联合会员的那些事

传播蛙

自古以内,有商业的地方就有会员!每个企业都想给用户最好的体验,但是很难去满足所有的人需求,那么就在所有的用户中抓住最有价值的用户。这部分用户arpu值更高,在平台上的生命周期更长,更愿意付费。

亚马逊Prime会员、Netflix会员、Costco会员……放眼全球商业巨头,都极其重视“会员”体系。一次性收取几十到一百不等的价格,为这部分用户提高更多的会员权益,免运费券,电影抢先看,立即速达,通过为部分的会员用户提供更好的权益,通过会员的形式将这部分牢牢地绑定在平台上。

近段时间,Costco在上海开业,在未开业之前,就已经卖出去了几百张会员,在开业当天竟然造成人流拥堵,商场内商品被抢购一空的局面。据公开数据显示:Costco2018年营收1415.76亿美元(9789亿人民币),神奇的是其中商品销售营收为 1384.34 亿美元,占总体营收 97.78%,会员费营收为 31.42 亿美元(217人民币),占总体营收 2.22%;最终 COSTCO 的净利润为 31.34 亿美元,利润与会员费几乎持平。

Costco的负责人曾经说过,会员要么为用户提供极致的价格体验,要么给用户提供极致的服务。

2018年8月8日,阿里推出88会员,基于阿里独有的生态,吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系,要求用户淘气值必须满1000分以上才能购买。

所以,开通了会员的用户,在淘宝天猫上购物,在饿了么上点餐,在淘票票上买电影票,在优酷上看电影。前期通过高额补贴获得20%的高价值的用户,并将这部分用户绑定在平台上,看似是补贴获取用户的行为,实际上却是获取了更高的价值。

据 88VIP 负责人秀珣介绍,88VIP 用户每月产生的优质评价超过 1 亿,客单价是普通用户的 2 倍,购买的品类个数是后者的 6 倍以上。会员付费不是真正的目的,筛选高价值用户,为高价值用户提供更好,更高的权益才是真正的目的。28法则,在很多领域都同样适用。同样对于企业来说,仍然是20%的用户创造80%的价值。

场景实验室的吴声说,随着流量的枯竭,目前越来越多的企业从流量思维向超级用户思维转变。原来依靠流量、广告变现的逻辑,越来越多地依靠20%的会员用户。2018年,爱奇艺发布2018年第三季度财报,会员首次超过广告收入,可见会员在每个平台上都占据着越来越重要的位置。

随着流量的成本逐渐上涨,越来越多的企业开始做用户筛选,20%的用户贡献80%的价值,越来越多的企业通过会员的形式将用户逐渐筛选出来,将用户绑定在平台上。一个普通的用户可能说走就走,但是一个会员用户如果离开,那么将会付出更多的沉没成本,所以会员意味着将用户绑定在平台上,意味着用户将在一段时间里持续不断地贡献价值,意味着用户如果贸然离开,那么将增加用户的沉没成本。

随着互联网运营的精细化,用户生意将取代流量生意,成为主流的形式,而会员便是用户生意的最好表现形式。

但是自从爱奇艺宣布会员用户突破两个亿之后,似乎互联网公司都急了。

这个时候抢占会员用户成为众多互联网企业的选择。不仅要在自己的用户中抢占会员用户,还要通过联合会员的形式为双方抢占用户。通过双方多维权益共享的“超级会员”成为各平台的发力点,满足用户在不同场景下的不同需求。通过权益超级组合,打包,让用户感到超值的感觉!会员本就是虚拟的东西,用户很难直接感受到价值,但是一旦多个平台绑定,用户能够享受到更多不一样的权益,这个时候,用户的超值感便会提升很多。

1、 从流量思维到用户思维

从流量向用户的转变,是互联网商业模式的进一步升级。流量,对于企业来说,只是一个数的值,更多地是依靠量级的庞大带来的边际成本最小化。而用户,对于企业来说,是一个个切实存在的用户,这部分用户对产品有更高的要求和贡献值,从长期来看,这部分用户的arpu值更高,能够为平台带来更多的价值,而会员体系便是作为用户思维的最好代表。

通过付费会员,筛选出一批真正有价值的核心用户。通过会员,将普通用户转化为付费用户,通过付费再不断提高用户的使用率,让用户持续不断地在产品上进行使用,看似是企业补贴用户,实际上是企业通过一部分的补贴提高用户的留存、使用率以及arpu值。

这部分用户占整个产品流量的少部分,但正是这少部分,让整个产品变得更有价值和意义。爱奇艺在2016得以从众多视频网站中突围,依靠的就是会员用户。率先提出会员付费概念,为会员提供更多的权益,提供更好的服务。虽然会导致一部分用户流失,但是留下来愿意付费的,都是真正高价值的用户。这也会为什么得到不急着扩张,而是不断地升级自己的课程体系,服务好已经有的高价值用户。

但是随着越来越多的企业都在推出会员体系的同时,用户也会去进行对比,哪个平台的会员最划算,哪个平台的会员能够给自己带来最高的价值。在这场会员的战役中,不在单单是流量的争夺,更是付费会员的争夺,是高价值用户之战。

单个企业的会员作战模式,已经不能够吸引用户了。如何结合用户场景,将会员贯穿到用户的吃喝买玩行等方面,在不同的场景下满足用户的需求,成为企业的选择。从单独作战抢占会员用户,也开始团队协同作战。

2、 抱团升级会员,满足用户不同场景下的需求

从阿里推出88会员开始,嗅觉敏锐的企业已经嗅到了会员权益升级,从不同的用户行为下满足用户的不同需求,各家纷纷开启联合会员。

更低的价格,更多的权益,成为联合会员的主流趋势。618期间,一年京东puls会员+一年爱奇艺会员,仅售79元,还送知乎会员。同样的,腾讯也坐不住了,在818期间推出苏宁+腾讯视频双会员,仅需98元便可以购买一年苏宁会员+一年腾讯视频会员,甚至在这里边还加上了银行的玩法,用某某银行支付还可享受立减xx元的优惠,双方作战的模式已经不能够满足用户的需求了,甚至开启多方作战模型。

在这一场战役中,各个企业都有自己的北极星指标,有的企业可能是会员数,有的企业可能是会员收入,但目前阶段来看,更多的企业将重心放在会员用户数上。在这一阶段,抢占会员用户,利用会员拉新成为企业的首要目标。

3、会员补贴,获得高价值用户

人口红利已经逐渐过去,抢占流量的时代已经过去,在未来的一段时间内,以高价值用户为主的获取和运营,成为未来的主要方向。互联网进入理性发展期,再也不是那个拼命烧钱抢夺流量的时代了。流量为王,如果用户的付费意愿不强,那么也很难进行商业化。这也是为什么知乎商业化一直未打通的原因,虽然知乎推出了一系列付费课程,甚至也开启会员体系,但是用户的付费意愿仍然没有想象中的好。

更多的互联网企业选择了以会员的形式进行拉新,甚至公司补贴进行会员用户的获取。会员用户和普通的用户有本质的区别,用户说走就走,头也不回,但是会员用户,是用户付出了一定的成本,虽然相比正常的成本来说,已经降低了很多,但是付费的留存率远远要比免费的留存率高很多。获取了一个会员用户,不仅意味着用户在一段时间内长期在平台上进行活跃,还将在一段时间内培养用户的习惯,在这段时间内,用户不会轻易离去。

用会员拉新的逻辑中,将用户生命周期缩短,用户变现模型缩短,流量也变得相比之效不那么重要,获取用户,获取高价值的用户的才是根本。

这就是为什么得到10万的用户却可以做出上千万的流水,所有的内容仅仅为一部分高价值用户付费,单个用户的arpu值上去了,那么流量也变得不那么重要。

很多人都知道电商里边有个经典的公式,销售额=流量*转化率*客单价*复购率,在流量一定的条件下,如何增加用户的转化率,如何提高单个用户成本(让用户成为付费会员,让让用户直接购买)变得很重要。这就是为什么,今年我们看到越来越多的品牌开始做会员,越来越多的企业加入联合会员的战队中。甚至,爱奇艺还专门组建一个会员销售的团队,发誓要将让每一个爱奇艺的用户都转化为会员。不得不说,爱奇艺在趋势上一直嗅觉很准,当会员还未完全成熟时,爱奇艺率先开启会员付费功能,又在大家还在探索新的会员模式时,爱奇艺已经和众多互联网企业建立了深度的战略合作。但是在这种合作中,如何将双方的利益达到最大化,如何最大化地获取用户,提高收入,仍然需要进一步探索。

作者:王婷

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