小野勇介:不能立刻抓人眼球的广告,就是0分

传播蛙

墙上巨大的唇膏其实是一扇大门——门后隐藏着一个梦幻且惊喜连连的化妆品游乐园。一脚踏入“巨人国”般的奇妙之境,人们一定会沉浸在各式各样的化妆品中无法自拔,充满好奇地穿梭探秘、尽情玩耍和装扮自己。

这个创意来自博报堂的艺术指导小野勇介,由他操刀资生堂的“be an Artist”全面更新活动。

博报堂成立于1895年,是日本历史最悠久的广告公司,也是日本三大广告与传播集团之一,120多年来创造了许多重要的新创意和潮流。小野勇介成为第三位《博报堂艺术指导的作品与风格》系列丛书聚焦的人物,更由潮流教父藤原浩撰写推荐语,认为他是一位“能够游刃有余地超越现代的艺术指导”。

凭借华丽又富有冲击力的作品,小野勇介获得了众多时尚品牌的垂青,玩起不同媒介都得心应手、大抓眼球。他对习以为常的物件有着独特的观察角度和运用方式,因此常常创作出其不意、颠覆人们想象的作品。

但身为“万事负全责”的艺术指导,背后有多少不为人知的付出和辛酸呢?来听听小野勇介怎么说。

小野勇介

毕业于金泽美术工艺大学,2002年入职博报堂。2017年,著作《小野勇介的工作——博报堂艺术指导的作品与风格》出版。主要客户包括资生堂、高丝、本田、日产汽车、三得利、朝日啤酒、优衣库、环球唱片等。曾获One Show Design Best of Show、戛纳国际创意节金奖、东京ADC奖、JAGDA新人奖、D&AD石墨铅笔奖、Good Design Award等奖项。

设计师是手,艺术指导是大脑
一个大脑要同时操纵很多只手

资生堂新粉底发布活动“TEST.”

谈及艺术指导与一般设计师的区别,可以想到很多种回答,我在这里谈谈其中一个方面。假如说设计师是手,艺术指导就是大脑:人只有两只手,所以能做的事情有限,但大脑可以想出同时操纵一百只手的方法——艺术指导就是这样的角色。

作为艺术指导,我从项目立案到制作、交付的整个过程都担当着负责人的角色。这种情况下,各个领域之间的界限完全消失了:我一个人管理着所有的产出,无论是影像制作、平面广告、数字广告、社交网络策划、活动空间设计、店铺概念开发,还是产品和出版物的企划、包装设计、时尚设计等都属于我的工作范围。除此之外,我也曾经负责过咨询方面的工作,通过和企业的经营者多次开展会议,共同商讨企业五年的发展计划,从设计的视角引导出最佳经营方针。

到了下班时间就不再工作了?
设计不是从A-Z全部做完就结束了

实际上,我每天都在与巨大的压力战斗着。

由于自己指示的失误,可能会给客户的企业造成损失,或者会输掉60亿日元的竞标。既然作为项目负责人,就理应以保证项目的绝对成功为前提开展工作,但也不能只仰仗一个以“绝不失败”方针指导的方案,必须做好两手准备。当然,这还是在几个项目同时进行的情况下。

所以,艺术指导是对精神而言非常苛刻的工作。

然而,我并不是说要把这种来自外界的压力当作精神上的重压来看待,而是要像在冲浪一样,把它当作“乘风破浪”的行为来享受,才能真正乐在其中。

2011至2015年间,《WWD Japan》杂志进行了“小野勇介的流行通信MASH”连载。
小野用香水瓶创造了一个超现实的城市景观。

所谓“设计”,是一种由设计师自己决定何时结束的、非常特殊的工作。一份工作并不是从A-Z全部都完成之后就结束了,而是要等到设计师本人认可之后才算是真正的结束。

与优先考虑下班时间的外国设计师相比,可能日本设计师真正花在设计工作上的时间要更长一些。然而,由于受到最近日本正在推行的工作方式改革的影响,“到了下班时间就不再工作了”这种想法逐渐推广开来,设计的质量也有可能下降。

没有个性和风格的艺术指导会被淘汰……
还有,坐车不要只顾玩手机

乐队My Hair is Bad的专辑《boys》海报及CD封面设计,
棉被的纹路由迷你玩具小车排列组成,请点开大图观看!

我认为能够准确无误地把必要的信息传达给受众的能力最为重要。

打个比方,在做食品广告的时候,如果这个广告不能让大家看了都觉得“美味”、或者不能让大家都产生“想吃”的感受,那么这个广告就是不合格的。但要达到这样的效果其实是非常困难的。即使这个广告能够让观众看一眼就理解其中的信息,但若是从一开始就无法吸引观众的注意力的话,那么这个广告同样是0分广告。

要用什么样的文案、搭配什么字体、字号多少、如何配置信息才能让目标受众注意到并产生阅读的欲望?要把这些全部考虑到,才是艺术指导的职责。

乐队My Hair is Bad的专辑《mothers》CD封面设计

个人风格对艺术指导而言是非常重要的。在我看来,没有个性、什么东西都可以做的艺术指导,是会慢慢被淘汰的。

每年都有大量新的设计师和艺术指导进入这个行业,业界常年处于饱和状态,而且目前越来越多的创作正转向数字领域,与交互型创作者的竞争也在不断加剧。如果想要得到工作或竞标的委托,就必须把自己培养成一个风格鲜明的专家。

乐队RADWIMPS的单曲《Catharsist》CD设计,用特殊工艺做出了水滴的效果。

我认为参阅和学习大量的新案例很重要。不过,我也希望大家能够在平淡无奇的日常生活中,时常思考人的感情会受到什么影响。

因为无论有多少新技术和新产品诞生,它们所面对的都是活生生的人。在乘坐电车的时候也不要只顾盯着手机,单是仔细观察其它乘客就能有独特的收获。

乐队RADWIMPS的单曲《Catharsist》在电车里的广告

*本文所有项目由小野勇介担任艺术指导,图片与视频由小野勇介提供。

采访&编辑 | yeeman
日文翻译 | yoko
校对 | yuer

来源:Design360

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