瑞幸咖啡用拿铁拍的新广告

传播蛙

又到一年年底,开年会了吗?

在年终总结会上,老板又给你灌鸡汤了吗?

鸡汤虽好,但不可贪杯。这不昨天瑞幸咖啡就上线了「 刘昊然 × 多喝拿铁季 」的系列广告,居然叫你少喝鸡汤,多喝拿铁!

原来这是瑞幸咖啡为自家“多喝拿铁季”打call的广告,瑞幸的“多喝拿铁季”主打5.5折。喝咖啡、喝鸡汤两个毫无关联的话题,看下瑞幸如何教你“反鸡汤的?

「 刘昊然 × 多喝拿铁季 」广告:没有什么是喝拿铁解决不了的

趁热打铁,多喝拿铁!

暗恋女神,不敢表白?

当女神问你有没有空时该怎么办?还在支支吾吾扭扭捏捏,不如趁热打铁,喜欢就上!

少喝鸡汤,多喝拿铁!

据说,不发年终奖的老板,都爱灌毒鸡汤。

老板现场熬上鸡汤:再多的年终奖都不如你的梦想?鸡汤虽好可不要贪杯,梦想还是要有的,但年终奖也不能落下!

人生无解,多喝拿铁

当陪娃写作业,成为高危职业……

正在头痛如何解答孩子的数学考卷, 孩子又来给妈妈加任务。拼搏在职场和家庭两个“战场”的职场妈妈,真的太「南」了!

先喝杯拿铁压压惊,毕竟人生无解。

不动声色,多喝拿铁!

都说,老板开会一小时,5分钟重点。

男主无意吐槽领导在说废话,谁知道发现没有调静音,瞬间被领导怒怼!即使如此,瑞幸也教你要神情淡定不动声色。

典型的人设,共鸣的剧情,密集的金句,高度还原办公室那点事儿。整体呈现出一种“没有什么是喝拿铁解决不了的”的广告画风,让人看完不禁会心一笑。

还有一个不得不提的亮点就是刘昊然。作为代言人,刘昊然表面上是在安利瑞幸的拿铁,给拿铁带货。

但其实在广告里,瑞幸赋予他一个办公室调解员的角色,用一杯咖啡解救深受办公室困扰的白领一族。通过将办公室真相与多喝拿铁的场景建立强关联,传递“多喝拿铁”的拿铁哲学。

四个场景串起办公室剧情,锁定白领人群精准营销

瑞幸用四个办公室场景,串联起有趣的白领剧场。这再次印证了瑞幸锁定白领人群精准沟通的策略。

一直以来,在人群定位上,瑞幸咖啡主打的是白领阶层和学生群体,在线下渠道布局上,瑞幸主要将门店设在写字楼附近。

回到广告本身,瑞幸这次同样是回归白领人群,瞄准办公室场景实现精准沟通,将大家最有共鸣的办公室日常场景拎出来,营造四个典型的故事——

约办公室女神吃饭、年会鸡汤大戏、职场妈妈陪熊孩子做作业、领导吐槽大会,将这些场景搬到银幕上并放大演绎。

虽然广告中的办公室桥段,发生在最普通的上班场景中,但正是因为熟悉而更有真实感。

广告描绘了千人千面的白领日常,真实回击现实工作中的槽点。戳中他们“被猛灌毒鸡汤”、“职场家庭兼顾难”、“领导太爱开会”等诸多痛点,吸引受众自发参与到故事的情境讨论中,增强他们的身份代入感。

由此引起白领对身边办公室故事的联想,激发起他们的情感共鸣。同时顺势植入瑞幸咖啡的身影,让受众产生“瑞幸更懂白领”的认同感,对于品牌的广告内容也会产生好感度。

魔性金句激发UGC互动,玩转造句营销

我们常说优秀广告的卖点应该是简单直接,比如这次瑞幸的广告,用四个场景重复式输出“多喝拿铁”的沟通诉求,加强受众对于“多喝拿铁”场景的认知。

在碎片化的时代,广告的诉求越直接越好。广告信息过于复杂,只会增加受众的记忆成本。

现在的受众时间变得碎片化,品牌在有限的时间里,只有传递诉求单一的广告信息,简单明了的产品利益点,才能够提高触达消费者心智的效率。

除了上线趣味的广告,来强调“多喝拿铁”诉求,瑞幸这次还在官方微信平台发起造句互动,邀请受众用“______,多喝拿铁!”的句式造句,配合免费咖啡的利益刺激,最大限度卷入消费者参与。

不少网友围绕“多喝拿铁”释放脑洞,比如有的表示“屋里看雪,多喝拿铁”、“何以解忧,多喝拿铁”、“单身万岁,多喝拿铁!”……

瑞幸的微信留言区,演变为段子表演现场,形成“多喝拿铁”的现象级传播。

一方面,瑞幸借助网友参与“多喝拿铁”造句互动,为品牌收割真实的UGC内容,将“多喝拿铁”打造成洗脑、魔性的段子,加深受众对于瑞幸拿铁季的记忆点。

进一步扩大瑞幸多喝拿铁季的传播影响力,将互动量转化成实际购买力。

另一方面,通过抛出话题带动受众参与,在参与中激发白领对于办公室喝拿铁的场景联想,赋予瑞幸拿铁更多情感利益点,唤醒他们喝咖啡的潜在需求。

对于品牌自身来说,这也是瑞幸咖啡对于“无限场景”品牌战略的落地,对白领日常生活和工作需求场景实现全方位覆盖。由此提升消费者喝瑞幸的频次,在其他场景培养消费瑞幸咖啡的习惯。

打造瑞幸「多喝拿铁季」,以造节刺激消费

任何的品牌营销战略,核心都离不开这三大点:借势、谋势、造势,而造节营销就是“造势成事”的策略使然。

在节日营销的玩法上,品牌向来都遵循这几点,小节大做、大节特做、无节造节。其中,造节已经成为众多电商平台的营销法门。

电商有节造,但喝拿铁还有特定的季节吗?这显然不存在的,但是品牌可以为咖啡造节。

瑞幸的拿铁季正是在无节的营销语境下,主动为品牌造节造势,以创意驱动为瑞幸拿铁掀起一场拿铁节日营销。

对此,瑞幸推出专属的节日创意“多喝拿铁季”、上线多喝拿铁季的趣味广告,拿铁折扣优惠派发,包括联动官微互动造句营销,不断制造与喝拿铁相关的话题。

从造句营销到造节营销,瑞幸基于全方位营造拿铁季的节日氛围,形成了站内到站外无缝连接的营销闭环。

造节的本质,更多是制造“万物皆可拿铁”的效应,给消费者创造更多消费拿铁的理由,有效调动大众喝拿铁的情绪。

因此整体看下来,瑞幸并没有将节日当做单纯的打折活动来执行,而是将“多喝拿铁季”的节日概念做透,为喝瑞幸拿铁本身加入生活、工作的正能量内涵。

正因为普通的拿铁拥有了更多的寓意,让白领喝下的不是拿铁,而是一种生活解药。这样的造节玩法,自然更加打动人心。

 

作者:杨阳

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