58同城超职季的造节营销思路

传播蛙

自淘宝2009年开启“光棍节”以来,“双十一”逐渐成为电商消费节的代名词,京东618、苏宁818、聚美301……一系列造节营销风靡,国内进入疯狂造节的时代。

如今造节早已不是电商的专属。造节营销不仅能让品牌得到充分的曝光,对流量的变现也有巨大的促进作用,真正地实现品效合一,已经成为了各大品牌重要的营销手段之一。

58同城洞察到这一点,瞄准暑期是求职季&跳槽季的绝佳时机,率先打响“超职季”概念,抢占市场空白。

同时,提出“一张好工牌,人生新舞台”的口号,线上线下双渠道联合不同的头部企业,陆续解锁丰富、新鲜的营销方式,让用户惊喜不断,同时也带来更多的品牌曝光度和关注度,创造出一场真正让人眼前一亮且打动人心的营销战役。

线上:海报+H5+TVC,打造品牌节日的情感基石

线上营销活动泛滥的今天,传统传播物料形式同质化现象越来越严重,要想做出差异化营销,甚至脱颖而出,必须打破常规,玩出新花样,才能吸引用户注意,进而增强品牌记忆点。

基于这点,58同城联合京东、李宁、麦当劳、顺丰四大头部企业,结合合作伙伴的职业特点,先后通过海报、H5和TVC在全网进行广泛传播,其指向性和话题都非常明确:来58同城,获取#一张好工牌,人生不设限#,打破了传统营销的人数基数桎梏,有效扩大营销半径,形成超高人气的流量收割。

预热海报,将合作品牌的职业魅力用迷之脑洞的拷问型文案表现出来,为自己赢得了“吸睛”资本,做足了悬念。

01

能不能让别人天天给你打CALL?
来京东做「客服」
#一张好工牌,人生不设限#

造节营销如何将流量一网打尽,58同城超职季给出新思路

02

能不能能让人排着队见你?
来麦当劳做「服务员」
#一张好工牌,人生不设限#

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03

能不能帮别人追上他想追的人?
来李宁做「导购」
#一张好工牌,人生不设限#

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04

能不能做开门时最让人期待的仔?
来顺丰当「快递员」
#一张好工牌,人生不设限#

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在H5的玩法设计上,更是玩出多重花样:极限跳跃、卡牌配对、叠汉堡、快速点赞,看似简单的操作背后却暗藏魔性,让人沉迷。

加之有重磅奖品激励,迅速引起大范围传播。

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特别是在主题TVC里,Mike隋一人分饰多角,展示了不同职业的人因为自己的某些小特质,找到职业的高光时刻,获得归属感,引发目标人群诙谐一笑的同时,传递了品牌年轻化的活力,也拉近了大众与品牌的距离,构建起对品牌的感知与认可。

线下:地铁广告+跨界艺术展,玩转沉浸式体验营销

伴随着移动互联网发展,许多品牌都在线上找到营销传播的流量爆发点。

但面对纷繁复杂的社交媒体环境,用户注意力缺失的现象也已日趋明显,线下活动的再次流量聚拢,已成为保障营销效果的黄金搭档。

于是,58同城全方位整合营销,在西安地铁大面积投放了一组#人生不设限#的广告。

海报创意摒弃了老套的场景化UGC,而是以抛出问句制造悬念的形式,选取多个职业谜题布满车厢,每个问题都角度新颖、俏皮、有趣。

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作为承载大量流动人口的交通工具,地铁是一个社会性场所,各色人等充斥其中,人们很容易陷入某种情绪状态。选择地铁作为传播媒介,强势输出各行各业与众不同的职业魅力,等于给淹没在人群的目标客户一记情感重拳。

为配合地铁创意,58同城同时还在北京、西安进行线下互动装置#58同城超职理想柜#。用户通过人脸识别的方式参与测试,能够测出灵魂深处的职业,激发用户好奇参与。

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作为地铁广告的创意延展,将趣味职场文案变为可复制的品牌资产,多维度立体触达用户,促进投放转化。

在整个营销战役的收官时刻,58同城联合芭莎艺术以“破界·同行——打破人生边界,重建心的归属”为主题举办了一场跨界艺术展,希望通过发掘展现普通工作者背后的闪光之处,向平凡劳动者的精彩人生致敬,进一步延伸了用户对品牌的认同感与归属感。

展厅设计上,精准洞察用户的心思情绪,通过黑、灰、白三色和空间关系的重构,模拟了人生困境的结茧与突破。

展出作品特意选择由各行各业的平凡职业人士震撼人心的艺术作品,让每一个观展人于平凡处识见渺小的伟大,进行一次关于理想与归属的遐想。

同时,在展厅摆放了十二把风格各异的椅子,代表十二类职业。

在这里,现实工作可以与理想职业进行隔空对话,引发人们对自我职业和自我价值的深度思考,帮助大众找回丢失已久的理想初心和认同归属感。

 

这是一场没有隔阂的艺术展,从视觉到心灵双重涤荡普罗大众对平凡人生的全新认知。

棱镜成像、魔力放大镜等脑洞大开的新奇互动方式解锁观展新玩法,带给观众不一样的观展体验。立意角度新颖,准确戳中现代人的生活痛点,贴合58同城用户对美好生活向往的价值需求。

纵观此次营销战役,58同城每一步都走得稳扎稳打,精准洞察用户心理,完全打破了以往58同城作为“生活服务平台”的用户印象,为品牌形象升级打下坚实基础。

同时此次营销活动做到了品效合一的效果,通过此次传播,58同城招聘简历投递量同比2018年同期提高34%,58同城招聘APP端UV同比比2018年同期提高22%,合作超级企业简历投递量激增。可以说,58同城这次营销战役,不仅给用户带来了惊喜,更为同行业示范了造节营销创新的正确打开方式!

营销启示

1、营销主题不是停留在口头,而应该体现在传播细节中

58同城超职季的传播主题是「一张好工牌,人生不设限」,从这次传播看来,无论是在本次创意传播的整体构想,还是在最终执行上,时刻都在紧扣这一主题。

2、以用户洞察为切入点,从侧面攻心增加品牌归属感

精准洞察用户心理,传播内容不局限于为用户“解决当下求职问题”,更侧重于帮助其“创造未来”,为用户赢得“尊重”、“认同”而努力,使用户获得“归属感”。

3、深谙品牌跨界之道,将人群连接落到实处

从联合京东、顺丰、麦当劳、李宁进行“线上招聘”,到联名芭莎艺术举办艺术展,58同城都和行业巨头玩起了不同形式的跨界。

对招聘市场来说,需求是永恒不变的,但如何以有效的方式找到用户群体,打破圈层壁,建立人群连接,58同城对品牌IP营销的落地值得参考,令IP元素与用户痛点完美融合,让用户产生情感共鸣,才能获得更深的品牌认可。

作者:野原明之助

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