美妆KOL短视频营销投放的6大趋势

传播蛙

《爆品力营销》研究显示,爆品的诞生,需要综合考验其颜值力(即:外包装)、种草力(运营和宣传)、产品力(设计和体验)和话题力(社交与传播)。

  • 颜值力是吸引用户购买的前提;
  • 种草力是缩短用户购买决策周期的关键;
  • 产品力则决定着用户是否会复购或将产品推荐给身边的同事/好友;
  • 而话题力则如同“加速器”,则决定着产品能否从小众走向泛众,并破壁成为爆品的能力。

应用到美妆领域,这个模型更是贴切不过。

而肩负着“制造并引爆话题”和面向粉丝圈层完成“深度种草”目标双重重任的美妆KOL,在这个模型里价值则更显突出。

那么,随着短视频成为人们上网娱乐休闲的“流量担当”,短视频上的美妆KOL营销投放又会发生什么样的趋势和改变?下面是火星研究院联合卡思数据发布的《2019年美妆短视频KOL报告》中,关于6个趋势的文字解读,供美妆个护品牌们参考学习。

趋势一:从“引发兴趣”到“带货转化”,品牌KOL营销诉求更为接地气

经济下行,让品牌在曝光外更为追求实效转化,而短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等产品功能的推出以及丰富的link组件支持,也让KOL一站式种草、拔草成为可能。

尤其是电商型主播的兴起,让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”落地为现实,这些数据的不断刷新,刺激着广告主们的“肾上腺素”,让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。

趋势二:从聚焦“头部”到激活“腰、尾部”,通过KOL众创,建立与消费者高频交互, “触点”

用户主导消费的时代来临。从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段,会因一个场景、一次体验、一种服务,随时随地,触发式消费。品牌力在消费者心中降低,消费忠诚度下降。品牌应该建立与用户高频交互的“触点”,通过多维内容形式,才能“唤醒”、“启发”用户的消费需求。

品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力,也要善于联合中小KOL,通过内容营销的精耕细作,逐一影响细分领域的消费者决策,并在这个过程中展示品牌、产品的多样化特征和卖点。

据卡思数据洞察:尽管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及头部,但其粉丝的互动意愿、圈层影响力是不亚于头部、肩部KOL的,是品牌建立与消费者持续沟通的“触点”,增强用户信任的经济型、理想型选择。

趋势三:从“植入”到“冠名”,传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上

KOL营销玩法升级,不止满足于简单的内容植入,广告主有望把传统影视娱乐营销玩法搬迁到短视频平台上来。

通过“剧集冠名+口播+开设内容互动专场/电商购物专场”的形式,以:KOL的影响力以及优质内容为“纽带”,实现用户在跨平台间的导流跳转,将KOL之于粉丝的信用力转化为实实在在的购买力;这样的营销形式,虽未发生在美妆产品身上,但拼多多联合古风类达人:御儿进行实践,通过在“多多剧场”抢先看御儿剧集的形式,将御儿的粉丝从快手导流至拼多多平台上来。

未来,更多新的来自传统影视营销的玩法和启发,将有望通过“微创新”手段复制到短视频KOL营销上来,以更低的成本,更广泛的曝光,实现更深入的圈层渗透。

趋势四:KOL种草路径无限缩短:直播间将成为“全球首发”的重要渠道

薇娅、李佳琦Austin、辛巴818等头部电商主播的兴起,以其独特的个人魅力和极强的粉丝号召力,有望无限缩短KOL的种草路径。

头部主播直播间,即是产品“首发”的最佳渠道,也是产品最有力的种草、带货空间。通过“视频全平台预热+直播首发+超强粉丝福利”的形式,让“种草即卖货”成为可能。

7月4日,辛巴818在快手与郭富城合体直播。在直播间里,郭富城天猫专属店首发了“AKFS+”品牌的首个洗发套盒,瞬间秒空商家备货的4.5万单,也证实了头部电商主播的种草转化力。

而第一批产品的购买者(UGC用户),则有望成为产品的“首批体验官”,通过在各社交媒体的体验晒单,发挥“自来水” 价值,以吸引更多潜在UGC用户和身边人

趋势五:从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”

从丰富各平台、各圈层KOL拓展合作,到建立自有“美妆小分队”,品牌主与KOL营销合作,也将从“粗放型”进入到 “精细型”的新阶段。

1.体现在合作深度上:品牌不再满足于请KOL参与到产品“传播”的末端环节,还将邀请其参与到产品研发、产品包装设计的前置环节,以提升KOL对产品的认同感和品牌契合度,在“爆品”打造的颜值力和产品力端,给出更多的意见和建议;与此同时,品牌也会用更开放的心态,尝试与KOL推出联名定制款产品;

2.体现在内容产出的源头上:从KOL“众创”到品牌建立内容“自营地”,通过 “KOL账号”、“人设号”的打造,更自由、更经济的为品牌所用,最终为品牌“圈粉”卖货!

趋势六:从KOL众创到UGC众创,超级用户价值爆发

KOL不再是品牌唯一的宣传员,从KOL众创走向UGC众创,品牌要善于激活超级用户的“肥尾效应“,通过超级用户的口口相传带动更多的销量和购买。

从现阶段来看,美妆品牌多会建立 “品牌会员俱乐部”,通过产品首发体验邀请、日常促销活动推送和VIP活动邀请等形式,来运营沟通俱乐部中的品牌用户,但这样的工作多缺乏创新和用心,自然也难以激活超级用户的活力和贡献力;

如何找到并激活?需要数据化的手段来解决,通过品牌用户分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营,才能真正实现与用户的直接、有效沟通,将用户对产品、品牌的认同,升华为理念认同。

这时刻,“自来水”惊人的肥尾传播力将真正激活、释放!

 

作者:火星营销研究院

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