社群运营的八个关键词

传播蛙

随着私域流量在今年的大火,“社群运营”这个词的热度也随之水涨船高。对于品牌来说,社群是一个极佳的开发和维系优质流量的平台,而运营在其中所起的作用至关重要,只有良好的运营,才能在如今的流量贫瘠时代去挖掘更多有价值的存量,那么,社群运营在实战中有哪些操作要点呢?我们总结了八个关键词。

一、规划

凡事预则立,不预则废。做社群之前,一定要有清晰的规划,针对的是哪一类客户,客户属性如何,客户感兴趣的话题是什么,如何在社群开展互动,如何留存,如何保持粘性,如何进行转化,如何裂变等等,都是需要去思考去规划的点。如果没有事先的规划,就去营造社群,那只会做无用功。

试想一下,如果社群搭建起来了,但是群内都没有人发起共同话题,而是大家一团乱麻的闲扯、刷表情包、发广告链接,充斥着这种毫无价值的灌水式聊天,那么这个社群的价值就会直线下降,并且会随着群成员的兴趣冷却成为一个死气沉沉的“死群”。

所以,社群规划很重要的一点就是在了解这批群成员的用户画像后去策划相应的互动话题,通过群管理员去发起、抛出和引导,去激活那些潜水的用户,去让他们参与进来,营造热闹、活跃、有趣的群内气氛,并通过有共鸣的回应去形成群用户的认可和归属感。这就是社群话题规划的力量,要将自家品牌通过包装融入到话题中,善于挖掘、制造新鲜、有创意、逗比、参与感强的话题。

同时,为了保持群生态的健康可持续,需要规划好合理的群规。群规的作用在于对群内成员履行监督和约束作用,没有群规存在的社群只会在少数人的捣乱和破坏中让多数人屏蔽甚至退出。一般来说,群规会禁止群成员乱发广告、外链、二维码,如果发了,就需要发放相应数额的红包补偿群友,另外,群内原则上不允许聊与群属性无关的话题,禁止发黄赌毒和涉政等敏感话题,不能刷屏、吵架、宣扬负能量,禁止无故私加骚扰群友,如果有违规行为,直接送上飞机票。

另外,有的群会要求群友实名认证,比如按照“公司-职位-昵称”的格式去修改备注,方便群友相互了解,互相搭讪,促进群内气氛。群内除了群主外,一般会设置三个管理员,对群内成员的行为进行监督,防止破坏社群良好生态。

二、保粉

社群搭建后的第一步就是保粉,也就是留存。只有先留住这批原始的群用户,才能谈其他的后续操作。那作为创建者,你就得思考一个问题——这批用户为什么愿意留在群里?是因为可以抢到几分钱的巨额红包吗?是可以免费保存逗比表情包吗?是可以免费观看各类软文广告吗?

当然不是,是因为社群有价值。只有当你存有可见价值时,用户才愿意去忍受群内的信息干扰,长久地留在群里。比如各个服装网店的社群你可以得到各种优惠券、新品推荐、新品试穿等福利,比如行业大V社群里,能扩展你的行业资源和人脉,比如逻辑思维群里,你可以学习到不同的思路并发起观点交流,有利于自我提升。人还是会追逐对自己有价值的东西,如果群存在价值,那么这个社群就有了存活的基础。同时,基于利益价值的提升,社群的生命力也会越发旺盛。

所以,作为运营者,要主动为社群赋予相关价值属性,结合自己产品和品牌调性,为所有群成员提供专属福利、自我提升渠道、观点分享、价值认同、行业交流平台等“好处”,不然大家都有自己的社交圈,为什么非得在你这个群里乐此不疲的吹水打屁,肯定是因为这个群有看得见摸得着的“价值”在。

三、黏性

做好了留存工作后,就要开始激活社群气氛了,也就是保持群成员的黏性。在群内的日常运维中,我们要经常带上群成员,去分享一些大家感兴趣的话题,在这个基础上去搭建群文化和群价值观,在时间的积累下,不断收获认同,形成一个互相熟识的“圈子”,大家虽然可能现实中没有见过面,但却在网络社群中不断分享观点,交流观点,并认可对方,熟悉对方。在这个过程中,不仅个人得到了成长和提升,也在群文化的闭环中形成了高度黏性。

四、转化

做社群,到哪个阶段可以开始做转化?如何做转化?如何提高转化?都是让运营者较为焦虑的问题。笔者认为,转化是一个水到渠成的过程,前面的运维都是在铺垫,到了一定阶段,自然可以开始做转化了。那这个阶段怎么定义呢?有两个方面必不可少。

第一,首先要积累一定的产品认知,只有在社群了刷够了脸,让用户熟知这个产品了,才有推介的可能,一个初来乍到的产品,大家都不知道这个产品是否靠谱,其卖点、功能性也不知道,那么就算KOL喊得声嘶力竭也不一定奏效。

另一个方面是积累信任背书。除了群主外,其他的活跃群成员也要成为领袖般的“KOC”,在群内具备一定知名度、受到信任很重要,所以当产品的推介开始后,由群主开始,逐渐蔓延到KOC,通过个人朴实的评测,更能形成一种真实、客观、有效的产品体验,更能增加卖货力。所以,当产品认知+信任背书构建完成后,转化就真的不再是问题所在。

五、温度

社群运营实际上是建立某种情感的磁力链接,再用价值去维系,从而形成稳定的生态。而在群内,建立情感联结,就能让群变得有温度。不止是单方面的对群成员进行观点输出,而是形成高度共鸣的双向沟通,我认同你,你认同我,在融洽、愉悦、有趣、活跃的氛围中,大家都能参与进去,也能融入,而不是怯场和沉默。有温度的社群,有着更高的黏性,因为这种群已经形成了一个相对牢固的社交圈,并为走向线下衍生出可能性。

六、线上+线下

社群不仅要有话题,更要有活动。初期的活动肯定是侧重于线上,到了后期,群内相互熟知,有了情感基础后,就可以开始走向线下了。社群是一个价值入口,大家通过网络社群建立情感,认识值得结交的朋友,或许是同行业的,或许是相同爱好的,或许是生活理念相近的,都能扩大自己的社交圈,不仅能接触到不同的领域,更能吸收到不同的观点,甚至能催生出合作。

有着巨大能量的社群,走向线下也是必然,通过群成员的组织,大家线下相聚,开展各式各样的活动,帮助社群焕发出新的活力和升级。线下活动的另外一个点在于,可以帮助社群进行人脉变现,同时,品牌方做社群线下活动时,可以尝试以互联网思维来进行活动策划,或许会有更好的效果。

七、IP

社群在熬过了留存期后,就要开始考虑裂变了,而IP则是裂变的最佳手段。社群的壮大需要靠老成员拉入新鲜血液,基于价值认同和利益诱导,前者能拉入精准、高质量的新成员,后者拉入的成员容易掺杂劣质流量,但是依靠IP是能主动吸收更多的精准流量的,让更多的感兴趣的朋友们进入社群的大家庭。当然前提是,社群通过恰当的价值输出,帮助了很多人实现了自我提升,并形成了一个IP,在行业内具备一定名气。

比如微博大V“万能的大熊”,在微营销领域建立的社群“大熊会”就已经形成了一个IP,在入群门槛近2000元的前提下,做到了近万的付费会员,而且群内很多成员都自发地成为该群的推广者,去分享该群帮助自己逆袭的经历,这就是社群价值观输出到位的案例。

八、静默

做社群运维也不是一直进行高密集信息的输出,也要注重克制,学会保持静默。社群活跃当然是好事,也也要认识到一个事实,除了分享外,也有一部分人习惯于缄默,鲜少发表自己的观点,而是对社群信息过滤然后进行吸收。所以运营者也不必挖空心思去唤起每个人群成员的参与感,群内的活跃人数一般来说是固定的,相当于愿意站在舞台上去表现自我的,而其他人,则是观众,虽然偶尔会接过话筒说上几句,但很难一直保持很高的活跃度。

分享是一种有效的机制,分享的过程其实是帮助消化,加深理解的过程,但也要保持克制,其他时间段内,群内保持静默也是必要的,不要占用群友太多空闲时间,也不要产生一些信息垃圾,让社群成为一个有效信息占比高的平台。而过分追求活跃度,只会本末倒置。

说了这么多,优秀的社群的本质还是在于对用户的精细化运营。要站在用户的角度去思考,能为用户带来什么有价值的东西,比如行业知识、观点交流、优惠折扣等,知道自己的社群优势,才能去做大做强,最终形成IP,让社群成员主动帮助你拉新,到了那个阶段,既不缺流量,也不缺转化,才是品牌最乐于看到的场面。

作者:公关之家

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