多站在用户角度去思考问题

传播蛙

身边的很多人都对营销存在一定的误解,把销售等同与营销或者认为营销只是销售的另一种高级的叫法。

但后面想了想,还是换成用户视角这个选题吧,一是营销的话题比较大,聊起来可能比较宽泛,二是最近遇到几件关于用户视角的事情,三是用户视角太重要了,没有用户视角,就是在唱独角戏,明明很卖力却没有人鼓掌……

现在,让我们进入正题。

何为用户视角?顾名思义,就是站在用户角度去思考问题。

那为什么说它重要呢?

1.人不是孤立存在的,我们迫不得已的需要和一些人去打交道,有时候还需要去改变一些人的想法。如果只是站在自己的角度去思考问题的话,会出现什么情况呢?你说的话,别人不理解你的意思。你的关心,对方感受不到。你明明觉得自己做得很好了,对方却还是觉得一团糟。好比,在恋爱中,你付出了很多,但是对方还是觉得你不够爱她。但是,如果这些你都不在乎,只想活在自己的世界里,这一篇你可以翻过了。

2.我们每个人都要去“卖”,卖产品、卖服务、卖自己,卖给谁呢?当然是卖给用户,也就是说我们在“卖”的过程当中,是需要用户做出“买”的决定,我们才能最终卖成功。否则产品再好、服务再周到、你再优秀,用户不买单那也是瞎折腾。竟然是卖给用户,那我们就需要站在用户的角度去思考,ta到底需要什么?ta是需要1/4寸的钻头还是需要1/4寸的洞?是需要一辆更快的马车还是需要更快的到达某个目的地?我们只有更好的满足我们的用户,我们才能卖成功。

我们先来做个小测试,看看你有没有用户视角。

在上班的路上,一条双行道突然因为一个事故变成了单行道,然后后面的车就开始往前堵,最后单行道挤进来4-5部车,而最前面的两部是一部出租车和私家车,谁也不让谁? 你如何去说服出租车司机让车呢?

如果你心里的答案是:

“师傅,麻烦你让一下!”“师傅,我急着赶路,帮个忙,让一下!”

如果是诸如此类的说服方式的话,估计会堵得的更久。因为这些都是从自我视角出发,把自己的利益摆在最眼前,没有去考虑出租车司机的利益,他为什么要让车?让车对他有什么好处?

那我们如何从用户视角出发,以用户思维去说服出租车司机让车呢?哈佛大学商学院的一位谈判学教授是这样说的:

 “你们2人当中,只有你是专业司机。”

就是这么简短的一句话,让出租车司机开开心心的把车让了,为什么会有这么强大的效果呢?

原因在于,教授并没有从自己的视角出发,而是充分的考虑到出租车司机的情况和利益,因为出租车司机自认为技术了得,和私家车司机相比较,自己更开车更专业。

或者我们还可以这么说:

“师傅,你让一下吧,要不耽误你做生意呢。"

这也是从用户的视角出发,因为时间对出租车司机来说就是金钱,说不定几分钟就能赚十几块钱呢。

看完这个案例,是不是觉得用户思维很强大呢?像这样类似的情况,生活中还有很多,比如在火车上,你端着一碗泡面,怎么说服前面的旅客礼让一下呢?

如果你还是说,“来,麻烦请让一下!”

现在可以换成:

”小心烫到你,麻烦请让一下!”

就连递水果刀,如果没有用户视角,我们就会自己握着刀柄而把刀刃给对方。

发简历,如果没有用户视角,你就会把简历命名为“简历”,但是对面试官来说,所有的文件都是简历。

谈恋爱也需要用户视角,否则你就只会站在你的角度去爱对方,可是对方感受不到你的爱意啊,若是你爱她,和她无关,那倒也没什说的。

生活中的一些案例就讲到这里,现在我们来看几个营销方面的案例。

案例1:当当云阅读的分享功能

这是发生在我自己身上的一个案例,当当云阅读app是我今年8月份开始使用的,因为携带纸质书不大方便,加上电子书又比纸质书要便宜,所以,当时发现这款在线阅读app还是蛮高兴的。

这是我当时看完一本书之后显示的页面,从页面上我们可以看出,当当云阅读希望我们做两件事,“去评论”和“晒一晒”。

今天我想讨论的是晒一晒,说到晒,想必大家肯定不会陌生,打开你的朋友圈,看有多少在晒的,晒美食的、晒美景的……。

当然,你肯定也晒过,不必惊讶,分享是人的本能,开心时想分享,难过时想倾诉。

我也一样,迫不急待想去晒一下,主要原因有两个,一是书的内容确实很好,想分享给有同样兴趣的朋友。

二是想树立自己在营销路上不断学习的形象,可是当我分享出去我就后悔了,立马把它删了。

这是我分享到朋友圈,然后点击进去时出现的页面,从页面上看不是挺好的吗?朋友圈的好友点击去就可以直接免费试读。

的确,很方便,但是这只是当当云阅读站在自己的视角看待问题,而没有考虑读者看完后为什么要分享?如何去促使读者分享?

分享出去之后反而让我觉得自己是在帮当当云阅读打广告,并没有帮我在树立爱学习的形象起到任何的帮助或者提供其他情感上的价值,比如给朵小红花鼓励一下等等。

这是在我朋友圈看到的一张毕业证书。

想必他在发朋友圈的时候内心是充实和满足的。

案例2:驾校广告扇

这也是我身边的一个案例,九月是开学季,学车的、办卡的、卖生活用品的早已按捺不住了,都准备在新生来临之际,把自己的产品或者服务卖出去。

各种卖的方式都有,发传单的、摆点的、扫楼的,不知道新生会不会以为自己来错了地方,来的不是学校而是卖场。

我以前也是其中卖的一员当然也被卖过,不过今年发现了一个比较有意思的事情,有个驾校和其他驾校不一样。

当其他驾校还在用发宣传单的方式时,有家驾校做出了创新,把驾校内容印在了扇子上,让我们来一睹风采。

(图片上的内容属于虚构)

上面这张图是我在网上找的,那家驾校的扇子和这把除了在内容上不同,其他在颜色、形状上都一样,当时也发给我了一把,不过后面我丢了,忘了把照片拍下来。

我们必须予以肯定,让我们在被宣传单页狂轰狂轰滥炸的时候,还可以收获点新鲜感。

驾校负责人可能是这样想的,他们发传单,我发广告扇,学生还可以用来扇扇风,要是能拿回寝室,每天扇扇,那就更好了,相比宣传单页,这个有价值多了。

但是问题出在哪呢?的确,广告扇相比宣传单页,实用价值确实要大的多,可是没有考虑的是,这可是群大学生啊,他们也需要形象价值呢。

如果你正值年轻,或者是把自己想象成一个大学生,走在校园里面的林荫路上,对面刚好走来几位女生,你拿着扇子用优雅的姿势扇着风,请问你优雅的起来吗?

如果不是大学生而是在小镇或者乡下赶集的那些年龄偏大的大叔大妈,他们一定会把它拿回家时不时的拿出来扇一下,因为于他们而言,实用价值比形象价值更重要。

这家驾校虽然有了一定的用户视角,把对用户而言没有实用价值的宣传单页换成了可以用来扇风的广告扇,但缺乏进一步以用户视角去思考。

大学生需要广告扇吗?大学生用广告扇扇风时别人会怎么看待?可不可把广告扇变得更酷一点?

案例3:扫码免费下载

晚上去街上闲逛,你总能发现有人在街上做推广,很是热闹,有app注册的,有做微商加微信的,话术大致都是,“扫码下载/加微信,免费送……”,有送气球的,送挂件的,各种各样的小东西,绝对让人眼前一亮。

我们先从推广人的角度看这个问题,你扫码下载之后,还给你送个气球,不挺好的么?又不是白白让你下载,想来也是这么回事,相比那些在街上强硬推广的,的确让人容易接受很多。

所以,很多推广人热情高涨的在街上喊着“扫码下载免费送”,以为应该会有很多人因为有免费的东西送而去扫码下载。

而事实是,除非送的东西真的很吸引人,否则难以让更多的人去扫码下载,因为用户会在心里做个价值评估,拿到东西的价值有没有大于需要付出的成本。

我们切换到用户视角,重新理解下这句话,“扫码下载免费送”,扫码下载才能免费送,免费领取之前我们需要扫码下载,先要付出才有收获,领到的东西不是你送给我的,而是我经过自己的劳作得来的。

这会有个什么影响呢?用户领到东西之后,不会有感激心情,另一个是,很多人听到“扫码下载”四个字之后就会在心里布上防线了。

那我们从用户的视角出发,如何对这件事进行改善呢?可以先免费送,等用户接受礼品之后,再向用户提个小小的要求,让用户帮个忙。

说到这里,不得不说《影响力》这本书里面的一个案例。

克里希纳会社在请求募捐之前,他们会先给募捐对象送上一份礼物,一本书或者一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上,而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵花,募捐者也会拒绝拿回去,并坚持说:“不,这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候,当互惠原理已经被悄悄地启动之后,克里希纳会社的成员才会提出捐款的请求。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大成功。凭借这种方式所募捐得的巨额捐款,黑尔·克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅和地产等。

当然这种方式也有一定的局限性,过度的要求容易引起用户的反感,我们只是从中吸收最本质的东西,“若想取之,必先予之”,从而让我们能够更好的站在用户的角度去思考问题。

关于用户视角的问题,我们暂时先聊到这,现在你可以回想一下,你过去做的一些事情,哪些是没有站在用户的角度去思考问题的?

如果站在用户的角度去思考,可以怎么改进?

总结一下

  • 用户视角这个话题实在太大了,每一个和用户交流的触点都值得站在用户的角度重新去思考和改善,包括你的产品、包装设计、品牌设计、文案等等。
  • 此文我也只是从几个生活中的案例入手,有一定的局限性,希望我们可以举一反三,以小见大,去研究用户的需求,包括产品功能需求和情感价值需求,从用户需求做切入点,不要只停留在最表面,只见树木而不见森林。

    作者:七邵

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