新媒体5步构建用户运营体系

传播蛙

用户运营是很多新媒体人都必须掌握的隐形技能。为什么?因为社群运营是一个综合性岗位。不懂用户运营,你就做不好社群运营。

什么是用户运营?知乎上的热门回答,无不包括这几部分:开源、节流、促活跃和转付费。但是对于当时还是小白的我来说,这给我一种难以琢磨的感觉。

通过运营一期又一期社群,覆盖超过200名学员,从新手上道到成为老司机,我明白了用户运营到底在做什么。

用户运营的核心是——以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃的目标。

用户运营其实融合在社群运营当中,所以我将从社群运营的过程来解释用户运营的5大步骤:

  1. 规划
  2. 招募
  3. 管理
  4. 活跃
  5. 召回

一、规划

规划是做任何事情的基础。无论是每周的学习规划、阅读规划还是活动策划,都需要提前规划。而用户运营的规划包括:

  1. 明确目的
  2. 设计流程
  3. 撰写文案

明确目的

明确目的,就是在帮助你瞄准方向。一般来说,公司进行用户运营,都是以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。

设计流程

需要经过什么步骤才能达到你的目的,所谓流程就是一步一步水到渠成。那么用户运营的流程包括:

  1. 用户调查:因为只有有了用户与用户行为,才衍生出用户运营,所以设计流程的第一步就是了解用户画像,进行用户调查,然后根据问题设计一份调查问卷投放给目标用户。你需要了解:
  • 你的用户长什么样?
  • 你的用户每天都在干什么?
  1. 拆解任务:用户调查完毕后,你就可以拆解任务了。拆解任务可以用WBS分解法:
  • 任务(work)——可以产生有形结果的工作任务。
  • 分解(breakdown)——一种逐步细分和分类的层级结构,把大项的工作任务分解为具体的工作,再把每一项工作细分为N个活动。
  • 结构(structure)——无论你把一项任务分解成了多少项工作,这些工作都是结构分明且有内在联系的。

比如,我在设计「热点分析训练周」社群的时候,为了让学员在没有基础的情况下能够产出观点文大纲,任务拆解为以下5项:

  1. 了解如何发现最新热点,分析热点流行背后的原因
  2. 思考热点背后的逻辑,形成自己的观点
  3. 对热点爆文的标题、开头、结构和角度进行分析
  4. 学习讨论观点文的写作结构
  5. 对同学的写作提纲进行互评,完成最后的总结

撰写文案

用户运营实际上融合在社群运营当中。所以文案同样分为以下3种类型:

  1. 招募文案:招募文案一定要具备吸引力,简洁清晰。
  2. 入群文案:为了再次介绍社群、发布群规则和激活社群,你需要撰写群公告。
  3. 每日文案:根据流程,不同类型的社群需要撰写不同类型的每日文案。

二、招募

规划完毕,你就需要招募用户,建立社群。招募渠道有很多,你可以通过:

  • 新媒体平台:知乎、微博、简书等等都是能够发布招募文案的地方。
  • 已存在社群:如果你的公司需要运营一个新社群,已存在的公司社群是很好的选择。
  • 微信朋友圈:如果你是自己想要创建社群,通过朋友圈扩散是最直接的选择。
  • 一对一私发:用你已有的社交账号,进行好友一对一私发,感兴趣的朋友自然就会加入你的社群。

三、管理

拉新完成,你需要制定严格的管理制度来管理用户。除了基本的群规则,你还需要监测社群数据。用户是否活跃,是否对社群有贡献,是否有广告行为,根据这些数据,你需要及时警告或者清理。

那么,管理用户有以下两种方式:

  • 自行管理:也就是自己作为运营官管理整个社群。
  • 协助管理:筛选出几位活跃的优质用户帮助你进行管理。这样做一方面可以减轻自己的任务量,另一方面可以提高这部分用户对社群的归属感。但是要注意控制协助用户的数量以及考虑他们的协助时间。比如,热点分析训练周就筛选了一位Mentor帮助运营。

四、活跃

建好一个社群后,如何才能活跃用户?如何才能留住用户?这往往决定着一个社群的命运。你可以:

  1. 激活用户:鼓励用户首次发言

当用户首次进入一个陌生的社群环境,肯定会有点小拘谨。作为运营官,你就需要鼓励用户出来发言,激活用户,让用户相互熟悉,这是破冰的第一步。

  1. 留存用户:让用户每天参与社群活动

想留住用户,想要让他们每天都参与到社群讨论当中,你需要:

1)投放有价值的内容

用户加入一个社群,他们所希望的是获取有价值的内容而不是生硬的推销。所以,只有挖掘出社群的价值,定时投放到社群之中,才能做到长久留存用户。

你需要总结有价值的信息。让用户参与进来,在社群运营的过程中鼓励用户提出意见,整理成文档,运营者再进行优化。

比如,我在运营「热点分析训练周」的时候,要求学员将每日所吸收的内容整理至帖子。所以训练营结束以后,每位学员都可以在对应的帖子上回顾知识。

2)设置每日任务

如果用户只是单纯地享受运营者投放的干货,久而久之,用户就容易潜水,渐渐边缘化。所以为了让用户每天都刷刷“存在感”,你要像打卡小程序一样,给用户安排每日任务。

比如,「热点分析训练周」中,每天都会有【预习任务】和【帖子回复】任务。

五、召回

召回用户其实就是在提高留存率与转化率。结束了一轮的社群运营后,用户的生命周期已经结束,进行用户召回你可以:

  1. 将用户拉回历史消息群:为了提高留存率,你要根据社群种类和产品种类的不同,投入对用户更有价值的内容。
  • 如果你的产品是团购、电商类,你需要有折扣活动;
  • 如果你的产品是SNS类,你需要利用好用户感兴趣的热点;
  • 如果你的产品是资讯类,你需要做好产品体验,要有准确性和及时性。
  1. 用户以助教的身份回到社群运营:在这种情况下,并不是所有的用户都可以重新召回。我们要进行用户分层,才好决定哪些用户是合格的。不同的运营官有不同的分层方式,可以分为:
  • 普通用户:定时参与讨论的用户,表现既不过于积极也不沉默。
  • KOL用户:也就是核心用户,在运营过程中表现优越的且有机会召回的用户。

比如,在第一期「热点分析训练周」的时候,所有用户都只是作为普通用户参与到讨论当中;在进行第二期社群运营的时候,你就将部分优质普通用户进阶为KOL用户,让他们成为「热点分析训练周」的Mentor。

在我们把用户运营深入到一定程度,用户群体比较庞大的时候,为了培养用户的忠诚度,无论你是哪种社群类型,都可以引入积分体系——用户通过特定的行为赚取平台积分,通过积分兑换来变现积分价值。

建立积分体系有两个关键:

  1. 积分是可消耗的:你要告诉用户,积分达到一定量是可以消耗的,也就是能进行兑换。这样用户才会有动力持续地积分。
  2. 积分是有价值的:你需要设置积分等级,让用户清楚达到哪个多少积分可以兑换哪些东西,而且这些东西是能够满足用户需求,对用户有用的东西。

比如,以教育类为例子,学员进行每日签到、按时有质量地完成课程学习、分享知识都能够积分,积满分可以兑换课程优惠券等。

文章说的大部分是适用于社群运营中的用户运营。还有一种方式,也就是社区运营,社区属于论坛体系,更注重交流、注重内容、注重话题。这里我还想谈谈关于社区运营的3个注意事项:

  1. 创建和初始化:初始需要创建一个能引起共鸣的主题。一个社区一定是基于某个特定主题而存在的,而成员间的交流和互动往往也会围绕着这个主题而展开。
  2. 去中心化:如果社区的存活与发展只取决于少数的几个人。一旦这些人离开,社区很可能将毁于一旦。所以社区需要去中心化,把一个高度中心化的网络变成一个无中心化的网络。那么你就需要通过引导,帮助社区成员建立多元关系。
  3. 社区的自生长:当一个社区具备了自生长的能力,很多事情、话题就会自然而然地产生。到了这个阶段,你就需要为社区制定规则,让社区健康地发展下去。另外还需要延展话题来吸引潜在用户。

从规划到召回,这五个步骤构建起用户运营用户运营更像是在教你怎么跟不同的人打交道。就算是新媒体小白,一步一步按步骤进行,总不会错的。

文:吴倩玲

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