墨迹天气的用户增长仅做了一半

传播蛙
用户增长,一直都是热门话题。乍一看,用户增长不是新名词,这是因为不少人会把“用户增长”误解成“拉新”。而事实是,一套完整的用户增长模型不仅包括拉新,还有活跃、留存、转化、推荐等。以往,企业的增长目标就是拉新,因为新增即流量,流量即收入;但如今,在经济环境下滑、资本寒冬、流量红利消失等多重压力下,仅是拉新已无法满足企业的增长需求,精细化运营则变得愈发重要。

刚刚经历第三次IPO失败的墨迹天气,就是在“拉新”上做得很好,但缺乏活跃、留存等完整的精细化运营的典型例子。

据公开数据显示,墨迹天气已经累积超过5.6亿的用户,从其小程序看,2018年累计用户量达到了400%的新增。在以往,这本都是优势,资本青睐的“明星产品”;但在流量红利见顶的情况下,仅有拉新反而会成为其问题所在。根据证监会公布的几个原因中,最值得深究的还是其广告收入的问题,即墨迹天气的互联网广告收入占比超过95%,广告主稳定性与App价值等遭受质疑。对于股民来说,最看重的当属其盈利能力,而在墨迹天气的收入占比中,广告超过95%,商业模式过于单一。另一方面,广告主看重的也不再是流量大小,而是产品及用户的深层价值,这才是其在盈利能力上遭受质疑的根本原因。

一、用户增长,墨迹天气仅做了一半

新增即流量,流量即收入。这是流量红利时代的增长逻辑,而墨迹天气一直在做的,就是用户拉新。此前,墨迹天气接受采访时曾表示,“我们核心想做的还是用户拉新,因此没有花大量动作优化停留时长和使用频次,我们希望用户能方便快捷地获取信息并分享出去,而不是沉浸。”

事实上,墨迹天气的确只做了一半的用户增长,只拉新,没有留存,更别谈精细化运营了。

1、产品设计理念,先把用户拉进来

比如,墨迹天气小程序刚上线时,迎来如潮水般批评,主要集中在字太小、背景太浅,新版和旧版之间风格变化大,一些功能有所调整等方面。为此,墨迹天气小程序团队还是满足了用户需求,在用户反馈基础上再度进行UI、颜色、字体等作了修改调整,去除的重复功能也被重新加上等等。事实上,墨迹天气的产品优化仅限“第一眼美人”上,并没有过多的考虑用户交互及用户停留时长。

2、探索社交传播玩法,DAU为重

在工具化功能带来第一阶段新增后,墨迹天气发现,天气也能和社交深度结合。

于是,墨迹天气利用用户分享天气需求,将它做成一个裂变玩法。比如,在分享的天气海报中,加入了一些卡通形象等个性化元素,或者结合当下天气增加一些情感化的文案,希望用户在分享的同时体现自己的个性化特征,从而引导用户互动。

此外,墨迹天气小程序还上线城市足迹炫耀功能、好友早期PK等玩法,形成社交传播等裂变拉新。数据显示,类似海报传播的拉新效果较平时提升超过600%。将重心放在用户体验、社交玩法上,虽然一定程度上能唤醒部分沉睡用户、以及带来新增用户。但在商业化模式单一的情况下,过度注重拉新、DAU等指标,而非MAU,会造成几个问题:

  • 忠诚用户对产品只限于使用服务和转发,但由于转发没有设置更多的持续性物质奖励,这种方法也无法持久;
  • 团队会把大量时间精力放在因为持续拉新而带来的产品优化和客户维护上,没有时间和精力顾及深度的用户运营和转化上。

简而言之,在流量红利消失时代,其“疯狂”拉新并不能为产品带来多大的价值,进而导致其产品本身的广告价值也会缩水。

二、已经跑通的增长模式都没做好

怎么会有价值?
前几年,源自硅谷的“增长黑客”模型(AARRR)火遍互联网圈,迅速成为众多企业的增长利器。在这一模型中,包括了拉新、激活、留存、转化、以及推荐传播,是一套完整的增长思路。
其实,它是一个漏斗模型,从用户获取到激活到留存,从留存到转化到传播,就是一个自上而下的漏斗,越往下越窄。正因为每一环节都存在流失,所以,精细化运营要做的,就是用户的整个生命周期。但从上文分析来看,墨迹天气的“拉新”,显然不属于此。就AARRR模型来看,墨迹天气只做到第一步“拉新”。无论是留存还是转化,都需要场景,而目前的墨迹天气,虽有时景社交、穿衣助手、洗车指数、甚至新闻资讯等功能,但想以此提升用户黏性和停留时长,这些并不足已。此前的采访中,墨迹天气曾说,“理论上大家会以AARRR模型来作为指导,实际操作中,我们会将分享、玩法结合天气需求尽可能贴合用户行为,形成系统打法,从增长的各个方面稳步提升。”背后原因,并不是墨迹天气的工具属性导致很难做留存与转化,而是其根本没有重视。

实际上,随着线上流量成本提高,新用户增长放缓,大家又开始追求“效率红利”。所以仅以“拉新获客”为中心的增长模式已经变得没有意义。

事实上,这一“过时”的增长模式,墨迹天气都没有做到,更别谈新的用户增长模型。

新的增长模型是,需要“以存量带增量”,建立以“留存”为中心RARRA模型,即留存带动转化,靠用户推荐来拉新。其中的关键是,要从“流量运营”转向“用户运营”;注重用户的全生命周期管理,建立企业的用户数据资产;主打用户“价值共创”,让用户发展用户,打破圈层获取新用户。

新的增长模型下,工具类产品同样适用。比如,小打卡就是以“留存”为中心来做用户增长的。先来看小打卡去年年底的一组数据,七日活跃留存高于50%,新增用户第30日留存均值在15%以上,另外活跃用户的第30天日留存能稳定在40%以上。“小打卡对长期留存非常关注,留存的本质就是用户需求,用户做任何事情都是出于需求,回访也一样。如果没有给用户回访的理由,那留存天然就会低。”小打卡创始人徐佳义告诉我们。

小打卡能成为小程序里留存最高的产品之一,主要是将微信生态的力量发挥到了“极致”。

  • 模板消息能力的运用。该能力的加持下,点赞、评论、加入圈子、加好友等等,几乎所有的触发型场景都有推送提醒,小打卡以此来不断唤醒用户。所以,在留存上便有了刚刚提到的“亮眼”数据,模板消息能力也成为小打卡做留存的重要手段。
  • 深挖微信场景激发用户的潜在回访需求。微信里的需求场景众多,朋友圈、公众号、群聊、工作协作、购物、支付...等等,每一个细分场景,都可以促成用户回访。

可见,在小打卡的运营策略中,已经不再如过往一般,单纯的关注拉新。而是以留存为中心,以留存带来转化,以用户推荐来进行拉新。小打卡在努力提高用户的留存率,而且他们的关注点不只盯着“模板消息”,而是基于小程序乃至整个微信生态做考虑,以存量带来增量。

反观墨迹天气,其产品活跃度不够,用户黏性较差,并不因为工具应用做不了留存。而是把重心都放在拉新上了,只做了一半的增长。

另一方面,从商业模式上看,广告收入单一的原因,也并非工具产品无法去做内容消费。实际上,墨迹天气一直都在不断尝试,比如时景社交、新闻资讯、短视频等等。但是如何去真正的“用户增长”,确是墨迹天气该去思考的。

10月14日,墨迹天气创始人CEO金犁通过内部信的方式对IPO失败作出回应。其中,关于上市问题,金犁称,创业板明年就出注册制了,那时候就是市场机制而不是过会的机制了,速度也会快很多,同时港股、美股都是墨迹天气潜在的资本登陆机会。

至于其营收模式单一的问题,金犁也透露,墨迹天气的To B业务正在快速发展,去年有547万的签单,今年预计这一数字会达到1500。不过,针对此次IPO失败的原因中所提到的诸多问题,墨迹天气会作出怎样的改变,还有待观察。

作者:HENG
本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
0
传播蛙

发表评论