今天，在小红书和抖音上，我们已经很熟悉一套消费品牌的增长路径：先做内容、建立种草，再通过直播带货，随后举办线下活动，最终推出自有品牌。
但这套模式并不是新鲜事。早在18年前，社交媒体平台还未出现时，就有人已经完整走过了这条路。
她就是第71届奥斯卡金像奖影后格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）。她创立的公司叫 Goop。
2008年，格温妮丝在伦敦的家中创办了一份每周电子邮件杂志，分享自己的饮食、旅行和生活方式。最初只是一封邮件，后来逐渐发展成一家涵盖护肤品、服装、保健品、峰会和影视内容的生活方式公司。
Goop的业务版图不断扩大，但近几年最值得关注的变化，是它找到了一个真正具有增长潜力的单品：午餐。
01
午餐成为增长引擎
在Goop的众多业务中，一个看似不起眼的项目正在持续增长：一家主打午餐的“幽灵厨房”。
这家厨房面积约700平方英尺，年营业额达到600万至900万美元，业务每年仍保持约60%的增长，并持续向纽约、旧金山等城市扩张。
为什么偏偏是午餐？
首先，消费频次更高。护肤品可能一两个月购买一次，而午餐几乎是每天都要解决的需求。高频消费意味着品牌有更多机会与顾客建立持续联系。
其次，消费体验即时可见。一款精华液是否有效，可能需要八周才能判断；一份沙拉是否好吃，顾客十几秒就能得出结论。反馈周期越短，产品价值越容易被感知。
第三，消费决策门槛更低。购买Goop的护肤品或保健品，顾客可能需要先认同品牌倡导的生活理念；但选择一顿午餐，只需要今天中午想吃得清淡、健康一些。顾客不必先接受品牌理念，就能完成消费。
最后，真正的竞争壁垒在于产品本身。护肤品市场可能受到流量和营销的影响，但餐饮最终还是要回到口味和品质。品牌创始人的知名度可以带来关注，却不能让一顿难吃的午餐变得好吃。
高频需求、即时体验、低决策门槛，再加上对产品手艺的要求，让午餐成为Goop理念落地的一个具体载体。
这也揭示了理念型品牌的一条重要增长路径：品牌的终点不应该只是让消费者为某种理念买单，而是让消费者在日常生活中，持续需要某个能够代表这一理念的具体产品。
02
创始人IP有两条路
对于品牌创始人来说，一个经常被讨论的问题是：到底要不要打造创始人IP？
但这个问题本身并不准确。更值得思考的是：创始人究竟依靠什么建立消费者信任？是专业能力，还是审美品味？
Moon Juice创始人的路径，是建立在专业信任之上。
她曾患有一种被认为难以治愈的自身免疫性疾病。在亲身探索、尝试并找到缓解方式后，她将相关经验转化为产品。消费者相信她，不只是因为她讲述了一个个人故事，更因为她本人就是这套方法的实践者。
这种信任来自亲身验证：产品背后有创始人的经验和专业积累，消费者能够从中获得明确的价值感。
Goop创始人格温妮丝走的则是另一条路：审美与品味。
作为奥斯卡影后，她的核心竞争力并不在于某个具体领域的专业技术，而在于她对生活方式、产品和消费趋势的选择能力。消费者关注Goop，很大程度上是因为相信她的眼光，愿意尝试她所推荐的东西。
这两条路径都可以建立品牌影响力，但它们的商业特征并不相同。
依靠审美品味建立影响力，品牌可以跨越多个品类，拓展空间更大；但消费者的购买可能更多来自对创始人个人风格的认同，复购未必足够稳定。
依靠专业信任建立影响力，品牌通常需要聚焦相对明确的品类，但消费者对产品效果和专业能力的认可，更容易形成持续复购。
真正需要警惕的是把两种逻辑混为一谈：用审美品味建立起来的影响力，去支撑产品的科学功效承诺，再以此推动高定价和持续复购。
创始人的个人魅力可以带来关注，但不能替代产品本身应当具备的专业价值。
03
身份认同不等于复购
除了创始人IP，Goop的案例还揭示了品牌经营中的另一个关键问题：消费者需要身份认同，但品牌要实现长期增长，还必须提供确定性的产品价值。
身份认同能够推动第一次购买。
当消费者购买一个品牌时，他买的可能不只是一件商品，也是在表达“我属于这样一种生活方式”。Goop在这一点上做得非常成功。它通过内容、创始人形象和产品选择，构建了一套鲜明的生活方式表达，让消费者能够借由品牌确认自己的审美和身份。
但第一次购买之后，消费者还会继续追问：这个产品究竟给我带来了什么？
第二次购买、第一百次购买，都需要更具体的理由。品牌可以让消费者产生向往，却必须通过产品体验，让消费者感受到实际价值。
Goop和Moon Juice在Target的不同表现，恰好说明了这一点。
2023年，Goop推出了一条平价产品线，产品价格低于40美元，并进入Target销售。但不到两年，这条产品线便全线停产。
同一时期，Moon Juice将原价、原包装的产品引入Target，覆盖755家门店。其中的核心成分是镁，一种美国消费者在药店就已经比较熟悉的成分。
即使消费者此前并不了解Moon Juice，也能理解一罐高端镁粉大致提供什么价值。产品本身有相对清晰的功能认知，不必完全依赖品牌身份来支撑购买决策。
两者的差异在于：当消费者不再单纯因为品牌所代表的生活方式而购买时，产品是否仍然有足够明确的价值，决定了这笔生意能否继续。
如果身份认同是消费者购买的唯一理由，一旦这种认同感减弱，产品就很难独立留住顾客。
从一封电子邮件，到内容、产品、线下活动，再到多元化的生活方式业务，Goop走过了18年，也为今天的消费品牌提供了一个值得思考的案例。
它的经验并不是简单地证明创始人IP有多重要，也不是说明品牌只要建立鲜明理念，就能自然实现增长。
更重要的是，品牌需要把抽象的理念转化为具体的消费价值。
创始人的审美和影响力，可以让消费者认识品牌；内容和身份认同，可以推动第一次购买。但要让消费者持续回来，最终还是要依靠产品本身。
理念负责让顾客第一次走进品牌，确定性的产品价值负责让顾客留下来。
对于希望建立长期竞争力的消费品牌来说，这两件事缺一不可。
来源：科特勒营销战略