五大新兴用户群,寻找2019新机会

网络传播蛙
当中国互联网、移动互联网人口红利即将触顶的时候,寻找“未饱和”部分——即新的用户和市场,就成为了整个行业最关心的话题之一。不过,“未饱和”部分到底在哪里?新用户到底是谁?他们有哪些互联网行为与特征?品牌又该对其采取何种营销策略?本文参考 2019 年 1 月企鹅智库最新发布的《2019-2020 中国互联网趋势报告》(以下简称“报告”),分析一下市场和用户的未来变迁趋势。以便帮助营销者更智慧且快速的布局边角,寻找到中国互联网新的“未饱和”和品牌营销新的突破口!

趋势一:海量的低学历网民

企鹅智库报告显示:我国初中及以下学历(排除在读学生)的手机网民约为 3.78 亿。就上网场景而言,低学历用户更聚焦于微信、QQ 这两大社交平台,及看剧(65.4% 渗透率)、短视频(54.3% 渗透率)、看段子(52.9% 渗透率)、游戏(47.3% 渗透率)等手机娱乐项目;就消费特征而言,质量、外观设计、价格是其看重的关键,品牌其次;

就用户喜好而言,偏爱健康、生活(身边事)、娱乐,科技、财经等则少有涉及;此外,用户使用的手机以 OPPO、VIVO、华为、小米等国产品牌居多。

营销建议:

1.由于低学历人群更偏向寻找乐趣和消遣,因此社交(如微信、QQ、陌陌等)、视频(腾讯、爱奇艺、优酷等)、短视频(如抖音、快手、西瓜等)等常用热门 APP,都可作为品牌吸引用户的重要流量入口。此外,诸如趣头条、拼多多,以及资讯类 APP 的生活、娱乐、健康、社会等版块,更是聚焦了海量低学历用户,亦可成为品牌投放广告的渠道优选。

2.广告素材更能突出产品/服务的质量、外观、价格等优势,则更容易让受众产生兴趣。

3.对于预算有限的营销者,可在投放过程中进行手机品牌定向(定向 2000 左右国产机型),以将钱“花在刀刃上”,锁定更多精准受众。

趋势二:火热的三四五线和乡村网民

国家统计局数据显示:我国三四五线及以下城市及农村人口,比重达全部人口的八成以上。另外,企鹅智库《报告》显示:三四五线及农村网民的平均通勤时间短——近一半用户路上用时不超 15 分钟,且上班更早(逾 60% 用户在 8:00 已进入工作状态);并且,这些人群更习惯晚睡(近八成在 23:00 点以后睡觉),其中 20-29 岁男性用户晚睡的更多;

此外,三四五线和乡村网民对手机依赖度极高,在网络小说和短视频上,更是投入较多时间;

另就线下娱乐而言,女性更喜爱美食街、商场、电影院,而男性除以上场所外,也对网吧、棋牌室、台球馆等场所表现出更多偏爱。

营销建议:

1.早晚通勤非三四五线和乡村网民的高峰活跃时段。而 12:00-14:00,17:00-24:00 中/晚用户休息闲暇时段,才具备更高的流量优势。因此,若品牌预算充足且想抢夺更多流量、高效曝光,就应该在此时段开展投放。

2.短视频、视频、阅读、资讯,以及诸如美颜相机、音乐音频类 APP(如麦唱)等,可作为品牌吸引三四五线和乡村网民的首选流量入口。

3.采用线上线下联动投放的策略(即广告创意与线下场景完美融合。比如某餐厅利用 LBS 地理围栏技术+智能引擎推荐技术,当用户出现在餐厅周边时,打出“冷么?来 XX 吃一顿热腾腾的火锅吧!”),将能更好的实现人、物、场(天气、地理位置等)的完美融合,且容易打动消费者,形成完整的营销闭环。

趋势三:超新生代(00后、05后)

国家统计局数据:我国00后、05后共计约 1.6 亿人,且他们中的大部分,手里都至少有一部手机!另外,企鹅智库《报告》显示:74.9% 的00后、05后在晚上 11 点后睡觉,34.2% 甚至超过 12 点,因此也习惯于吃宵夜、吃零食;“迷茫”、“长不大”、“个性”、“猎奇”是年轻人的最多标签;阅读、动漫、看新闻在他们中占了很大比例;

男孩更痴迷于运动、数码、游戏、IP 周边,女孩更喜欢购物、刷剧、追星、宠物;

就消费观而言,年轻人对新事物更渴望,也追求低价。

同时,女生更重外观和样式,男生更重品牌、科技含量和实用性。

营销建议:

1.品牌广告可借势年轻人喜欢的超人气 IP、娱乐明星、体育明星、动漫元素等,实现与品牌的完美融合,以获取更多年轻人关注和好感。

2.诸如外卖、零食、饮品等行业在进行广告投放时,可重点定向 21:00-24:00 高峰时段,以提升曝光和转化。

3.创意中,擅用“人群标签”(如“00后看过来...”;或加入成长、个性、梦想、友情等年轻人应用最多的标签元素)、“行为标签”(如“深夜饿了想点外卖?就选 XXX”)、“痛点+解决方案”(如:“想穿品牌却囊中羞涩?来唯品会逛一下!”)等制作思路,以轻松引起年轻人情感共鸣,刺激购买。

4.建议品牌广告融入一些年轻化、轻松活泼的元素,如使用漫画形象、颜文字、流行语等,以契合年轻人喜好。

5.社交、视频、短视频、游戏、资讯等渠道以外,诸如电子阅读类、漫画类(如快看漫画)、音乐音频类(如蜻蜓FM、麦唱等)、拍摄美化类(如美颜相机等)等 APP,都聚集了海量的年轻受众,因此可作为品牌优选营销阵地。

趋势四:不再绝缘的中老年网民

国家统计局数据推算,我国 40 岁及以上人口约 6.7 亿,其中网民总量超 2 亿。企鹅智库《报告》还显示:中老年人的手机中,应用总体较少,其中以社交、新闻、视频、短视频、新闻、K 歌类 APP 为主;此外,中老年消费更注重性价比、优惠度等;除了手机,大屏电视为经常触及媒介。

营销建议:

1.社交、视频、短视频、新闻、K 歌类 APP,可作为品牌吸引中老年用户的重要流量入口。

2.广告创意首先要了解中老年受众目前存在的最大痛点(比如关注健康),并以产品或服务的优势点来给出解决方案。从而通过唤醒用户情感共鸣而促成转化。

3.广告创意可包含利益承诺、优惠力度等,以刺激中老年用户关注并购买。

4.实现 OTT 端、移动端的跨屏数据打通及联动投放,以让品牌信息精准而全面的触达中老年消费者所有生活时刻和场景、实现品牌传播效果最大化。

趋势五:单身一族

《中国统计年鉴 2018》数据显示:我国单身人口规模已达 2.4 亿。企鹅智库《报告》显示:这些单身网民中,“贵族”(即有一定消费能力)比例占多数。他们喜欢运动、健身、护肤、美容,或者独自一个人撸剧、打游戏,且更有意愿去学习充电。

除此之外,独立、自由、平等是他们所崇尚的。

营销建议:

1.“便利性”、“高品质”、“个性化”、“自由化”、“定制化”是新一代单身消费者的特点。因此,品牌广告创意中体现出这些价值观念,将更容易打动单身消费者的心,使其愿意付出金钱。

2.相较已婚人士,单身人士使用手机时间较长,且更愿意为价值内容付费。因此,品牌投放可重点锁定视频、音乐、漫画、小说、知识社区等优质付费内容类媒介渠道,以定向更多高价值单身贵族人群。

3.由于单身群体庞大,因此在营销之前,品牌最好将单身群体加以细分,并有针对性的提供更具个性化的商品和服务,以通过细分人群展示来吸引更多价值受众。

4.品牌拓宽产品品类,并在广告创意中体现产品或服务对单身群体的适用性,如“单人火锅”、“迷你小家电”、“你一个人的榨汁机”,将更容易在单人经济中分得一杯羹。

当经济增长面临更多的复杂性,当行业红利和人口红利已经告别野蛮生长时,我们也许,比中国互联网历程中的任何时刻,都更需要了解我们的用户,特别是那些未饱和的远方的用户。唯有如此,品牌才能在激烈的市场竞争中突围成功、再度掘金!

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