芬兰人营销学:特立独行、沉默是金

传播蛙

制定独特的销售方案,需要基于价值的营销。产品的特征极易被模仿,在激烈的竞争中,产品越来越雷同。而基于价值的营销方案,既在业务端侧重了不可复制的价值,又在客户端展现了独特的个性。

顾客买的不是产品,而是其价值。在思考营销方案时,框架要以“为什么”开始,而非“做什么”。Apple公司1997年的“非同凡想”营销活动即是基于价值的营销的范例。明确的价值和理念会吸引志同道合的人,而无的放矢、在拥挤的市场竞争往往导致失败。

“芬兰没什么可玩的。”他们这样回应我们的建议,“既然欧洲有那么多更好玩的地方,比如罗马或巴黎,那为什么还要去芬兰旅行呢?”

我想说服他们,芬兰有许多被低估的闪光之处,美丽的自然景观是其一。但这只是他们第二次来到欧洲,他们想先把愿望清单上的那些热门景点标记完成。

在新加坡生活了五年后,我和妻子最近搬回了欧洲。我们与在亚洲结识的朋友打长途电话时,常常会建议下次在欧洲的某个地方重聚。

是的,我们本应该提出一个“更受欢迎”一点的地方。毕竟,芬兰并不像其他具有标志性的欧洲竞争对手一样,有着那么大的名气。

芬兰人并没有忽视这一事实。事实上,在2010年3月一个寒冷的夜晚,几十位营销专家走进赫尔辛基的海马餐厅,共同讨论如何使芬兰成为世界著名的旅游目的地。

很显然,对于这个问题,大家都很清楚:芬兰被认为是一个相当安静的国家。

专家们花了一个晚上的时间来思考他们国家的优势,许多适销对路的想法应运而生。芬兰因其教育制度而受欢迎,它的另一个优势是其著名的功能设计流派。有人开玩笑地建议,裸体可能会成为芬兰全国性的主题,因为它象征着芬兰人的诚实。

2010年晚些时候,代表团终于公布了他们努力工作的结果:《国家品牌报告》(The Country Brand Report),其中列出了他们当晚想出的许多其他主题。

在众多主题中,有一个主题最为突出:安静。

报告称:“未来,人们将付费来体验安静。”在一个日益繁忙和喧闹的世界里,安静是一种资源——芬兰可以像宣传其干净的水一样宣传它(芬兰是全球水最干净的国家,人们享用干净饮用水的比例全球第一,水域质量也是全球第一)。

这个主题非常合理,因为“安静”并不局限于芬兰的自然区域;作为一个民族,他们的国家也十分重视安静。

芬兰人习惯于在日常交流中保持安静;鲜少闲聊或在交谈中有片刻的沉默并不是件尴尬的事——这些是他们既定文化的一部分。“安静是金,说话是银”是他们的一句民族谚语。

2011年,芬兰旅游局发起了一场“无声”营销活动,以一系列荒野中孤独人物的照片拉开序幕,照片标题是“请保持安静”。

“在芬兰的安静中手工制作”很快成为芬兰手表公司Rönkkö的新标语。咨询顾问们继续推荐了与该活动相符的其他标语;国际国家品牌咨询师西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)提出了“不说话,但行动”。

真实且强大的市场营销策略就是做真实的自己,不是欺骗人们相信你的某种伪装。

芬兰本可以想出一个像“不可思议的芬兰”这样言过其实的营销活动,但是他们没有这么做。他们知道自己的问题:芬兰是一个相当安静的国家。

他们没有欺骗人们相信芬兰是不可思议的,而是选择接受现实,并活出自己的真实。

芬兰国家旅游局官方网站VisitFinland.com的社交媒体经理伊娃·基维兰塔(Eva Kiviranta)表示:“我们决定,与其说芬兰很空、很安静,没有人在这里谈论任何事情,不如去拥抱它,把它变成一件好事。”

“当意识到没有人可以在‘成为你’这一点上与你竞争时,你可以通过真实性来规避竞争。”

——纳瓦尔·拉维坎特

做真实的自己有益于商业的发展。为期一周的芬兰东部荒野之旅已进入第二天,访问团的成员对芬兰的安静印象深刻,这种安静在他们的家乡香港是不可能发生的。其中一个成员说:“我以前从来没有听到过雨滴的声音。”

“无声”活动的成功直到今天仍然激励着其他品牌。2019年春天,Burger King(汉堡王)在赫尔辛基推出了世界上第一个100%安静的汽车餐厅,顾客无需任何语言交流就可以点餐、取餐——完美的芬兰用户体验。

芬兰没有在过度拥挤的旅游业中竞争,而是规避竞争,通过国家最珍视的事物中培养出的独特个性,创造出属于自己的道路。

但你很可能并没有足够的预算让几十个营销专家在海马餐厅来为你集思广益。

那么,你如何自己创造一个独特的销售方案呢?

采取基于价值的营销。当这种营销建立在正确的框架上时,你就有能力按照自己的方式建立企业。

没有其他框架比我们下文将要看到的框架能更好地培育营销方案。

但是,我们暂时不谈旅游业,先来看看商业方面的东西。

基于价值的营销vs基于特征的营销

商业世界和旅游世界没什么不同,只不过模仿一家公司的特征可能比芬兰去模仿意大利或法国的历史遗迹要容易得多。

“一家公司不能‘占有’客观事实。如果公司的客观事实(速度、价格、质量)优于竞争对手,任何优秀的竞争对手都会尽快复制它们;更糟的是,他们会在此基础上进行改进。不过,一家公司可以拥有自己的个性。”

——Salesforce创始人马克·贝尼奥夫

可以称之为品牌,或是你与客户之间的情感联系——拥有个性能创造奇迹。任何人都可以在一夜之间模仿你的特征,但他们永远不可能做到在你的产品中模仿“你”。

当然,你的客观事实和特征仍然很重要。如果你没有一个足够好的产品,任何卓越的营销活动都无法长期拯救你。

但是一个足够好的产品(以及刚刚谈到的特征)已经不足以在后互联网时代赢得胜利。在这个时代,我们大多数人都是两端受困:

业务端:像软件即服务(SaaS)这样的垂直市场即将达到竞争的顶峰,随着模仿者占领市场,各公司几乎是在销售雷同的商品而非产品。

客户端:也有越来越多的研究表明,如今的客户不再觉得竞争产品之间存在任何差异。

“一般来说,客户看到的我们与竞争对手之间的差异,比我们自己看到的要小得多。这并不是说他们认为大多数供应商在品牌、产品或服务方面表现得特别糟糕。只是客户认为供应商没有什么特别的不同。”

——咨询公司CEB(Gartner子公司)

从基于特征的营销转向基于价值的营销,可以增加你解决两端问题的机率:

业务端:基于价值的营销侧重于难以模仿的价值,而不是可以复制的特征。

客户端:在一个客户察觉不到竞争产品之间差异的世界里,它赋予你与众不同的个性。

将营销从基于特征转向基于价值

要从基于特征的营销转向基于价值的营销,就要从“以做什么开始”转变为“以为什么开始”。

“人们买的不是你的产品,而是你产品的价值。”

——西蒙·西内克

“以为什么开始”是英裔美国作家西蒙·西内克提出的一个强有力的框架。

西内克对传统的、基于特征的营销模型提出了挑战,该模型的开头是“企业销售的是什么”,接着是“如何销售它”,最后是“为什么要销售它”。

西内克建议颠倒顺序,从“为什么”开始。

在那些只谈论自己(销售的是什么)的企业中,与西内克所提倡的模式相悖的传统销售模式仍然很盛行。这些企业最后会走向硬性销售(hard selling,通过一种强硬的手段迫使消费者购买以达到销售的目的)的结局。

另一方面,从“为什么”开始,是以你和你的潜在客户都关心的价值开始的,因为人们买的不是你做的东西,买的是产品的价值。

Apple公司1997年的传奇性营销活动“非同凡想(Think Different)”可能就是一个最好的例子,生动展现了公司从“为什么”开始,而不是从“做什么”开始。

这项营销活动没有谈论电脑芯片,也没有谈论处理器,而是拥抱了那些特立独行者为之献身的、鼓舞人心的价值观:
向那些疯狂的人致敬:他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入,他们眼光独到。他们不墨守成规,也不安于现状。你可以赞成他们,反对他们,颂扬他们亦或是诋毁他们,但唯独不能忽视他们。

因为他们改变了一些事情,他们推动了人类向前发展。也许他们是别人眼里的疯子,但却是我们眼中的天才。因为那些疯狂到认为自己可以改变世界的人,才能真正改变世界。

此次活动的背后传达了Apple向全世界传递的信息,解释了为什么Apple要做他们那些产品:
我们所做的一切,都是在挑战现状,用不同的方式进行思考。如果你支持我们的出发点、我们的所作所为,那你也是一个特立独行的人。

一项练习:在你的企业中运用“以为什么开始”框架

从“做什么”开始可能是危险的。这是我在创建我的互联网公司Growth Supply初期时所犯的一个错误。

作为讲故事的小工作室,我们在竞争异常激烈的内容营销行业中展开了较量。每次有潜在客户询问我们的服务时,我都会先和他们谈论我们的工作内容。

我最后一直在谈论我们内容的质量或者作者和编辑的背景。但是没有一个人关心我们做了什么,他们关心的是发展他们自己的企业。

市场上还有很多其他的内容代理商,如果我继续谈论我们销售的东西的话,用户根本就察觉不到我们与其他内容代理商的不同。

“以为什么开始”的概念改变了我们的形势,尤其是我们利用独特主张规避竞争的时候。

为了应用这个框架,我开始在一张纸上进行简单的头脑风暴。

左边:我列出了我们“做什么”,比如说,我认为让我们与众不同的东西(即使潜在客户没有察觉到,或者根本不在乎)。

右边:我试图解释为什么我坚信我们做了该做的,也就是说,我把每一个 “做什么”和背后的原因“为什么”匹配起来。

看看我在左边列出的那些“做什么”。为什么只有我关心这些?我想跑到那些顾客面前,摇醒他们,冲他们呼喊,让他们关心我们在做什么。但他们并不在意。

他们只关心右边列出的“为什么”。他们对我们“做什么”不买账,他们只关心“为什么”。

从积极的方面来说,把“做什么”变成“为什么”会为你的企业指明清晰的发展方向。它可以帮助你的团队最终理解在每个客户接触点上应该谈论或写些什么(从主页文案到简报)。

例如,你在这张纸上的右侧看到的第一个“为什么”,现在是我们工作室网页的主标语。第二个“为什么”后来成为了我们最受欢迎的博客文章之一的主题。

无论你是博客作者、创业者还是自由职业者,不管你是做什么的,我建议你花几分钟时间在纸上做一个类似的头脑风暴练习。

你为什么要这样做?

我们认为发展始于沟通,而不是商标。

Nike认为,只要你有身体,你就是个运动员。

美国户外品牌Patagonia认为地球上所有的生命都濒临着灭绝的威胁,可以建立一个企业来拯救这些生命。

Apple认为,那些疯狂到认为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

你的“为什么”要解释你的理念。

如果你和别人谈论你认可的事物,那么你将会吸引那些和你理念相同的人。

“我们的目标不是把你拥有的东西卖给每一个需要的人。我们的目标是把产品卖给那些与你信念相同的人。”

当你以“为什么”开始时,你开始将信念和价值摆在首位。这些价值观会吸引志同道合的人。

芬兰珍视安静。因而它吸引了那些重视环境安静的游客,而不是那些更喜欢伊比萨岛和米科诺斯岛这样充满活力的景点的派对人士。

如果你把所有人都当作目标,那你最后会一无所获。从你的“为什么”开始,可以帮助你规避竞争,开辟属于你自己的道路,而不是无的放矢,在过度拥挤的市场中试图接触各种各样的人。

下一次,当你准备发送另一份自我推销的邮件简报、谈论你即将推出的功能时,试着从它背后的原因开始。

毕竟,人们对你“做什么”不买账,他们只关心“为什么”。

 

作者: Ali Mese

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