社群运营之加大群而活跃小群

传播蛙

相信你的微信里一定有很多群吧,不知道你有没有发现一个有意思的现象:大家似乎更想进500人的大群,可是当进了大群之后,却不怎么活跃,相反会在一些小群内活跃。

2015年2月,微播易的副总裁徐志斌做了一次小调查,询问用户“喜欢加入大群还是小群”,这里的群是指微信群。

结果显示,接近一半的人(42%)想要加入500人的大群,20%想加入超过50人以上的群,只有26%喜欢加入20人以下的小群。但是经过对用户的行为习惯的分析后,不难发现500人的大群活跃度其实相比小群活跃度要低很多。

用户为什么想去大群,却在小群活跃?

为什么想进大群?因为大的种族部落更安全,所以找安全感,扔广告还有更多人看;

人人只在小群中活跃,小群中彼此都认识,这是人们留存和活跃的基础。

我是做教育行业的,从从事这个工作以来,我都做过很多的尝试。记得在做公职类项目的时候,因为我们是总部团队,要做全国项目最开始我们的团队创建的是全国性的大群,人数很多,一个大群最高人数1000人,但是当越来越多的人加入群后,群渐渐的活跃度开始下降了,原来经常在群里活跃的用户突然不说话了。这就是社交蒸发冷却效应。

社交蒸发冷却效应是12年由Facebook工程师Eliezer Yudowsky提出:

当新成员不断涌入一个开放社群时,社群中最有价值的成员会发现社群成员平均水平的降低让自己继续呆在这里已经没有意义了,于是他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低了社群的价值,于是恶性循环开始了:越来越多高价值的成员选择离开,直到有一天这个社群彻底的沦陷成了一个平庸的组织,变成一个死群或者广告群。

这个时候就有针对已经建立好的大群进行分层,变成“大群+小群”的运营模式,由于这类项目每个省份的考情以及考试内容都不太一样,作为总部团队来说,分省建群,人员力量上无法得到满足。

于是我开始研究项目,研究如何才能更高效的管理社群:“每个省份考情不一样,考试内容不一样,但是考试科目是一样的,无非就是行测、公共基础知识,公共基础知识当中包含经济常识、政治常识、地理常识、历史常识等,有些省份公共基础知识考历史常识、经济常识但是不考政治常识……”。因此我开始了新的尝试:分科目类别建群,比如:公共基础知识—历史常识备考群,分科目类别单独维护,按照这种类别,群成员活跃度有了很大的提升。

再举个例子:伏牛堂

人人都以为伏牛堂是卖米粉的,但是创始人张天一认为自己除了卖米粉,伏牛堂还是一个年轻人的入口,是一个年轻人的平台。霸蛮社(伏牛堂品牌升级后名字)用户规模超过20万,发展成为了北京最大的年轻人社群,品牌估计1个亿。

伏牛堂有超过80%的客群都是85后,大部分以在北京的湖南人居多。这些年轻人可能工作年限不长,新的职场或者社会连接没有建立起来。

对于这些年轻人而言,最大的痛点是什么?

其实不仅仅是他们,我们这些在北京的外地人也是一样的,北京实在太大了,我们都有社交需求,但是苦于无法找到社交出口,于是张天一把霸蛮社的分为若干个兴趣小组。例如,有人对打篮球有兴趣的,就去篮球群。同理,以霸蛮社这个大群为基础,产生了入跑步兴趣小组、登山小组等等。不仅如此天一还让所有员工都加入霸蛮社,不再组织企业的团建活动,因为员工都有了自己的兴趣小组。接着出现了更有意思的事情,员工本来就是企业品牌文化的代表,社群的互动在线下由员工跟用户开展起来。据统计40%的员工都来自于社群。

令人开心的另外一个最直接好处是,给门店带来了40%左右的线上引流,无论店开在任何偏僻的地方,社群成员都会主动过去消费。大群+小群的运营模式,直接解决掉了餐饮行业两个最大的结构性难题:租金高和招人难。

人人都想加入大群,但是人人都活跃在小群,给我们指明了后续社群运营的趋势和方向,一定是大群+小群的运营模式。

把人人集中在大群,把人人分配到小群。一个大群有无数个小群支撑,无数的小群成就大群的辉煌。现在市场上很多社群运营都是在一个大群里做,一个大群,是真的很容易引发社群蒸发冷却效应的,那么就算小群就不会发生这种情况了吗?

答案是:当然会

如何避免这种情况发生,或者是减少这种情况的发生?

不知道大家有没有发现,自己微信里的群,最活跃的往往是由亲朋好友、同事同学、同好密友所构成的不足20人小群。某游戏APP研究数据表明:用户如果在社群中拥有3个好友,他就能保持6-9个月的活跃。社群80%的动态来自这部分用户。如果用户在社群中拥有7个好友,就会成为社群的铁杆粉丝。

同理,如果我在一个社群里拥有几个志趣相投的好友,那么我就会在群里踊跃发言,前段时间我加进了一个用户运营的社群,群内有2个我之前部门的同事,于是我在群里就会更有亲切感,更喜欢发言。所以如果想让用户更活跃,就让他认识更多活跃的人、邀请更多好友加入,而且互相的信赖是定单转化的基础。

这个时候应该怎么做呢?

解决办法:加个锅盖

对社群的启示,设立门槛,收门票。对进群成员进行筛选……

举例说明:推广9.9元体验课,体验课质量一定要好,主题一定要足够吸引人,而且设置不是所有人都可以9.9元购买,原价198元,需邀请3个好友同时购买,即可享受9.9元价格,当学员购买成功后,我们会将这类学员单独拉进群内,单独维护,除了日常的维护之外,我们会加入老师的答疑等其他服务,通过一点点的筛选,就像温水煮青蛙一样,学员会慢慢的认可我们,在他们需要的时候就会在我们这里购买课程。

流程如下:

千万不要害怕,设置了门槛之后,学员参与度就会降低,社群人数会减少,好的社群不在于量多,而在于精准。关于一些门槛的设置,活动类型总结如下:

邀请制:小圈子式的引入一般选用邀请制,不对外开放。通过群主或群成员邀请而来。私密性比较大

任务制:这种方式加入社群,需要一定的付出成本,一般是完成某个任务后方可加入。最常见的“转发到朋友圈并截图给小编”“集齐X个赞”等小任务。

付费制:如果一个公园不收费,你想会是什么结果?首先进来的人就很杂乱,种菜的老奶奶,跳舞的大妈,遛狗的二奶,恋爱的男女……我不收费,就是说,我不会对你负责。如逻辑思维的亲情会员,入群门票200。微商自媒体第一人龚文祥-闪电会门票是1万。

申请制:不主动邀请,不用付费购买产品或称为会员,但是得想申请工作一样经过考核。这个典型是李叫兽的“李叫兽研究会”,通过微信公众号公开招募,申请者需要投简历,还需要经过微信视频面试,从近千份简历中筛选几十个人进入。

考察制:以秋叶大叔的IP营为代表的社群。需要有老营员的内推以及自荐信。如果初期审核通过,会安排一个短期的预备营,在营里观察大家的表现。如果在预备营中,双方不满意,会进行退费并劝退。

现在很多机构都在做免费,免费真的是好的么?我觉得往往免费的东西,大家都觉得来的太容易,往往不会珍惜。不如设置一定的门槛,得到不容易,便会更加珍惜。

作者:小花花

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