免费模式依然是下沉第一绝招

传播蛙

2017-2019年,中国互联网进入“存量市场”厮杀战,小说阅读却保持了高速增长,据Mob研究院最新数据显示,行业整体月活达到了3.1亿,同比增长高达35.4%,尤其在2018-2019年,免费阅读同比增长200%。

腾讯百度字节跳动趣头条等巨头纷纷布局,有人守株待兔有人亡羊补牢,网赚模式未衰激励视频又起,越是无底线赚的越是盆满钵满,同时也隐藏着一夜腰斩的危机。

而本文,希望为小说阅读产业,挖掘出潜藏的新商业价值。

01 逆市融资 + 逆势增长

免费模式依然是下沉第一绝招

2019年的App市场,有两支「妖孽股」,一个是抖音快手为代表的短视频股,一类就是米读七猫为代表的小说阅读股。

妖在三点:1、在所有人都大声疾呼免费必死的情况,免费阅读市场倒逼付费阅读妥协;2、在有阅文这样独孤求败的巨头下,无数个新品牌接二连三涌现出来;3、增长速度完全失控,远远超过同期其它类App。

先盘点一下,最近一年在小说阅读市场发生的故事。

超过十家巨头参战。分别是:百度(七猫小说)、阿里(书旗小说)、腾讯(飞读小说)、字节跳动(番茄小说+红果小说)、趣头条(米读小说)、连尚网络(连尚小说)、爱奇艺(爱奇艺阅读)等。

· 免费+广告的阅读模式。用户规模一年以来大涨超过1亿,而且新增用户基本来自免费阅读,在增量前10强中,主打免费阅读模式的占据7席。

· 免费赛道全面超越付费赛道。数据显示,2018-2019年,付费阅读App用户日均时长略有下降,免费阅读用户日均时长上升,后者远超前者。从行业头部App新装量来看,免费赛道全面超越付费赛道。

· 巨头被倒逼改变策略。作为网络阅读付费时代的开创者,阅文是当之无二的真巨头,但是也不得不下场肉搏反击,2018年下半年阅文集团也上线了飞读小说,号称超过20万本免费小说,进行战略防守反击。

· 米读的行业速度。2018年5月,米读正式上线,年底完成了1800万美元A轮融资;2019年1月DAU超过500万,3月超过600万,10月DAU超过800万;并且宣布完成由华人文化产业投资基金领投的1亿美元B轮融资;财报电话会议显示,趣头条给米读的目标是, 2019年末2020年初DAU达到1000万;米读团队已经从当初创立时只有10人扩充到了近200人。

· 用户画像。近6成读者年龄在30岁以下,其平均阅龄达到7.9年,77%的阅读网文超过5年,近一半的读者每天阅读时长在2小时以上。可以证明,网文用户的黏性和粉丝忠诚度都非常高,这也为变现提供了空间和机会。

· 民间创作力惊人。2018年,我国网络文学作品累计达2442万部之巨,较2017年新增795万部,同比增长率达到48%。除了庞大的作品基数外,网络小说更以巨型篇幅著称,超4成作品篇幅超过50万字,平均篇幅达到65万字。

02 二三四五线亿级流量变现

不断拉低广告容忍度的下线

从本质上来说,这一波的小说阅读热,就是利用了免费阅读模式,撬动了二三四五线城市及乡镇的潜在用户需求,这些小镇青年和中老年用户们拥有大量的空闲时间、对主动付费意愿低、对广告容忍度高,加上奇幻自由的小说类内容与之精神生活相匹配,共同导致超过亿级的流量增长。

阅读本质是大众消费品,而盗版免费的行业起点让“付费即为门槛”。今天免费阅读从盗版到正版的进化,移动阅读产业开启了“好内容-好收益-好内容”的良性循环,推动了网文产业的进化。同时,从前被千字五分钱压抑的小镇青年的阅读需求,由免费阅读+广告的商业模式来补漏。

基本上,各大免费小说阅读类App的变现模式都很雷同。无孔不在的广告位、拉人头的网赚、做各种任务的积分、以及无法关闭的激励视频。

以下以七猫阅读、米读和宜搜为例。

(别问为什么,就随机选的)

这些广告位包括:开屏、banner、加载页、排行榜、主页、目录页、功能区、设置区,各种广告无孔不入,尤其是在小说正文页,基本都是4-5页安插一屏广告,这些广告大多为App下载类,点击直接跳转到应用商店。

更无底线的是强制性的激励视频广告,一旦启动30秒视频,没有任何关闭按钮,强行观看完毕,大多为游戏类电商类广告。

一般在设置区会有传统的网赚模式,拉人头奖励积分,做任务奖励积分,停留时长奖励积分,屡试不爽的套路。

平均算下来,一般读完一本小说,至少需要点击观看上千条广告。对于平台来说,一直在测探下沉市场用户对广告的容忍度极限;对于用户来说,可以免费观看小说才是刚需;对于广告主来说,或许这些就是精准的用户人群。站在这个层面来看,这也算是做到了“三方获益”。

免费阅读拥有明确的受众画像:价格敏感,绝大多数有盗版阅读习惯,对高频广告接受度高,认为“总比盗版阅读体验好”。从学历与城市等级来看,下沉市场更偏好免费阅读,并逐步向上延伸。

在下沉市场,免费依然是第一入口。除了法律红线之外,真实的市场就是谁的底线越低,谁将获得更高额的短期利润,悲哀。

03 关于小说 x 短视频的三个设想

回到存量竞争逻辑

2019年小说阅读市场的最佳红利期已过,高达数亿的增量用户的窗口应该不会再有,2020年市场依然会回到存量竞争的逻辑中来。

作为2019年的增量双雄,短视频和小说之间的结合,是充满想象力的,可以在这三个维度可以展开深度思考。

1、短视频 x 小说「内容」

之前预测,未来将会有基于短视频的系列剧出现。

就在昨天,36氪曝出来了百度即将推出第四款短视频产品“番乐”。据36氪了解,番乐App由百度移动生态事业群的曹晓东负责,他同时为好看视频总经理。该产品主要面向18岁-24岁年轻人,主打竖版连续剧集短视频内容,剧集时长为30秒-5分钟,通过3集-5集连载型微剧的形式将好的故事通过视频的形式讲给用户听,形成竖版视频型小说分享社区。

这也就意味着,短视频有可能成为小说的一部分,甚至成为一种短视频小说,这与小说阅读平台的定位并不冲突,甚至会对平台创造有效互动加分。

2、短视频 x 小说「推广」

目前在抖音快手等平台,有一股神奇的营销力量,他们既不种草带货,也不做品牌硬广。创作的内容大多围绕小三、劈腿、撕逼等狗血剧情,肢体语言夸张,人物台词重复,真当你看的津津有味的时候,戛然而止推出一个小说App的广告。这种转化效率奇高的获客方式,加上两端人群的匹配程度,在原有增量消失殆尽的红海阶段,又是一个千万级用户的引流机会。

3、短视频 x 小说「变现」

免费阅读用户的消费结构为二类电商开辟了新的阵地,效果广告以各种形式出现在文内、章节结束后、文章底部的悬浮标等等。今天,短视频又为免费阅读增加了新的变现机会,相同受众结构、更具体验性与转化潜力的短视频互动广告形式成为免费阅读赛道的加速器。

相较于效果广告,短视频互动广告适用于更多类型的广告投放,包括精品女装、潮流男装、美妆个护、食品饮料、母婴用品和3C数码等,以内容吸引消费者种草入坑,并有效增加互动广告模块沉浸时长,根据豆盟短视频云平台的实测数据显示,短视频植入APP后人均观看视频数超过30+,日停留时长超过10分钟。

基于短视频+的变现能力,也是小说阅读类App下一个必争手段。

作者:甲方财经
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