王者荣耀和吃鸡都在用的用户行为模型

传播蛙

在工作中,大家有没有遇到这样的现象:

你上线了一个优秀的产品,或者策划了一个很赞的线上活动,自以为是最优的设计方案,但用户并没有产生兴趣,也并没有按照你预期的方式去使用或操作,或者简单体验了下产品就匆匆离去。

每当出现这样的事情,是否会让你很困惑,用户为什么对我的产品没兴趣,对我的策划不感冒?

今天这篇文章,我们就来聊聊——如何强化用户使用产品的行为习惯。

一、影响用户行为的因素有哪些?

开始今天的主题之前,我们先试想这样一个场景:

假设有人给你发送了微信消息,你却没有回复,那大家试想一下,导致“没有回复消息”的行为,可能会有哪些呢?

按照常理,我总结出了三大因素:

(1)你发现对方给你发送的是广告,或者说通过对方微信你能判断他是一名销售,你对他推销的东西并不感兴趣;或者类似这样你不喜欢的人,不想回复他。这代表着你缺少回复消息的动机,因此导致了没有回复消息的行为。

(2)你正在开会,或者说有急事要处理,无法回复消息。这代表着你当前的状态缺少回复消息的能力,导致了没有回复消息的行为。

(3)你的手机静音了,没有听到对方消息的提示音。这代表着“给你发送消息”这件事情并没有触达到你,缺少触发也能导致没接电话的行为。

通过这个例子,你会发现用户的行为受多种因素影响,而这些影响因素大致可分为三类:动机、能力、触发。

我们总结一下:

要使人们行动起来,三个要素必不可少

当然,动机、能力及触发这三个因素之间也存在着某些联系。

这个联系就是 福格行为模型 ,即:

行为(Behaviour) = 动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)

动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为,缺一不可。

无论是产品/功能层面,还是你策划的某个活动,都需要用户有较高的动机,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。

反之,如果用户的动机较低,则必须让产品/功能非常易于使用,策划的活动易于感知,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。

为了让大家更容易理解,接下来我会分别展开这三要素,让大家有一个更深刻的理解,同时也帮助大家在产品设计及用户体验上有一些启发。

二、动机:用户行动的底层逻辑

我们都希望产品用户有持续的活跃和留存,或者说活动有更多的人来参与,但想达成这样一个美好的愿景,我们首先要解决一个关键问题——用户为什么要使用你的产品?

这就需要我们能够为用户创造使用的动机。

《上瘾》一书中提出:强化用户使用产品的行为并形成习惯,需满足两个条件——“可感知用途高”和“发生频率高”。

前者可理解为,对比竞品,你的产品能够提供哪些好处;后者的频率不是一个固定的数字,因为不同类别产品的基础使用频率不同。

其次,产品要追求成为「止痛药」,而不是「维生素」,即满足用户的显性需求。

虽然作者没有详细解释哪些产品算是「止痛药」,但是我认为,能满足「马斯洛需求模型」的产品都能够或者有潜力成为「止痛药」。

在马斯洛需求层次理论中,人的需求从低到高可以依次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

这些需求都是按照先后顺序出现的,当一个人满足了较低的需求之后,才能出现较高级的需求,即需求层次。

生理与安全需求可算做显性需求,社交、尊重、自我需求可能会成为「维生素」。

但是止痛药和维生素有时并不冲突。当你使用「维生素」类产品成为了习惯,也可能成为「止痛药」。

比如微信这个产品满足的是用户的社交需求,算不上显性需求。可时至今日,微信已经成为人们的一种生活方式,我们难以想象没有微信的生活。

如果因无法实施某种行为而痛苦,则说明习惯已养成,即这种产品已经变成了基于用户使用习惯的「止痛药」。

我们从用户的需求出发,使用产品的动机有很多,比如追求快乐、逃避痛苦,追求希望、逃避恐惧,追求认同、逃避排斥。我们会去使用娱乐类、自我提升类、社交类产品,都可能因为存在以上的动机。

当然,作为运营者,我们还可以提供一些非常规途径来刺激用户的动机,我们可以称之为「启发法」。

所谓启发,就是大脑会利用过往经验,在做事时抄近道。虽然这个法则不成系统,但在实际应用中却行之有效:

(1)稀缺效应:产品越少、价值越高; 产品数量由少到多,价值降低

(2)环境效应:环境影响判断,如在地铁和音乐厅演奏相同乐曲的效果不同,喝价格不同但实质相同的啤酒满意程度不同

(3)锚定效应:做决定时,只被一方面信息吸引,如被折扣力度吸引,但没意识到折扣商品其实更贵。

(4)赠券效应:距离目标越近,动机越强,如填写多页资料时展示进度条,越接近目标越不容易放弃。

三、能力:限制用户行动的门槛

在《创新轻松三步法》一书中,作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。

①了解人们使用某个产品或服务的原因。

②列举出用户使用该产品时的必经环节。

③明确整个过程的所有环节后,开始做减法,把无关环节全部删除,将使用过程简化到极致。

总结起来,凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务,一定是用户使用率最高的。也就是说,越简单的东西越受欢迎。

举个例子,为什么现在很多自拍类的软件很受欢迎呢?因为相比于用PS软件修图所消耗的时间成本和学习成本,美图相机从你拍照时就自动为你修饰出好看的照片,一步到位。

于是,你会发现很多人在社交网站上晒自拍,直接摒弃手机自带的相机,习惯于第三方的美图自拍软件。

再比如说,为什么短视频很受欢迎呢?因为他只用15秒就可以让你产生快乐。

这种效率的进步,验证了豪普特利的观点——当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。

如果深入思考,你会发现一件事情的难易程度,会直接影响人们完成这一任务的可能性。

要想成功地简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为,他才具备达成某件事的「能力」。

一般来说,用户的能力限制来自六个方面:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。

前四种能力限制比较容易理解,在此不做赘述。

社会偏差:是指他人对该项活动的接受程度,例如曾经随处可见的“不转不是中国人”、“为了家人转起来”之类的绑架式传播,现在已经很少见了,因为大家都不喜欢这样的东西,所以当用户遇到类似的内容时,也不太容易选择转发了。

非常规性:是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。例如:大型超市会在用户的常规的行动路线上放置一些小商品,这样用户就很可能会产生计划外的购买行为,如果放置小商品的位置与用户常规的行动路线不匹配,甚至互相矛盾,显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的

为了增加用户实施某个行为的可能性,我们在设计产品时,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。简单来说,就是我们应该关注用户最缺乏什么。

用户究竟是时间不够,还是经济实力欠缺?是忙碌一天后不想再动脑筋,还是产品太难操作?是这个产品与他们所处的社交环境格格不入,还是它太逾越常规,以至让人难以接受?

这些因素会因人因时而异,所以设计者应该问问自己,“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤”?

将「简化使用过程」作为设计宗旨,会有助于减少摩擦,消除障碍,推动用户跨越福格所谓的“行动线”,采取下一步行动。

四、触发:培养用户行为的习惯

人们不会凭空对一个产品进行使用并产生强烈的使用习惯,一定是由于某行动或者情绪的变化触发了用户的使用需求。

请回想一下你的生活,是什么原因每天把你从梦中唤醒?是什么原因促使你去刷牙?又是什么原因让你打开了这篇文章?

有些触发是显而易见的,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些触发非常地隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为,无论我们能否觉察,是触发促使我们付诸行动。

触发大致可以分为外部触发和内部触发两种。

外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情,又可细分为四种

(1)付费型触发:通过付费的形式进行推广,最常见的就是广告,商家花钱做广告,使其产品让更多人知道。

(2)回馈型触发:通过正向反馈获取的曝光,例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首,自然会获得更多的触达用户的机会。

(3)人际型触发:通过口口相传的方式触达用户。

(4)自主型触发:产品自主产生的触达行为,例如:新闻APP每天在固定时间PUSH最新的新闻给用户,久而久之,即使一个不怎么经常看新闻的用户也会知道有这样的一个APP可以查看新闻。

相较于外部触发,内部触发则显得更加有价值。内部触发是指用户的内在情绪/情感等驱动而触发的用户行为,这是所有产品的最终目标。

例如:用户发现通过玩某款游戏可以治疗“无聊”的情绪时,一旦其产生无聊的情绪,就会自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。

外部触发往往是昙花一现,而内部触发才能真正让用户产生习惯。

五、用三要素分析一个常见的案例

现在,我们试着用这三个要素来分析一个常见的现象:我知道沉迷游戏不好,但我就是喜欢玩。

这个现象我们该如何解释呢?

1、动机

我们知道,游戏本身具有娱乐属性。它可以让玩家放松身心,一扫现实生活中的阴霾,让其沉浸于虚拟世界中的乐趣,忘记痛苦与不快。

另外游戏也具有社交功能,与朋友一起开黑打《王者荣耀》、《英雄联盟》,可以成为与朋友茶余饭后的谈资,也能从现实世界中获得归属感。

再加上游戏难度、成就、徽章、段位等等设计,还能满足玩家的成就感和荣誉感。

这些其实都是在不断激发用户玩游戏的动机。

2、能力

曾经很多火爆的游戏,比如《穿越火线》、《QQ飞车》等都从传统的PC端迁移至移动端了,原先你必须在家里或者网吧才能体验游戏的乐趣,但是现在你只需要一部手机,和一个稳定的网络环境,就可以随时随地的拿出来打上一局。

以现象级的《王者荣耀》为例,其实它身上就有着PC端MOBA游戏《DOTA》、《英雄联盟》的影子,相当于对游戏内容进行了平台移植。

移动端平台,大大简化了游戏的操作难度,降低了学习门槛,让更多的人可以上手,提升了用户参与游戏的能力。

3、触发

依托于社交的病毒式传播所具有的强大威力,我们对于朋友的邀请通常很难拒绝。这也是为什么助力、裂变、拼团等玩法可以盛行的原因。

当条件允许,朋友喊你一起开黑时,一次信息的有效的触达就已发生。

除此之外,还有官方push推送消息、微信游戏圈的每周排名、掌上对战APP等等都在不停触发用户,不断强化用户对游戏的印象。

久而久之,当你闲来无事会不由自主的想到拿起手机,打一局王者荣耀或者吃鸡游戏,这时它就已经成为了你的习惯。

强烈的游戏动机、低门槛参与游戏的能力、再加上合理且持续的触发机制,这些因素结合起来,造就了玩家热衷于打游戏的行为。

六、总结和回顾

好,我们快速回顾一下今天学习的内容:用户对我的产品或活动不感兴趣,或者用户的活跃与留存不理想时,我们该怎么办呢?

答案是:强化用户的行为习惯,让其产生行动。

如何实现呢?

行动=动机+能力+触发

因此,如果再遇到“用户没兴趣”的情况,不妨用这个公式和下面的模型,来检验自己的产品/功能,设计流程,创意策划是否存在问题:

用户的使用动机是否较低?使用难度是否太大?是否合理的触达了用户?

相信通过这样一轮的检视下来,你总会有一些收获的!O(∩_∩)O~

作者:运营小咖秀

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