。然后,我希望江小白的品牌精神能带出一些自知,这是第三个阶段,就是你看我们所有的文案也好,文化也好,都是落脚在自知。

陈格雷:对,江小白的品牌诉求落脚点一直是这个,而且是落到产品。

陶石泉:然后因为有自知,你自然就会产生小勇敢,就是第四阶段。就是因为有了小勇敢,你面对生活的状态就会变得不一样了,我说的小勇敢是,敢失败,敢认错,敢平凡,敢表达。

陈格雷:我真的觉得这四个阶段很完整,很严密,而且发自内心。我来简单阐释一下,前两点的小我和孤独是人的共性;到了第三点自知,和第四点的小勇敢,其实是江小白的解决方案。

陶石泉:是我们的解决方案。

陈格雷:所以,其实江小白是治愈系的,真的很治愈系。因为治愈性不强调大强,就是平平淡淡地去解决,所以和动漫里的治愈系很像。

对于这四个阶段,您有没有要补充的?

陶石泉:我要补充的就是, 我们还需要更多的人认知到,我们是用这种这一套思维方法,这套价值观生活观,我觉得挺愉悦的,也希望传递给更多人,通过品牌传递给更多的人。但是在当下可能还没有被完全地接受。

陈格雷:或者是因为你们不能太刻意去讲,太刻意了,会跟江小白的品牌人设不符。

陶石泉:你觉得江小白是什么人设?

陈格雷:第一,江小白是一个相对小场景的解决方案;第二,是平视的,走小我这种路线,和传统的白酒概念一般总是大我,高大上的东西不同;所以江小白不能显得太牛逼,不要太强势,如果他太牛逼,就和消费者有距离了。

这会造成一个客观的问题,就是当你想强调你的企业其实已经很强的时候,就会和江小白的人设有矛盾。当然,不太需要刻意解决这个问题,重要的还是品牌人设是不是做到位,场景和IP文化是不是能形成某种趋势和潮流,这些才是第一位的事情。

陶石泉:是,挺好的。

8、【IP化品牌的建设方法】

我们容易被遮蔽,

因为是局内人,不是局外人,

我希望我们去掉遮蔽。

陈格雷:江小白真的不只是从纯品牌角度,而是当成一个文化IP去经营发展的。所以想请问陶总,一个IP化品牌的建设方法,和纯品牌的做法不同在哪里?差异在哪里?

陶石泉:最大的区别,第一个,真正做到跟用户共同创造,而不是首先想从用户那里把钱赚回来。我们做了一些事情,但是不够彻底,下一步我们会继续加强。

陈格雷:下一步怎么加强?

陶石泉:江小白整个品牌形象、个性,你刚才讲到是一个平视,其实平视都还是你和我之间有区别的。我认为下一代的IP,举个例子,比如说张小盒是个IP,我能找到共情和共鸣,那张小盒说一句什么话,他就是我说的。

陈格雷:张小盒是这样做的,江小白也是这么做的。

陶石泉:我们容易被遮蔽,因为是局内人,不是局外人。我希望我们去掉遮蔽,说客观存在的,就是江小白这个品牌,今天走到这个样子,不单是这个公司在努力,而是因为我们这帮用户,参与进来了,希望江小白变成这个样子。

陈格雷:这个目前只是做到一些语录的参与,活动的参与,或者一些社交网络的互动,如何有更多的参与,需不需要更多的参与呢?

陶石泉:需要。接下来我们会有更多的共创,我们现在在做一个巨大的实验,一个巨大的商业实践,就是由用户来开发真正的产品,或者说从用户创造,必竟我们之前的产品都只是自己创造的。

陈格雷:这个怎么做到?

陶石泉:我洞察,我创造。比如因为大家都拿雪碧去混着江小白喝,然后在社交媒体上出现了很多这个讨论。

陈格雷:那个叫情人的眼泪,是江小白和雪碧的混合。

陶石泉:就是他们用户取了个名字叫“情人的眼泪”,原因是很多女孩子喝,而女孩子喝酒很多是由于情感之类的原因会更多一点。我从中首先看到了用户,用户向我充分反馈有这个需求,有把江小白和雪碧混在一起喝的需求,那这个市场的需求就存在,我就顺势而为,开发一款这个产品出来,我们将口味调出来。

陈格雷:这个产品直接就是江小白加雪碧的那个味道?

陶石泉:对。我们已经推出了,而且跟雪碧公司今年合作了一个很大的活动。

陈格雷:我看到了你们跟雪碧联名的活动,但是我以为只是一场活动,没有意识到背后有一款实质的产品。

陶石泉:嗯,我们做到了。你看别人做IP的时候,做IP联动的时候,大部分还没有做到,严格上讲,当时江小白跟张小盒的合作,也还没有做到。

陈格雷:确实当时没有做到味道。

和用户一起继续创造下去,

如果有一天创造了一个市场体系,

就要一起分享……

陶石泉:现在这个是完全进入味道,进入到产品创新的。它是自然发生的,突然就长出来了,然后我们接下来包括这个品牌怎么推广,就是我一定要拉着我的用户跟我一起,包括找到发明这种喝法的人。

陈格雷:能找到当然是最好的。

陶石泉:当然能。因为我们现在有社交媒体,我有用户链接,所以肯定能找到。接下来我们马上会做一场叫品牌创造者大会,和用户一起继续创造下去。如果它有一天创造了一个市场体系,那这个市场体系也是我们一起的创造的,而且这个创造完了以后还要分享。

陈格雷:这产品叫什么名字?情人的眼泪?

陶石泉:现在叫江小白柠檬气泡酒。

陈格雷:第一点是用户创造,还有没有其他?

陶石泉:第二个是时间尺度。

陈格雷:怎么理解?

陶石泉:你看做企业的,做商业品牌商业企业的,一般来讲,他会用财务年度,季报月度,这是很现实的。如果要做一个IP化的品牌,其实至少要去思考有没有更长的时间维度的标准,可能长达10年20年30年。反正50年以后你回过来看,当年2012年中国出现过一个品牌,干了50年,到今天成为了一个景点。这是我们对它的一个时间尺度。

陈格雷:50年是一个很有趣的时间尺度,迪士尼的尺度也是50多年,为什么这么说呢?迪士尼推出米老鼠,到白雪公主,是在上个世纪三十到四十年代,用这种思维方式,发展了50多年,然后就是在上世纪80年代90年代初,遇到了极大困境,困境就是他的创造力开始乏力了,这时用什么解决创造性乏力呢?就是皮克斯的出现,是一种新的维度创造,所以他必须全资把皮克斯收购进来,重新找到新的动力,如果不收购皮克斯的话,迪斯尼就没有未来。

陶石泉:是,特别好。

陈格雷:我分享一个很有趣的点,你看过我采访泡泡马特王宁的文章,有一点后来没写进去的,就是他跟日本人聊天的时候,日本人跟他说我很羡慕你们中国。为什么?他说你们中国玩这些潮玩,这些二次元,都是年轻人来玩,而在日本,玩二次元的那些都是三四十岁的宅大叔了。

陶石泉:为什么呢?

陈格雷:因为代际文化,不同的代际人群会寻找不同的道具,形成他们的文化仪式,我们又回到仪式和道具这些IP概念了。如果50年后,江小白变成一个大叔类的品牌,这更能说明江小白成为了一个文化符号,某个代际文化的印记,这是非常成功的事情。

我是实用主义理想,理想主义实用,

把文化和商业适度结合。

陶石泉:第三个就是真正的把品牌文化和经营结果适度结合。我有一个理念,叫以商养文,以文促商。纯文化的公司现在其实挺多的,很多艺术家在搞纯文化,但是是无源之水,靠什么实现盈利?能持续的投入来做?就一定要商业化。但是过度的商业化,又会导致你这个东西产生变化。

我是一个实用主义者,我叫实用主义理想,理想主义实用。江小白做了很多文化活动,跟张小盒的合作也是文化活动,跟青年艺术家郝朗的合作也是文化活动。跟说唱歌手、街舞合作也是我们的活动,其实这些文化活动在当期当下,它的商业产出都是非常有限的,有很长的延时性。假如说我是一个CFO,财务出身的人,那这些人肯定pass了,搞不了。所以就有一个尺度,把文化和商业适度结合,要拿捏好。

深度访谈江小白陶石泉:IP化品牌如何真正成长?

9、【文化、IP与企业、品牌的结合】

为什么一家公司

很难做文化品牌?

因为没有小的这一部分,

而我们特别珍视小……

陈格雷:文化和IP,如何跟一家公司和品牌结合得好,这个事情真的很有难度。

陶石泉:我有一个解决之道。

陈格雷:您说。

陶石泉:就是我做了一个强烈品牌文化驱动的商业公司,我们把整个企业经营的认知,包括CEO在内,创始人在内,整体我这个组织都包括进去。大概分成三个层次,第一个是最高层次,就是我的使命,愿景是这个。

第二个是中间层,就是我的经营指标,我的营业额,我的利润,我的运营,我的效率等等这些东西。你可以讲他是个非常理性的一个东西,强理性的一个东西。

第三个,最下面那一层,特别细小的东西,包括今天聊的小我,治愈,自知这些东西,都是文化符号。符号这个东西其实是人文的,美学的,是极度感性的一些东西,很细小的一些东西。举个例子,为什么一家公司很难做文化品牌?

陈格雷:因为没有小的这一部分。

陶石泉:对,没有小的这一部分。比如说,我们这个公司,我们对于小的这些点,特别珍视,因为它特别宝贵。我们为什么要在说唱完全不红的时候,就去做一个说唱音乐节;为什么我跟张小盒合作到产品设计;都是在对文化感知的这个点上。如果是在一个纯KPI制度考核的逻辑体系下,这个东西生存不了,马上就被干死了。所以我整个公司我就要打造一种土壤。

陈格雷:完全理解,但很多公司很难做到。

我希望50年以后,江小白就是一个文化品牌,

一个很强的文化IP……

陶石泉:是很难做到,我对于未来,我看后面50年,做完8年了还有42年,我就希望50年以后江小白就是一个文化品牌,一个代表,还是一个很强的文化IP,甚至于未来它会衍生出服装,或者其他的东西,不好说。

陈格雷:确实有可能衍生到其他地方,但我觉得不用刻意去做。

陶石泉:因为我只要有时间尺度这个把握,我就不会刻意,因为没有谁规定我必须要在10年之内,必须要在3年之内,第一个财报年度内我就把它完成。

所以我说的就是,在最上层和最下层极度感性,在这里做判断都是感性的。而在中层方面,我的决策逻辑和组织体系,都是很理性的。我在商业这一块要确保成功,我们用非常理性的商业去做,这叫职业化,去把它做到最好。有了中间层的保障,往上下两层我就能打通。

陈格雷:是啊,很多企业之所以做不到,就是欠缺了上下两层。

文化生长的力量,

第一个来自于用户,另一个来自于员工本身,

让公司有自下而上的发展。

陶石泉:再补充一点,我希望我们的品牌,带给用户是愉悦的,除了酒是物化的东西以外,至少有一半是精神层面的愉悦。那既然希望对外创造用户价值是愉悦的,如果我们公司自己这帮人都不愉悦,那你纯粹扯淡。你的根基就不存在。所以要达成内外一致。

我们做文化的事,基本上就取决于,这是不是我们自己真正喜欢的,如果不喜欢,任何公关公司、广告公司来找我,我们基本上就很难推动。

文化生长的力量来自于两个方面,第一个来自于用户,我们可以保持非常强的敏感度去观察用户,知道用户希望我们做什么东西。另外一个就是来自于我们员工本身,要保持这个,让公司有自下而上的发展。这很难做到,因为要对抗的是组织的系统性,公司的规模,以及所有的,跟管理文化有关。

陈格雷:还有以KPI为考核的逻辑,广告传播追求数量的逻辑,都和这个是相撞的。

陶石泉:我们做的既感性又理性。我理性的一部分,我原来算过一个账,原来体量小的时候,我一年可以拿100万去搞这个东西。


《我是江小白》动画剧

未来如果我能力再大一点,在文化上面我一年投一个亿投两个亿。如果真是这样,我先把这个大帐算好,如果我们企业摒弃掉用户价值大于普通价值,如果只认为股东价值最大,那我一年多赚两个亿,我就多赚两个亿,我一定要赚到自己包包里面,其实那是错的。如果我拥有这个能力的时候,我可能用一个亿两个亿,我要用一部分反馈给用户。去做文化的东西。

 

10、【什么是量级思维】

量级思维的本质是,

不能只靠自然增长,要重构……

陈格雷:最后一个问题。就是江小白强调小而美,而您又开始提到量级思维,这个小而美和这个量级思维是冲突和矛盾的,请问你怎么看待?

陶石泉:品牌文化是小我,是感性认知,江小白永远都是小伙子,不能因为某一天企业体量变大了,他突然摇身一变,他就变成一个高大上的一个品牌了,那绝对不可能。这是我们坚持的。

而量级思维不是数量级思维,本质是你存在的基础要素是不是发生了量级的变化。比如说我现在用户数量级是千万级的,我链接了一千万的用户。那我现在思考的是,怎么让我的用户数后面加个0,变成亿级的,就绝对不是自然增长,而是你一定要重构。

陈格雷:重构什么呢?

陶石泉:有两个最重要的,第一个时间尺度。我们一般在经营公司的时候,看去年的报表,然后再看看今年的报表,然后再做明年的预算,时间尺度是三年。而我现在,整个公司我们已经在战略上往前面看20年,往后面看20年,就是拉长了,真正的做到以史为鉴,以终为史。

陈格雷:站在第三方的角度,我感受的是江小白的时时刻刻都在发展IP文化。

陶石泉:我们永远都要对抗,对抗就是你永远都要反共识。这理解吗?你永远都要反共识。

陈格雷:这个不太理解。

陶石泉:就是其实很多事情的认知,绝大部分人特别在乎数量级,只有极少数人,可能企业家里面有马云、任正非类似这些很强的人,他是非常知道量级的这个关键点,这是很重要的,但绝大部分人脑袋里面是没有的。

比方所有人在采访我,问陶总今年表现怎么样?那我跟他讲,今年表现怎么样我不在乎。人家骂你神经病,可我说的是真话。投资界基金年限只有七年,只有九年,你怎么做长期投资?正常的一个长期投资至少20年,我打比方。这是共识跟反共识,所以这是一个时间尺度。

把江小白当成地球村的人,

而不是重庆人……

陶石泉:然后第二个空间尺度。你看很奇怪,在我们重庆本地的政府和本地的企业家,对我们这个公司特别惊讶,我们现在几乎是重庆影响力最大的全国消费品牌。这其实是基因,从第一天开始,我这个公司的基因就是面向全球的。

陈格雷:就是把江小白当成地球村的人,而不是重庆人呗。

陶石泉:人家外界也没有感觉到江小白有很强的重庆符号。

陈格雷:我觉得几乎没有。

陶石泉:所以这个是空间尺度。我的空间尺度,是要让这个公司的品牌,江小白这个品牌,真正成为全球品牌。

我们还要深刻认知到一个真相,

就是你想得再好,你的执行永远会打折扣……

陈格雷:王兴做美团之前说过的一句话,跟你的尺度说有点像,他是说,我们在时间里面,我们每一个人都是背对着未来,如果时间或者世界是一辆列车,我们所有的人都只能够是背对的未来,我们看到的其实永远是过去的东西,我们只能看到过去,甚至看不到现在。

陶石泉:对。

陶石泉:我背对未来,但是我在假设,然后通过我们的经营行为,就是执行去实现未来。其实全部都是认知问题。我们还要认真深刻认识到一个真相,就是你想得再好,你的执行永远是打了一个很大的一个折扣,这就是真相。最后就得出一个我们的认知乘以我们的执行,得出来一个你永远都不会满意的结果。

陈格雷:永远都打折扣。

陶石泉:这就是宿命。本身你做企业,做人就是宿命。

(全文结束)

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