如何策划线上传播活动

网络传播蛙

从逻辑学看,策划10000场活动,和1场活动,有啥区别呢。重点不在策划了多少次,而在底层逻辑你掌握没有。

上次,我们从拼多多看了营销策划的底层逻辑,梳理了营销策划万能公式:

营销策划万能公式=挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)+ 降低用户付出成本

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

那我们再聚焦一点,到线上:是不是应有一个,营销小白都能落地的“线上活动策划傻瓜操作公式”?

是的,有,套用一下就出来了。

线上传播活动策划=明确活动目的(大前提)+挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意、形式技术、渠道)+ 降低用户付出成本

我会分别拆解每个公式项,然后复盘新世相经典的“丢书活动”(准确说这是一个线上+线下的整合营销活动,但我认为它的侧重点在线上宣传),来教你公式具体应该怎么使用。

一、明确活动目的:想清楚才能做明白

你应该从哪些方面去想?

1. 考虑公司、产品、用户的实际情况

多问几个为什么:

  • 在现阶段面临的问题是什么?
  • 这个阶段要满足用户的什么需求?
  • 为什么要做这场活动?非做不可吗?
  • 有没有性价比更高的解决方式?
  • 该阶段品牌/产品需要什么样的策略才能使此次活动利益最大化?

2. 活动能解决当前什么问题?

不同目的之间可以互相补充,但一定要找到侧重点,抓大放小,把握最主要的目的来设计整个活动细节,才能达到最好的活动效果。

  • 是公司的战略目的,品牌目的?
  • 是为了引流拉新?转化销售?
  • 测试或者是为了划分用户群?

3. 活动的结果如何量化?怎么设定?

  1. 根据公司/产品所处的阶段来定制目标。
  2. 目标需要根据活动的进程,分阶段设置,便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。
  3. 根据目标用户指定目标。
  4. 用数据来明确目标,线上活动的效果预期可以从曝光量、参与人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量。

二、挖掘用户需求(内外动机)

1. 针对的是怎样的用户?

并不是简单的知道性别、年龄、地域即可,而是透过现象看本质,通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析,并结合产品自身的特点,最终确定活动的目标人群。

2. 满足了用户怎样的动机和需求?

1)外在动机:金钱、代金券、实物

这种外在动机作用的强弱,不取决于贵不贵,而是跟你的目标用户有多相关。

相关性则是由实用性和获得概念来确定的。

可总结为如下表:

考你一下,来看看下面2张图,你认为哪个更能吸引用户?

从实用性和获得概率来看:面膜节针对的是喜爱护肤的女性用户,本身就对面膜有需求,实用性get。

邀请5名好友就能获得面膜,获得概念100%。操作简单、容易理解,这里降低了用户的思考成本、行动成本。

同时,还满足了用户的“自主需求”,也就是希望有“掌控感”,通过自己的努力,就可以获得好的结果,并且一定获得,让用户感觉胜券在握。

洗护节针对居家女性偏多,最大的礼品是iPhone手机,不算跟活动和用户这么相关。并且是以分享给朋友获得“参与抽奖权益”的形式,获奖概念掐指一算,真的太低了。

评个分:

所以在设置外在动机时,一定要考虑你的奖品对用户的吸引有多强?跟活动相关吗?对用户真的有用吗?获得的概率如何?(当然,这里要跟付出的成本做平衡)

2)内在动机

最常用的是社交影响与关联性,比如:得到他人的认同,塑造自己的个人形象,增加自己炫耀和成就感的资本等。

再就是互惠心理,也就是人情债要还出去,对方给我好处,潜意识就想给回报。会导致对不需要的强迫给与,也很难拒绝。

就像你去鞋店试鞋,对热心推荐了10双不错款式、又跪在地上帮你换鞋,还热情倒水的店员,应该很难一双鞋都不买吧?)

还有,好奇求新、喜爱有趣、怀旧、害怕亏损、使命感等等。

人们对于这些植入大脑和心理的内在动机,是很难理性思考后规避的,是自然而然的。所以活动策划,一定要抓好用户的内在动机。

比如:下面的活动中,分别用到了用户的从众心理、互惠心理。

(利用用户的从众心理,包括拼多多购买页面显示的“XX用户已经参与的拼单”的跑马灯也是这个意思)

3. 活用先进玩法

包括:创意、形式、渠道等。

除了流程能跑通,更重要的用户在这个过程中的体验感。

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等,这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道:

必须掌握的基础技能是对各平台的熟悉度:如双微一抖、豆瓣、知乎等常用活动的平台需要了解其特点、规律等。

宣传渠道,总结来,基本都是两步。推平一块地,先找到牛逼的炸药,然后布好位置,最后密集引爆。

  1. 第一步,找到冷启动人群,精准触达。抓住超级节点、关键人物、种子用户等,找到引爆的炸药;
  2. 第二步,控制传播的节奏,密集引爆。

尽可能在集中的时间发布,以确保传播“传播密度”,掌控好传播的节奏。

5. 降低用户付出成本

准确说,是让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

1)金钱成本

如金钱花费、手机流量、手机内存耗费,用户对这部分成本比较敏感,偏于保守。

2)学习(理解+思考)成本

付出的脑力。用户希望所有的活动,玩法要简单上手,符合天生使用习惯,要知道用户都是懒的。

所以,在活动交互形式上,不要过度追求创意和特效,出其不意的用“反用户习惯”的操作方式,比如:设计一堆上下左右滑动的点击按钮,反而让人找不着北,将活动复杂化。

如果活动的路径很深,一定要在产品设计上给出步骤和引导。

内容上,直白易懂,如果有非常专业的名词(如“荣格心理学测试”),一定要给出解释啊,不然看不懂啊~是测试题的话,记得适当控制难度,不要把用户难死了。

活动玩法创新当然很欢迎,但为了降低用户的理解成本,咱们在表现形式上可以更场景化,让用户不用动脑思考,直接身在其中就行,把活动套进场景里。

比如:「网易戏精Julia」,是以实习生的人设,把用户带入职场,这样也更容易引发情绪共鸣。

3)时间成本

活动需要用户持续关注的时间,时间太长了记不住、太短了不知道。

总结来说,用户对一个活动的持续关注时间不超过3天,对参与欲望特别强烈的持续一周,裂变活动可再适当延长;H5最好控制在3个页面之内,最多不要超过10屏。

4)决策/信任成本

给背书,一个可信的活动,活动规则上尽可能透明;对用户来说,有我信任的品牌、或者周边的人背书,我会更愿意相信

5)行动成本

简单粗暴,步骤少,不消耗精力是最好的。如果操作复杂就容易放弃。

6)社交成本+形象成本

也就是动用他人的程度,包括需要的人数、需要他人付出的精力、物质的多少等,用户喜欢做有利于增加自己魅力形象。过多向他人索取社会资源容易认为个人声望受损。

三、拆解新世相的“丢书活动”

干货上完,我们来拆解新世相的“丢书活动”吧!逻辑依然按照公式来拆分:

线上传播活动策划=明确活动目的(大前提)+挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意、形式技术、渠道)+ 降低用户付出成本

1. 明确活动目的(大前提)

先说一下新世相“丢书活动”的背景:

1)发生了热点事件(所以可借势)

《哈利波特》的演员Emma联合Books On TheUnderground,在伦敦地铁发起了读书分享活动。她在地铁里丢了100本书,里面附上了亲手写的纸条,希望让自己喜欢的书被更多人读到,并在社交媒体上号召大家去寻宝。

2)前期有类似经验和资源(所以有用户基础,知道用户有此类偏好)

新世相在之前曾推出过一个图书馆漂流活动,129元读完四本书就能退款,活动吸引了很多文艺青年的关注和参与,所以积累了一定经验和资源。

有很多粉丝在新世相的后台留言,希望举办类似活动。

于是,新世相抓住机会,与伦敦地铁读书的行动负责人取得联系,进一步优化了创意。

活动目的:

我认为本质上是以品牌传播为核心(扩大新世相IP的影响力),重在品牌目的,同时能为公众号部分引流。

可量化的预期目标:

因为我分析活动属于品牌宣传性质,所以反推更注重的是活动的影响力和曝光量。

这里提个问,你觉得用户参与数算是此次活动的重要指标吗?先想着,咱们后续解答。

活动数据结果:

公众号快速10万+,微博热搜阅读量破2亿,近20万讨论(活动预期应该是微信和微博平台的曝光量)。

2. 挖掘用户需求(内外动机)

外在动机:活动没有给与任何实物的奖励,这部分忽略

内在动机:不得不说,活动的内在动机抓得很好,并且也在开展的过程中不断强调

未知与好奇:在地铁站丢书没试过,不知道会怎么样;或者在地铁站恰好捡到书呢?是不是很好玩?

互惠心理:把我的书丢出去漂流给他人,有一种利他的感觉;而我也可以收到他人漂流的图书,形成一种互惠关系

使命感:活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”,而你有责任来做这件很酷的事

名人背书:

  • Emma 赫敏在伦敦地铁发起的读书分享的活动,让这个活动自带了明星的光环和背书;
  • 拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参与活动并进行背书;
  • 蔡崇达、张晓晗等作家参与丢书;还有跨界品牌的背书:京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。

社交影响力:

塑造个人形象:即使没有真的行动,但转发也彰显一种“我热爱读书、我崇尚不一样”的态度,博得朋友圈的共鸣和互动;真正行动了的人,更是可以作为一种炫耀的资本

成就感:

活动承诺今日头条将刊登第一批活动参与者的丢书故事,并登上今日头条APP让更多人看到

3. 活动玩法

1)创意

主题:#我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方#。

丢书、图书漂流的ideal并不新鲜,问题是如何在不同城市同时发动,让人们在活动中有更多参与感,并让整个活动的数据和流程是可记录和追踪的。

比如:怎么知道我的书现在在哪里了?漂流给了哪些人?他们有啥想法?

这是难点。

形式如何来满足创意,就非常重要了。

新世相用了一个很简单的专属二维码,解决了这个难点。

2)活动形式

新世相为每个丢书人准备了免费工具包,包括宣传贴纸、书籍专属二维码、留言纸等,一方面,“丢书大作战”宣传贴纸起到活动整体宣传作用。

另一方面,让用户在为自己的书籍贴专属二维码和写下留言的过程中,实现参与感。

还邀请用户成为个人所在城市的活动承办者,进一步激发用户参与感、成就感和使命感。

整个活动以书籍专属二维码作为活动记录载体。

扫描二维码后,可进入如上页面进行参与。

还可以看到书籍的漂流情况:

每本书籍的动态:

新世相自身投放10000本书,引起了小规模效应,也为参与用户制造参考范例(新世相官方后续应该是投了近30000本书)。

用户参与流程:

a. 成为丢书人参与(扫码申请工具包——挑选你想丢的书——粘贴书籍专属二维码&留言)——互动&进度反馈(扫描书籍专属二维码登记你的信息,以及后续跟踪书的漂流轨迹)—— 行动(到对应丢书点丢书)——分享(在朋友圈或微博@你爱读书的朋友,继续传递有趣)

b. 成为捡书人

参与(扫码查看你所在城市的丢书点——在公共交通工具上遇到带有“丢书大作战”的贴纸)——互动(扫描书籍专属二维码查看丢书人留言、留下自己的信息、可持续跟踪书的漂流轨迹)——行动(读完后将书放回交通工具上,继续漂流)

c. 成为所在城市的活动承办者

通过微信后台与新世相联系:通过一个二维码,把所有参与#丢书大作战#的用户连接起来,整个活动的流程和效果可视化,加之各种背书,形成一个完整的活动落地页面。

这本身也是对活动很好的宣传曝光工具。

3)渠道

a. 新浪微博

发起活动#丢书大作战#,早期在意见领袖里爆发,明星、大V、公共交通服务方、媒体、出版社等在平台进行传播。

最早的活动发起人有黄晓明、张静初、徐静蕾,三人微博粉丝数已经超过七八千万。

b. 微信公号推文《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》

降低用户付出成本,或者说,让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

微信推文虽然已经说得很清楚了:要做什么?谁在一起做这件事?如何参与丢书?

但可以看到,从申请工具包、等待新世相邮寄给我,再到想清楚选择哪本书,给书贴上贴纸写好留言、最后去到地铁站或者滴滴车等,把这本书丢掉,至少要花费我3天以上的时间。

因为活动本身的复杂性,新世相只能在如何操作上,降低用户的理解成本。

甚至非常贴心的做了动图,让用户看明白如何参与,但用户本身的行动成本和时间成本,真的很高。

4. 降低用户付出成本

怎么解决这个问题呢?

在这里就涉及到用户内在动机了,要让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

获得的是什么?

不管是一种爱书爱分享的“使命感”,还是可以分享到朋友圈展示我是一个“特别的人”的炫耀资本,或是提高了我的形象和社交影响力,亦或是对这件事的“好奇心”、来自明星的“背书号召”。

让我付出这些时间和精力,判断了一下,觉得值,加之流程有参与感有趣,那么我就愿意去做了。

但活动本身不是大规模参与的基调,是肯定的。

5. 活动总结、问题和思考

开头我问了一个问题,你觉得用户参与数要记入此次活动的重要指标吗?

不知你的答案是什么。

我认为不用,并且在一开始的活动目标里,就没有列入。我认为微博和微信的平台的曝光是最重要,比如说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的话题量曝光等。

因为这个一个品牌宣传性质的传播。

事实证明:用户的参与量也确实没有达到很高,所以新世相后续又追加投书,从10000本追加到了30000本。

前面说到了,这个活动在于创意漂亮、形式创新和简单(一个二维码解决)、实现了用户参与感。

但是,活动的流程再简单,需要用户投入的时间和行动成本真不低,所以会有用户参与,但不会有大规模用户参与。

那么,活动就这样成功了吗?

我觉得不是的。

回头看目标,新世相这次活动的目标是品牌曝光,而不是说希望活动能有1万用户参与,再为公众号导流20%关注量。上2亿的曝光,已经非常霸气了。

给了用户参与的权利以增加参与感,但参与的程度真的没那么重要。

就曝光而言,一个基本0投入的品牌活动,能达到这个曝光效果,拉了这么多明星、平台背书,真心牛逼了。

所有的平台都出现在了用户扫码后看到的活动宣传落地页作为背书,同时也获得了很高的曝光。

你说这怎么就不花钱了?

因为新世相的公关能力真强啊,我猜测虽然没花啥钱,但是与各平台各路明星的沟通成本肯定不低。

不过明星和平台自然也是愿意背书的,能塑造自身高质感的“读书&公益&逼格”形象,还有额外曝光量。

干嘛不做,这是多赢嘛!

至于书籍的来源,有6家出版社,人家有的就是书。

在这个活动中趁到这么多曝光量,是你你干不干?

最差的情况,无非也就是新世相以很低的成本拿到书而已。

活动问题:

在这个思路下,活动中有不可控因素,也真心无伤大雅。

  • 书的遗失不可控:有人可以直接把书拿走,不扫码记录书籍去向,现在我看到只剩下2800多本书,大部分书已经遗失了。
  • 合作方敲定工程量大:新世相和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功,导致清洁人员应该直接清理掉了这些图书。

其实,与交通平台方的对接本身就很难,如果一个个敲定,这个活动铁定搞不成。但是取舍一下,活动宣传出去了,付出书籍的成本,换取多地活动的同时爆发,这个值啊!

讲真,我也佩服新世相的敢想敢做。

有些事有益于大众,就直接落地,涉及到与官方平台的沟通,这事情不知道几百年之后才能做了。若无伤大雅,不如趁它们没反应过来,抓紧机会赶紧干。

全文总结

营销策划万能公式=挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)+ 降低用户付出成本

我们在营销策划的万能公式(如上)下,推导出了线上活动策划的基础公式:

线上传播活动策划=明确活动目的(大前提)+挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意、形式技术、渠道)+ 降低用户付出成本

并对每个公式项,进行了拆解说明。

最后,对新世相的“丢书活动”案例,进行了复盘拆解。让大家运用一把公式。

其实,活动千千万,底层逻辑可能就一种。总结不是结果,而是“为了更优化”的必经过程。

这是我的总结,你也试试?

 

作者:王木木

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
0
网络传播蛙

发表评论