精细化运营下的小红书品牌增长之路

大家好,我是小红书的叶珊杉,今天分享的主题是“精细化运营下的品牌增长”。

我经常被各个品牌请去讲怎么种草和怎么拔草,怎么种草和怎么拔草在我看来其实是技术性的问题,我更希望能够多和大家分享现象背后的原因。

大家关注种草和拔草,关心的是增长,因为人群和消费习惯的不同,现在的增长已经不是曾经的“一招鲜”——在央视、大综艺买广告,所有人都会买你产品——的这种市场情况了,所以我把今天的主题定做精细化运营下的品牌增长。

我是小红书的品牌营销负责人,小红书做的是流量变现,我们不是单纯的广告部或销售部,因为我们为客户提供的是Marketing Solution。我是在去年年底加入小红书的,现在团队已经有40几个人,变现的规模实现了非常庞大的数字。

小红书到底是什么?小红书是中国最大的生活方式分享社区,2013年6月份成立,一直到2018、2019年,实现了飞速的增长,目前一共有2.5亿注册用户。

小红书上的所有用户都必须注册登录才能看到小红书的内容。年轻人在小红书分享生活方式,2.5亿的注册用户里,60%是一二线城市用户,70%是90后,50%是95后。我们内部还在观察00后、05后的行为,他们也是我们的用户。

90%的用户会在小红书了解商品和品牌的信息,这也是为什么大家都非常关注小红书的原因,因为用户会在小红书上搜索商品和品牌的信息。小红书每天有20万+新笔记的产生,其中产生了非常多品牌相关的信息。

基于用户数据和用户的行为习惯,小红书在做商业化营销以及面对所有品牌广告主的时候,对自己的定义是什么?小红书是年轻人生活方式和消费决策的入口。

年轻人们在小红书上发现相同圈层人的兴趣爱好、生活方式的分享,同时当有任何新东西购买、购物选择的时候,小红书是非常重要的渠道,这是我们做这件事情的定义,这个定义的背后是用户在研究、在关心的信息和数据,是用户的生活方式以及消费决策。

小红书的用户都有什么样的人?有普通用户,有大家熟识的网红、KOL、意见领袖,还有明星。所以,是金字塔的结构,所有用户构成了小红书的用户圈层。

中国的UGC是非常神奇的武器,小红书上90%的内容都来自于UGC,是非常庞大的普通人分享生活方式的地方。

这里有一个视频,是范冰冰抱着他们家的猫,站在她的“藏宝柜”面前和大家说接下来要分享一下藏宝柜。

之前有微博、抖音,但明星和意见领袖没有一个地方能够真实地表达自己的生活,而且也很难在微博和抖音类似的社交平台上看到明星愿意分享幕后的生活,因为真实的自己能不能被大家接受,这是他们面临的很大的问题,而小红书社区给了他们包容的环境、包容的范围,并且有很好的产品让他们表达自己。

明星在这里基本都是在做真实的自己,林允也非常有趣,她在小红书上抠脚皮,米兰达可儿在小红书上说自己的创业经历,她创立了自己的护肤和美妆品牌,在宣传澳大利亚纯天然的护肤方式。

我们会看到,意见领袖在这里可以是任意的一个兴趣圈层、职业圈层的专家。

最近我经常看一些英文内容,我发现原来小红书上有前雅思面试官,有各个博主教大家怎么说英文、西班牙语、德语,还有非常多不同人设,有高中生、大学生,有旅居海外的四胞胎妈妈,因为他们有特殊的兴趣、职业技能的专长,因此而被用户们所喜欢和喜爱。

普通人在这里发现自己喜欢的内容,分享自己的打卡经历,做口碑传播、话题讨论,同时在小红书看到好看的内容、自己喜欢的产品也可以在站内实现购买。

除了大家熟知的内容外,用户还在小红书上发些什么呢?

小红书不仅仅是一个种草的地方,有非常多的年轻人在上面分享自己的生活体验和经历。我对其中有一个专题感受特别深——学习,小红书上已经积累了20万小时的学习视频。

我们做00后和05后研究的时候,在看初中生都感兴趣些什么,会发现有一个话题叫“初中生的学习”,是初中生层级互动率最高的,初中生在上面晒自己每天8小时、12小时的学习经历、学习经验,晒自己怎么看教参书,分享笔记。我们看的时候感觉00后充满了希望,祖国的未来也充满了希望。

基于小红书这个平台,我们看到了什么?所有品牌最关心的只有三个字——“消费者”。消费者在想什么?他们有什么变化?他们变的有什么不一样?

我们发现,这一届的消费者真的不太一样。这也是为什么社交平台越来越被品牌所关注的原因,大家从信赖大众渠道的传播变成了更信赖人的传播。在小红书上,当你看到有明显鲜活个性和人设的人,比如说我看到戚薇在推荐牛奶产品的时候我是被她打动的,会被她的人设、感染力所打动,这就是人带来的不同影响力。

在数据调研的基础上,我们会看到,95后会更多地在社交媒体上进行购物,同时,因为评论而决定购买的比例也远远高于90后、80后,所以他们消费决策的来源更多是来自于人,而人可以是身边的朋友、Social媒体上的博主,或者是商品购物评论下真实人的反馈。

接下来我们再看一下触发95后下单的品牌活动都有哪些:56%来自于折扣特卖、32.7%来自于发布新品、30.5%来自于产品试用,所以90后不像大家想象的那么任意而为。我们发现,大部分高客单价的产品大部分都在评论从什么社交渠道购买会更为便宜,所以价格对他们来说同样很重要。

从后台来看,95后和00后到底在关注些什么的词语呢?我们能看到,95后在关注食谱,并且非常多的95后会晒自己怎么做早餐、午餐、晚餐,以及在别人的美食攻略下评价我做了之后的体验。此外,还有医疗药品、保健品、怎么护肤、个人护理,这些都是95后在看的领域里非常高频的词,所以他们在关注家居、食谱的内容,不像我们想象的那么不居家和不羁。

00后的关键词里,最让我触动的是“创业”,00后今年刚刚19岁,他们已经开始关注创业两个字了,他们开始关注很多创业相关的内容。同时,00后也在关注养生,“抗初老”的需求已经被00后提出来了。

95后和00后的变化是非常多元的,消费需求相较于以前对不同年龄层的定义都提前了非常多,这是我们对消费者不同的了解。

而且,他们也很多变,看1、2月的妆容关注度,会看到他们还在关心自然妆容、哑光雾面妆容、秋冬妆容,但是4、5月就变成了欧美妆、泫雅妆,在座有人知道泫雅妆吗?

泫雅经常在小红书上发她的各种妆容,泫雅妆会在眼睛和颧骨下涂腮红,让你看起来非常柔弱的感觉。消费者的口味和需求非常多变,根据不同的季节都有不同的需求转化。

未来,品牌和渠道的选择会越来越多样化,我们也看到“小众”这个词在小红书上的热度,可以找到小众开头的任何后缀的版本,比如说小众餐厅、小众酒店、小众游乐场、小众裤子、小众欧美品牌、小众西班牙品牌,可以找到任何品类词、品牌词、地域词前面都加了“小众”两个字。

为什么小众这么受到他们的欢迎?因为原来的大众需求是消费能力、经济能力所决定的,当消费能力和经济能力不断提升,大家都在寻找自己的个性到底是什么,所以在消费需求上更加个性化,用小众品牌标榜自己的喜好和个性。

当然在内容上大家会越来越关心不同的小众牌子,在媒介的选择上也更多了,人均安装的APP数已经有56款,他们有非常多的媒介渠道触达,从而获得更多的信息。

基于以上几个变化,给到大家一些建议。

根据这届年轻人的购物习惯,大家会更重视“内容”的力量,这一届年轻人购物干嘛?购物上小红书查商品推荐和其他用户的使用体验,而且不仅仅局限在商品推荐的维度,现在查一些餐厅、酒店、旅游打卡地,都会在小红书上进行查找,抱着小红书的笔记到线下专柜、其他电商平台、代购实现购买或生活的体验。

再给大家举一个例子,这是戚薇帮MAC打的开屏广告。

大部分品牌在使用开屏的时候会做一件事情,就是立马链接到购买页,指望所有消费者看完开屏以后立马产生购买。

这样做对不对?

有可能还有更好的方法。因为大概率来说,用户在看完开屏广告后直接购买的比例不是那么高。MAC用开屏链到小红书的话题页,话题页上有非常多的视频,上面可以看到非常多不同的博主、用户在使用这款产品的心得体会以及试妆过程,开屏让大家知道以后,再实现后续的购买是我们比较建议的方式。

这是Tiffany的一个案例,话题是“晒晒我的Tiffany”,本来我并没觉得这个话题会火爆,因为我个人不是太认同“晒”这件事情。但结果我发现在这个话题下,大家真的在不停地晒,不断晒自己每天的穿搭、拥有的Tiffany,还晒自己的爱情故事。看到了她们和产品品牌产生的内容和互动,基本上95%以上全都是UGC的内容,在大标题上看有2000多人参加了,这意味着有2000多篇笔记,都是UGC的内容,在说自己和Tiffany的故事。

此外,我们会建议品牌根据用户需求及时调整产品策略,比如完美日记在不同月份的主打品。我们的用户在1、2月和4、5月的彩妆需求已经完全不一样了,而品牌在怎么做?完美日记在小红书上在做非常认真、非常深度的运营,完美日记自己的主推品和主打品会根据不同的季节有不同的变化,基本上是跟社区用户的节奏相匹配的。

讲完了品牌,在内容上有什么策略呢?最重要的是选择什么样的人来做传播。

这是小红书的品牌合作人后台,所有拥有小红书品牌帐号的人都可以登录品牌后台,可以看到所有博主的信息,有标签,所在地、报价、粉丝数,以及每个博主和其他品牌合作的历史数据和这个博主自己的粉丝画像。

我们为大家在产出内容的层面做了比较精准的数据后台,方便大家选择什么样的博主是比较适合各个品牌进行使用,同时也能让品牌了解到所有博主的表现情况。

这是品牌合作人的后台,也是非常好用的工具。

用什么样的内容和用户沟通?其实这三款产品在小红书自己内部有三个不同的类目。眼膜大家会觉得叫什么?“眼部细纹小熨斗”。妊娠纹叫做“生完不变河马皮”,芹菜籽精华是“关节不当晴雨表”……跟用户做沟通的时候,都用了更加有趣的沟通方式,让产品的功效、特点能够被用户更好地吸收。

刚刚有听其他品牌说现在的链路实在是太长了,在我们平台上从看到——被吸引——对比——下单——评价,这是比较完整的全闭环,最容易流失的部分是去查看评论的路上被别的产品所吸引。链路越短越容易让消费者产生购买的行为,所以在小红书上大家可以比较方便地实现链路的全闭环。

大家再看一个刚刚做完的Puma的案例。Puma和我们合作了1000双限量款的鞋子,4个小时全卖光,基本上属于上线就秒没。

我们也在做自己商业化的生态,基于商业化生态考量会为所有品牌提供什么样的工具。

现在小红书上已经有20000个品牌开设了品牌帐号和用户做沟通,品牌帐号方面提供了4个比较重要的工具:

(1)数据洞察。会在不同的品类给品牌方提供不同数据,帮助他们做营销。

(2)内容合作。有品牌合作人后台帮大家寻找合适的人、合适的内容和用户做够好的沟通。

(3)流量触达。有开屏广告、信息流广告、搜索结果页广告,会用更高效的流量触达工具帮助品牌触达用户。

(4)一站式电商全闭环购买,为品牌提供长期的品牌旗舰店以及短期的快闪店,都可以在上面实现一站式的闭环。

这是商业化初期的构想和帮助大家实现品牌营销的工具。

很多人说我们是生活方式的分享社区,那社区到底是什么?我们常常把小红书比作一座城市,一座住满了年轻人的城市,在城市里有2.5亿居民,他们在里面做沟通、了解、发现、分享,有电商、福利社、Red Mall 线下旗舰店,当城市有了丰富的人口以后一定会有更丰富的商业行为,像这一排璀璨的商业街,是希望为2.5亿用户服务的不同的商业街。

谢谢大家!

文:叶珊杉

传播蛙
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