知识星球双11高转化的背后运营逻辑

传播蛙

这个双11,我策划了”连续3天直播卖星球“活动:进直播群听连续3晚的操盘手分享,领取限时限量60元知识星球优惠券,最终 131人购买,其中直播群内直接转化人数为 102 人,达到 30.3% 转化率,此篇活动复盘写给目前鸭梨山大的自己,顺便表个态:未来的日子里,必不辜负大家所望~

秉着“没有复盘的搞事情都是瞎搞”的精神,做了以下活动全面复盘,enjoy起来吧~

本文将给你复盘本次活动完整流程及背后的思考,为方便大家快速 Get✔️文章重点,先给出全文目录,大家可愉快爬楼梯:

一、本次活动数据

二、活动背景及业务目的

三、活动核心策略及完整运营流程

四、值得借鉴的地方

五、有待改善的地方

六、本次活动总结

一、本次活动数据

本次活动直播群的转化率=

直播群内直接转化人数(102人)/直播群内非星球成员人数(336人)=30.35%

双11共计131人加入星球

这涉及到较为复杂的数学计算,作为一名文科生,我在活动过程和复盘中简直算到头秃,为了计算出更符合实际情况的数据,验证直播卖货的可行性,我在活动前期设置了2类知识星球优惠券,区分渠道转化效果,分别是:

优惠券1:在公众号和大群做投放,这两个渠道不再做拆拆分

优惠券2:在直播群里做投放

截止到第3场直播前,直播群内共有 432 人,其中 96 人在活动前已是星球会员,所以群内实际待转化为432-96=336人,也就是?公式中分母。

直播群内直接转化人数,即分子要怎么计算?

直播群内直接转化人数=

总转化人数(131人)-在公众号购买且没有进直播群(11人)-大群购买且没有进直播群(9人)-带来的二级分销购买人数(9人)=102人

这么算下来,本次活动直播群的转化率=

直播群内直接转化人数(102人)/直播群内非星球成员人数(336人)=30.35%

且还有看完直播课,再返回大群及公众号领券购买的人,会对结果值造成些许影响及偏差,这么考虑的话,直播转化率可能会更高。

特例情况肯定有,但不影响基本盘,数据结论拆解到这,不纠结。

二、本次活动背景及业务目的

早在11月初,我就有双十一做活动打算,但没那么强烈。总的来说,促使我做此次活动的直接诱因有以下3点:

诱因1

11月1日~11月7日,我在群里组织了第2期教育圈案例拆解活动(每期拆解最好的拿走1000元奖金),每天被评选出来的TOP3教育圈增长案例会同步上传知识星球,没有入球的用户只能在群里看到部分内容,很多球友表示心痒痒,但199元会员费价格有点小贵,还在活动期间,就有超过10位群友问我这个双十一知识星球有没有优惠,用户的声音,咱要听得进去,是不是?

价值埋点—持续性星球干货露出

来自小伙伴求降价的呼唤

前置的案例拆解活动给知识星球做了价值埋点,知识星球的价值不需赘言也无需教育,通过这个案例拆解活动,很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

诱因2

双11购物节,商家发起优惠活动不需要再找别的理由,且用户剁手存在天然合理性。

诱因3

我最近在研究在线教育和知识付费直播卖货的可能性,在K12里有跟谁学、作业帮,知识付费里有得到,想验证直播卖货是否存在合理性,既然那么想知道,为什么自己不试一试呢?

跟谁学直播大课

得到直播

前置的案例拆解活动给知识星做了价值埋点,知识星球的价值不需赘言也无需教育,通过这个案例拆解活动,很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

三、活动核心策略及完整运营流程

按照实际行动路线,跟大家拆解本次活动的核心策略及完整运营流程

1、价值埋点

11月1日~7日,第2期教育圈案例拆解活动,每天被评选出来的TOP3教育圈增长案例同步上传知识星球,此项运营手段误打误撞中,为双11活动做下价值埋点,让还没加入知识星球的群友对星球价值有所感知。

2、活动策划

1)活动时间:

11.11-11.12,48小时

2)活动核心策略:

① 转化逻辑

用3次免费群直播(分别是11月10日晚8点半,11月11日晚10点,11月12日晚10点)带动星球销售

② 内容钩子&分享嘉宾配置

此次连续3场免费群直播的内容,是经过反复考虑决定的,都是平时群内小伙伴表示很想了解的内容,这3天直播内容和分享嘉宾分别是:

11月10日,晚8点半,来浪社交联合创始人,前豌豆思维用户增长经理达尔文,分享《关于在线教育广告投放不可不知的事》;

11月11日,晚10点,野生运营主理人松月,分享《野生运营社群经验分享》;

11月12日,晚10点,野生运营合作人独孤伤,分享《自媒体引流变现方法论》。

③ 优惠策略

星球原价199元,活动期间领60元优惠券(限量200张),139元入手↓↓↓

本来想简单粗暴点,直接5折,但考虑最近加入星球的小伙伴比较多,不想造成太大的价格波动,正好知识星球出了优惠券功能,用限量优惠券做活动,放大稀缺感。

④ 流量来源

公众号,覆盖7K人;

知识星球,覆盖380人;

野生运营微信群,覆盖1500人;

以上人员有重复交叉。

本次3天直播活动,只要在群内接龙报名,或是私信松月”听课“,即可进听课群,不做付费和未付费区分,是考虑到付费学员能在群内提供背书作用。

3)活动运营流程:

① 11月9日~11月10日,造势:

11月9日,开始召集第1场分享报名,分别用了公众号文字信息和大群接龙报名两种方式,目标是截止到第1场分享前完成300人拉群任务:

群接龙报名

公众号文字信息

讲座前听课群300人

② 11月11日零点,第1个高潮:

第1场讲座在10点左右结束,此时大家还处在热乎劲,从晚10点到晚12点,我干了两件事,写公众号活动文章,同时与直播群里的小伙伴积极互动:

直播群内互动

第1场分享结束后,抓住第1个高潮,11月11日0点在直播群内发布礼物惊喜:

0点发布双11优惠

0点刚发布,群内明显就炸了,前半小时直播群成交37单。同时,公众号活动文章一并发出:

0点过半公众号发布双11优惠

并把公众号文章转发到大群里(相信我,11月11日0点前后90%人都是醒着的):

大群转发双11优惠信息

这时候文案相当重我做了两个版本,区别直播群和大群

③ 11月11日,第2个高潮,抓住3个时间点:

早9点半,日常早报取消,改为星球优惠星球发布,同时更改群名为”【11.11】松月知识星球限量抢券“让不进群的人也能第一时间看到,最大范围眼球,并预告今晚10点松月分享:

改成活动群名,引起围观

中午12点,早上活动开始后,发现老用户无法续费,只有临到期2个月,续费口才会开,本来开通分销不在计划内,但为了能让老用户参与本次活动,临时联合知识星球开通了分享功能,而且是”优惠券+20%分销“叠加使用:

群公告提醒可分销

晚上10点,第2场分享,松月在线分享野生运营社群的运营心得,前一天准备到凌晨4点PPT,本来计划分享30分钟,结果1个小时才讲完,用心准备的内容,大家都能感受的到:

分享评价截图

④ 11月12日,活动最后冲刺,倒计时动作要到位:

早9点半,日常早报取消,改为最后1场讲座通知,群内接龙报名或私信松月”听课“皆可进群:

OMG,连续3天直播

连续2天讲座,大家可能有点疲了,提前2小时,8点在大群和直播群里提醒大家,今晚讲座开始的时间,请提前安排好时间,准时参加。

倒计时动作,从当晚9点开始,做倒计时3小时,1.5小时,1小时,15分钟,用群公告+群名双重提示,做过活动的人都该知道,在最后倒计时是冲量关键期,适时用优惠名额和时间紧迫两个做抓手。

四、值得借鉴的地方?

1、基于场景对用户行为的预判:

我在写活动方案时,基于场景对用户行为有以下基本判断

1)11月10日

状态:大家在挑货,熬夜醒着

2)11月11日

状态:大家在抢货,购买冲动大

3)11月12日

状态:各家有返场活动,观望有没有捡漏机会

虽然是很基本的观察,但对于什么节点做什么样的运营动作,有十分重要的借鉴意义。

2、连续3场干货直播,抓住用户痛点:

连续3场群直播分享,分别是《在线教育广告投放》、《在线教育的社群运营经验分享》、《自媒体引流和变现方法论》主题,就内容本身来说,对目标用户吸引力十足。

3、开通分享有礼,邀请老用户一起玩:

优惠券逻辑只限新用户使用,老用户无法续费,故临时联系知识星球增开”分享有赏金“入口,并允许”优惠券+20%返现“叠加使用,老用户邀请新用户加入星球,老用户可得20%返现,新用户除了可以以优惠60元的价格加入,还可得对应返现奖励,win-win~

4、精确到分钟级的运营行动路线:

运营洁癖脑上线,特别是倒计时阶段,在运营计划表中都是精确到分钟级的行动路线图,保证动作不变形:

五、有待改善的地方

1、报名听课门槛太低

本次免费进群听直播,报名门槛过低,没有把流量净化到最精准,否则转化率还能继续做上来。

2、听课中互动感差

反观3次群分享,完全按照直线式流程走,主持人热场-嘉宾现身-上课环节-答疑环节,互动环节基本没有,群气氛不够热烈,对最后转化效果或多或多少有影响。

参考了东康给的建议,可以做以下迭代及优化:

1)群内分享后,设置有奖互动环节,群内成员可以发任意金额红包,同时将答案写在红包备注上。前3名回答正确的伙伴,有对应奖励。

2)在分享过程中,可以参考得到直播中也会用到这个小动作,就是当嘉宾是以语音形式进行分享时,工作人员会协助帮忙提炼要点。

3)分享结束后,可引导听课群友发红包,表示对老师的感谢。

4)分享结束后,语音+课件资料要及时交付到听课群,给的资料还可以在其中加入知识星球的资料,将转化细节做到极致。

3、老用户背书不够

直播群里有96个付费老用户,在前期策划时没有把老用户口碑背书安排到转化刺激中,败笔啊失误啊,悔到肠子淤青。

4、语音直播代入感差

不露脸的直播就是假直播,松月已经申请了腾讯直播啦,下次线上面基呀~

5、没有星球介绍和引导模板,导致二级分销过少

开通了二级分销后,没有给老用户相关文案及发圈参考,导致文案和素材参差不齐,直接影响二级分销效果。

六、本次活动总结

1、做好日常运营是前提和必须,没有日常的积累,关键时候不会有爆发。

2、直播卖货逻辑上走得通,但直播本身就是内容,内容要能在线抗打。

3、细节是魔鬼,所有细节的综合构成完整用户体验,把用户当朋友,可以坐下来吃饭聊天的那种,你就会用心去设计每个体验。

松月真的是很爱搞事情的人,与其说喜欢做运营,不如说喜欢实操,沉迷于做活动的爽感不能自拔。这次活动,共计131人购买星球,进了球,你们就是松月的人了,说真的,这两天感到压力和动力并存。

一句话,干就完了,今后必不辜负大家,松月在此鞠躬啦~

作者:木公子

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