KOC的真理大讨论

传播蛙
今天,你被KOC刷屏了吗?这么一个概念,炸出了两篇10w+。先是昨天一篇《KOL老矣,KOC当兴》,作者闫跃龙认为,KOL相对更头部和专业,高高在上,无法转化为私域流量;KOC是朋友,表达更真实,离消费者更近,KOC批量产生的时代已经来了。
文章一出迅速引发业内讨论。很快,今天一篇《KOC,没钱甲方的最大谎言!》隔空开怼,作者姜茶茶认为,KOC就是200块钱以下、不愿意接CPS、粉丝少的KOL。这一骂,炸出了诸多反感“造概念”的人,有人开始兴冲冲地写下《新滑稽营销热词大解释》。比如,KOA=汽车KOL;KOB=婴幼KOL,KOX=未知是否有商业价值的KOL。国外也有类似概念,有迹可循的就有仨:immature influencer、micro-influencer、nano-influencer。


有人忍不住了,说这个行业每天都在说xx已死,试问“我们做的是殡葬行业吗”。

有人开始估算KOC的大致粉丝量级,认为KOC大概就是公号粉丝<30万,微博粉丝<50万,抖音粉丝<100万,快手粉丝<100万,小红书粉丝<5万,B站粉丝<5万的KOL。

有人编起了段子:你投得起的叫KOC,你投不起的叫KOL,而你,永远是别人的私域流量。

还有人借机引出一段凄美的爱情故事:小明千方百计终于加上了女神小花的微信,在他暗自高兴自己终于成为女神备胎离成功更进一步的同时,小花心想又收割了一个私域流量,离成为KOC又近了一步。所以,KOC到底是个啥?严肃解释地话,KOL即“Key Opinion Leader”,KOC即“Key Opinion Consumer”。科技评论人Keso吐槽,这个英文根本翻译不通:“意见消费者?消费意见的人?直接叫带货王就好了,弄个不伦不类的英文缩写何苦呢?”KOC到底该如何定义,它和KOL究竟有没有区别?KOC会是趋势吗?喧嚣过后,我们也想知道,KOC到底意味着什么。我们邀请一些新媒体人、企业公关与甲方人士参与了这场大讨论。

“我推崇KOC,主要是指一种思维方式”@闫跃龙

关于今天的质疑,我推崇KOC主要是一种思维方式,即更以人为中心,内容人格化,读者粉丝化。

KOL和KOC也不是割裂的,优秀的KOL本身就是KOC思维的胜利,优秀的KOC也会成为头部大V。有了KOC思维,品牌甚至可以自己成为KOC。粉丝不是硬性指标,就像我文中的例子,几百粉丝却能带来很高销售额,真正做到的KOL也不多。很多的KOL还是高高在上的专家,而不是身边的朋友。

“没钱才投KOC是扯淡,有钱的甲方全都要”@严明 | LOOK创始人

这两篇文章立场都比较偏颇。是用完全对立的逻辑,来说一个原本相关的问题。

首先,社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL;其次,意见领袖一定会更平民化——就像刚开始少数媒体垄断,后来可能是几百几千个KOL,现在更多人有这种发声和影响别人的能力。营销一定是组合性的。现在淘宝、大众点评、小红书等平台的内容,其实非常扁平,并不是大号就有更多权重。他们代表群体性意见,一直是非常核心的消费决策内容。所谓“没钱才投KOC”是扯淡,因为有钱的甲方会有更多元的选择。比如美妆大品牌一次campaign,可能投50个大号,还会找2000个活跃用户的试用,所以这是个金字塔关系,相对少量KOL和大量KOC共同组成这个生态,融合但不对立。KOC这玩意早就有了,之所以突然火了,一是因为品牌越来越重视直面消费者,二是因为现在社交平台太多,用户有更多自我表达的空间,使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。“KOC不是趋势,因为KOC本身体量太小了”@付圣强Jason | ONE·一个总经理 KOL和KOC当然有区别,最核心的区别在于影响力的大小,以及和用户之间的距离。 KOC这个概念出现的主要原因,最主要的原因真的就是“流量太贵,我们太穷”。这确实是一个“新瓶装旧酒”的概念。说白了KOL就是影响力比较大的品牌广告投放对象,KOC就是影响力相对较小的转化广告、CPS之类的投放对象。 KOC的终局就是KOL,因为KOC积累的影响力变大之后也就成了KOL。

个人认为KOC不是趋势,因为KOC本身体量太小了,在广告主需要大规模投放的时候,很难找到一定数量的KOC。且在找KOC的过程中,广告主本身需要花费的时间和精力成本太大了,最终整个环节的效率还是不如直接找影响力较大的KOL。 但是KOC和KOL并不是相互矛盾的关系。KOL负责带来话题和传播度,KOC负责互动和转化,两者都是广告投放矩阵中不可缺失的一环,像一盘大棋,缺了谁都是不行的。 所以KOC和KOL是早已存在的概念,广告人不必过度焦虑。 或许KOC这个概念最大的意义在于,KOC其实就是产品的每一个用户。现在这个时代,消费者真的不好糊弄了,所有公司都应该高度关注产品的口碑传播,所有创业者都应该用心打造自己的产品,让每一个用户成为自己产品的KOC,引起用户自发的传播和推荐。以往高价买下电视黄金时段就能带动销量,靠流量红利、渠道红利就能卖货的时代,或许真的一去不复返了。

“买方卖方强势与否,造成KOL/KOC差异”@威示尔初 | 天津华宝CEO、极地之悦创始人 KOC和KOL没有本质区别,其实就是市场议价能力的体现。粉丝多当然更愿意接广告,粉丝少就只能接受CPS。就是买方卖方的强势与否,仅此而已,没有什么玄学。这篇稿子之所以火,是因为有两方对立,很多KOL转发,其实是在嘲笑KOC。 我觉得这不是一个趋势,更像一个问题。流量是稀缺品。以前KOL在KOC阶段时,根本接不到广告。现在品牌找流量已经急眼了,巴不得你还在幼儿园,就把你拿出来用了。另外,新品牌没那么多钱的时候,肯定要看效果和转化,希望有人接CPS广告。大红人不想接,只有小红人愿意,就催生了越来越多KOC。 对品牌来说,KOC就是保本赚息的理财产品,KOL就是高风险高收益。如果品牌抗风险能力强,肯定愿意去投KOL。品牌和红人都看阶段,不同阶段有不同投法,没那么复杂。但是KOC一定会绞尽脑汁成为KOL。

“KOL是推,KOC是晒”@涓姐 | 新榜创新资源负责人

KOC并非全新概念,以前更多被称呼为测评师、体验官,是典型的口碑传播。平台的算法推荐打破了粉丝圈层,让大量KOC获得了更多曝光机会,也让营销增加了口碑传播的路径。 不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。KOL和KOC的区别就在于Leader和Consumer这两种身份上的区别,与粉丝量级、内容质量无关。

KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的,能产生话题影响,是一种单向的意识输出,用一个字来形容就是“推”;KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受,分享生活经验,与其他消费者相互交流,用一个字来形容就是“晒”。 KOC的核心特征是拥有特定领域丰富的消费经验,且能分享优质的真实体验内容,他们不以商业推广为目的,而是希望通过自身能力,换取更多的消费体验机会,并将感受公开分享。 有许多粉丝体量很大的博主也愿意以消费者的身份去分享晒物,而只想用少量费用去大规模采买所谓的KOC,很有可能会换来一堆虚假账号的写手推文。而简单认为愿意接CPS的就是KOC,那更是错误地把KOC定义为了微商分销员。 此外,KOC会提高品牌对产品打磨的重视,这对于最终消费者来说是受益的。KOC营销合作在未来会有大幅的提升,甚至将达到与KOL同等重视的程度,但这并不能说KOC就能取代KOL,KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果,两者不可或缺,并相辅相成。 KOC能帮品牌更高效地收集消费意见,低成本地测试市场反馈,并能在一定范围内形成口碑传播。KOL能帮品牌快速建立消费信任,实现广泛的话题影响及高效的销售转化。 所有品牌都需要KOC,新品上市前需要通过KOC获取对产品的一手认知,上市后更需要KOC的前期种草去铺垫市场反馈,最后成熟产品需要KOC去保持在市场上的持续口碑曝光。 但KOC并不会毫无条件地选择合作的品牌产品,有用户意识的高品质、高性价比、有内容、有亮点的产品才会受到KOC的欢迎,简单来说,好产品才能和KOC合作。 最后,成为KOL不是KOC的唯一选择,职业测评师、买手、KOL都是可能,这是KOC自身的态度和能力决定的。

“我就是KOC啊”@于小戈 | 「大眼睛买买买」创始人

我本来就是KOC。我们和“粉丝”的关系一直都是平等的,没有谁粉谁的没有高下关系,关注我们内容的用户,我们昵称彼此“老业主”,从来不用粉丝这个词。 我们和“老业主”的关系,并非博主负责种草、收割粉丝经济,不是我说好就是好,而是老业主们交流自己的几种需求,一致认为什么产品好,我们负责实现,服务好大家。 KOC在自己的社交半径里,心智溢价力和消费导购能力都极强,远远超越了KOL。 在我看来,KOL的商业模式主要是挣广告费,价值在于给品牌背书,短时高效曝光,评估KOL的价值,粉丝不是单一维度,要看他们影响粉丝直接间接行为的能力。KOL和粉丝之间的关系,是有高下的,是单一传播,本质就是PGC单向传播,由一个或者一小撮人创造高质内容,feed大多数人的需求。

KOL模式,从信息闭环商业价值趋势来看,中心化,单向传播的触达和转化价值,逐渐会被KOC去中心化,千人千面,多维传播发酵,大型微小商业体构成的网络所超越。 从前流行过一阵内容电商的概念,后来为什么没人说了?因为大盘已经变成了无内容不电商,谁再说自己家是做内容电商,显得很可笑。 同样哪个渠道品牌,哪个产品品牌不需要KOC么?没有任何一个品牌不需要KOC。KOL、KOC,本身并不存在互相取代的关系,而未来必然是无商业不社交,没有哪家能逃得开社交,KOC是社交的粒子,微小个体。 也许会有人认为,这只是电商生态,传统广告模式不受影响。然而,商业的本质不会改变,对于品牌来说,哪个口袋出,最终都是一本账。 近三年,品牌主都逐渐发现,投了明星不能直接带货,投了KOL也带不动货,但不投又不行,纯粹靠渠道和微小商业网络起不了势。于是,每个节点的定位就很清晰,明星负责背书,KOL负责话题传播,渠道负责把明星和博主的背书效能放大,下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里,而每一个KOC就像酵母,千千万万真实体验与推荐,不停地轮回发酵。

“KOC就是微商玩剩下的”@吴怼怼 | 新媒体人

KOC就是便宜一些的KOL吧,或者根本不介意自己的私域充斥带货广告的小KOL,说到底就是微商玩剩下的那些,现在被某些自媒体包装成了KOC。 大公司和小公司整体都没什么预算了,一些自媒体需要造概念。其实没有库存烦恼的零售品牌根本不需要这些。比如服饰零售商优衣库,爆款抢都来不及,基本用不上朋友圈推广。 我觉得KOC没有终局,做久了信任度可能就会下降,不过狡兔三窟,手上一个KOC没了,还有千万个站起来。

“KOC是内行+销售员”@翁章 |「硬核笑点」运营者

KOL是有传播学溯源的,KOC属于派生词,可能是研究具体电商场景的画像标签。它的核心特征,是直接跟商品售卖关联。这个角色一直存在,就是《引爆点》里提到的内行+销售员,放在以前类似奢侈品柜姐。 KOL是从影响层面谈的,KOC更多地偏售卖转化层面。大范围来看,我觉得KOL包含KOC,毕竟KOL是先前主导的概念。现在这个词火有三个原因:一是经济下行,二是自媒体迎合,三是大家也不清楚定义。 KOC是旧词新解,不算是趋势,AI这种东西是趋势。场景电商,尤其快消品最适合投放KOC,KOC的终局是中小企业。

“KOC的存在并不意味着KOL的崩塌”@某杭州大厂公关

在与KOL/KOC的合作中,投放费用只是考量的因素之一。我能感觉到的是存量市场,无论甲方和乙方,还是媒体和公关,亦或电商和社交,大家都在向对面过河,不断地去了解双方的需求和平衡点,从而决定真正适合的投放渠道。 KOC的存在并不意味着KOL的崩塌,就像KOL鼎盛时代,KOC其实就一直存在,只是没有姓名而已。如果只从任何一个大而泛的角度去讨论KOL和KOC,即便有道理,也没有指导意义。

“真正做企业的不会折腾这些概念”@姐夫李 | 公关和自媒体人

提出和反对KOL和KOC的,都是像我一样的营销类自媒体,真正做企业的不会折腾这些概念。所有关于营销、关于心理的理论前人都总结过了,你静下心来总结消化,找到符合自己产品的打法就是。

截稿发稿前,围绕KOL与KOC的大讨论仍然在朋友圈刷屏。有人在朋友圈说,微信好友3000+,感觉自己是个KOC了,这年头谁还不是个KOC了咋的? 刷屏App上,有网友认为,00后想当网红的比例很高,刚好KOC又降低门槛,这或许是一种新型的割韭菜方式。 不过正如大家所讨论的,KOC突然被热议的背后,其实说到底还是一种人口红利枯竭带来的行业焦虑。KOC究竟意味着什么,会带来哪些趋势,可能还需要今天过后,更冷静的思考。

傍晚,环时互动老金发文《科学的广告似乎不需要kol koc 哦》,评论一位网友的发问大概说出了不少吃瓜群众的心声:

 

作者:王雅文

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