活动策划:设目标、定路径、找资源

传播蛙

活动策划是运营基本的能力之一,有很多的方法论来指导运营人们完成一次次活动,助力流量获取,解决转化难题。

不过,笔者一直没有发现一个简洁的活动策划理论,主要原因是活动策划的流程没有一个统一标准,每个人提出的都有可能是对的,而且活动策划往往看效果,只要达成目标,什么流程都不是特别重要(我认为很重要)。

再者,也可以说是最重要的问题,就是很多运营人在想做一个活动时,往往逻辑混乱,而且容易没想清楚细节就开始弄,很急躁,结果往往是比较惨淡。

为了让运营人们可以随时想出一个靠谱的活动策划方案,笔者总结了活动策划的「三段论」,即活动策划可以通过简单直接的三个步骤搞定,分别是设目标、定路径和找资源。

接下来就和大家详细解读。

一、设目标

活动策划的第一步是确定活动目标,这个目标有三个具体含义。

(1)商业目标

即活动背景,设计活动的动机,为了完成哪种商业上的目的,或者解决什么样的商业问题,实际上,活动的商业目标就三个,拉新、留存、变现。

具体一点来说,包括APP的下载、注册、付费,公众号粉丝的增长,社群规模的扩大和留存,产品的复购等等,都是一个活动被设计出来的理由,目的就是帮助自己达成这些商业目标。

(2)用户目标

即用户需求,表示的是某一类用户群体及其某些需求,当活动被设计出来之后,能够解决用户的这些问题。

用户目标是活动主题被订立的直接依据,并且不是盲目设置的,而是经过用户调研、竞品分析、市场观察等确立出来。

比如双十一的促销主题,就是因为处于年底的时候,商家要清仓,用户要消费,双十一正好能满足双方的需求,从而诞生。

再比如教育行业经常举行的讲座招生活动,讲座的主题都是因为用户在那个时候需要这样的内容来解决教育上的困惑,像升学类的讲座如中考规划、小升初备战等,基本一开设就可以满座。

(3)活动指标

指活动的具体需要达成的数据任务,比如活动参与人数、通过活动转化的人数、通过活动拉新的人数、参与率、拉新率、转化率等等。

对于活动策划者来说,找准活动的三类目标,可以保证活动在策划阶段不偏离方向,也能保证活动执行时有大概率达到预期效果。

二、定路径

活动策划的第二步是设计活动路径,一般的活动设计路径主要为:推广->吸引->激活->传播->转化。

(1)推广

在各大渠道进行宣传,需要考虑目标用户所处的流量位置和该位置的流量规模,渠道越精准越好,规模越大越好,比如APP的开平广告位、网站的首页轮播图,微信群、朋友圈等等。

(2)吸引

通过文字、图片、视频等内容形式传递精准信息,吸引目标用户参与活动,这一步的核心是打磨活动文案、视觉设计、信息逻辑等,越能击中人心的文案描述、越能抓护眼球的视觉设计,越能保证活动的参与效果。

(3)激活

通过产品和运营手段,引导或提醒用户持续参与活动的各个环节,调动整体的活跃度,增加黏性,为后续活动传播和转化做铺垫,常利用游戏化思维,比如推送积分任务、给予荣誉认证、设计排行榜等。

(4)传播

前三步只是完成一部分用户参加活动的任务,更多人的参与需要依靠已参加的用户进行分享,可以设计成被动的,也可以设计成主动的,被动方式就要依靠裂变机制,主动方式可以参考三个办法:寻找KOL、制造口号、借助社群,其背后参考的是「引爆点三原则」。

(5)转化

这是最后一步,包含两个层面:一是留存用户,比如引导用户进入长期微信群,或者关注服务用的公众号、注册APP等;二是售卖核心产品,直接创造收入,筛选出真正的目标用户。

基本上大多数活动的路径都会遵循这五个步骤,而不同点就在于玩法,这实际也是任意一个活动的灵魂,是给予用户核心体验的关键。

三、找资源

活动策划的第三部是寻找和准备所需资源,属于活动的具体细节,决定着一个活动九成以上的效果呈现。

活动所需要的资源主要包含四个方面:

(1)内容

包括文案、图片、音视频等,具体来说,文案包括宣传话术、运营话术、规则说明、落地页信息、产品信息等,图片包括宣传海报、轮播图、文章配图、banner图等,音视频包括宣传类音视频、课程类音视频等。

(2)奖励

包括实体奖励和虚拟奖励,而不同类型和领域的活动,送的奖励是不同的,比如教育类活动送图书和课程居多,品牌类活动则愿意送自制周边,会员活动则送限时免费体验服务权益,电商类活动则送高价格礼品,甚至现金。

(3)渠道

也包含两类,一类是自有渠道,比如微信群、QQ群、公众号、朋友圈、微博账号、抖音账号等,另一类是商务渠道,比如和异业企业资源置换、投放KOL广告、投放流量平台的广告位等。

(4)人员

这是保证活动落地的最核心资源,需要根据活动方案进行分工并寻找相应环节所需人员,通常来说,主要包含执行活动方案的运营人员,负责活动整体策划并推进落地的策划人员,保障实现活动效果和不出现技术故障的产研人员,以及为活动增添影响力的嘉宾或KOL等。

四、如何落地活动策划「三段论」

以上就是活动策划的三个核心步骤,为了便于读者清晰地理解,笔者以21天打卡活动为例,按照这三个步骤进行策划展示。

(1)活动目标

  • 商业目标:活跃老用户和拉新用户
  • 用户目标:老用户对某一块知识不熟练,需要完整时间集中训练
  • 活动指标:打卡活动的参与人数和打卡率

(2)活动路径

公众号推文宣传->用户扫码进群->小程序报名参与->每天群内和公众号提醒打卡->每天完成题目练习->每天分享打卡日签图->最后一天完成打卡->颁发打卡奖励

(3)活动资源

根据以上路径可以知道,打卡活动需要如下几类资源:

  • 内容:主要为公众号软文、打卡活动招简、群运营话术、宣传海报、打卡日签图、打卡内容配图、每日打卡题目等
  • 奖励:经过21天打卡后,会根据积分、天数、成绩等综合评选前十名,并分别第一名、第二至四名、后六名发放不同价值的奖品,以实体为主
  • 渠道:主要为公众号、微信群和微信号朋友圈
  • 人员:包括公众号运营者、微信群运营者和教研人员,其中公众号运营负责软文撰写,微信群运营负责打卡引导和用户答疑,教研负责打卡题目

当然,除了这三步,活动的落地还需要具体的人员分工、推进时间表和标准化执行流程,这些与活动策划的三大步内容一起组成完整的活动方案。

另外,活动结束后还要进行复盘,找出活动中出现的问题并提出改进方案,以便指导下一场相同或相似的活动,让效果逐渐达到预期,帮助业务发展。

总之,活动策划也是运营人员必须具备的基本能力,而且越强越好。

 

作者:野生的独孤菌

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