网红经济,直播电商和MCN的关系

传播蛙

国内MCN在不同角度下可划分为不同种类:

  • 1、根据账号主要投放平台类型可分为:短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。代表有:美one、薇龙、热度等等。
  • 2、根据内容所属行业类别可分为:汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事。代表有:车影工厂、万粒科技、军武科技等等。
  • 3、根据MCN的商业规模及运营规模可分为:头部、腰部、尾部。头部代表:大禹、洋葱等等。
  • 4、根据MCN的主营业务可分为:电商为主:如涵控股;IP授权为主:十二栋文化、吾皇万睡;游戏直播等。
  • 5、根据MCN团队基因可分为:IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。

从地域上来分:以北京、上海、杭州、厦门、深圳、成都居多。

像北京主要有橘子娱乐、火星文化等等,上海主要有做内容的二更,杭州的如涵,厦门的飞博,成都的洋葱视频,深圳的川上文化等。一些小的地区也有,像济南、西安、武汉、长沙。

6.从业态来看,可以分为:内容生产业态和内容运营业态:

内容生产MCN包括比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等。内容运营业态是助攻账号变现的重要一环,IP的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。

其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播;平台运营包括规划研究和内容分发;账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

7.人和内容业态分类:

按照人和内容可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商(李佳琦,薇娅等)和以“内容” 为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

回顾一下19年的大盘:

国内整个MCN的起源,最早是papi酱,从2016年开始,至今有近7000家MCN机构。

今年的融资状况:相对没有往年那么好,一共有30多起的融资情况,大概200多亿的人民币,其中最大的也是刚刚发生的腾讯投资的30亿美金快手的F轮,其他都比较小。

投融资板块的顾虑:一些公司内容的实际产生能力是关注的点,此外也关注变现的模式,红人是否能稳定,核心IP的管控能力,版权和政策的影响。

Q:今年的淘宝直播特别火爆,之前也有一些平台,像微博、小红书、抖音、快手,那么淘宝直播模式上有哪些变化吗,为什么特别火爆?

我们2017年就开始和李佳琦合作,2018年开始和薇娅合作,直播并不是这两年才红起来的,为什么相对来说是这两年比较火爆呢,因为从整个内容的阅读习惯来说,17、18年主要基于图文、长图文,以微博、公众号为主,从2018年开始,随着抖音这种短视频体系的发展,媒介更多的偏向于往视频方向发展,宏观上看是一种阅读习惯的变迁,从平面的二次元的开始往三次元变迁,是大环境的影响。第二个很重要的是来源于下沉市场的增长,下沉市场消费者更喜欢短平快这种直播、短视频的方式,而不像一二线市场这些付费和高阶的用户,需要长图文的阅读、沉淀、思考,这是核心的一个变化。

Q:公众号、抖音、快手、小红书、淘宝直播各自的特点?

公众号:存量粉丝经济,在粉丝当中转化(粉丝当中转化15%,18年美妆转化数据)

抖音:高度内容传播:一条内容的投放,与核心的沉淀粉丝不是特别相关,当然抖音的粉丝量是一个很重要的指标,主要看内容的质量、完播率,完播率超过65%,会投放到下一个流量池,例如首次投放800-1000个流量池,完播率达到65%,放到3000-5000个池子,完播率达到35%,再往1万以上的流量池去投。投到一定多的流量池之后,需要加投信息流

快手:与直播、公众号逻辑一样,存量粉丝转化,例如1300万粉丝,同时2-3万观看量,成交量5000。在快手辛有志成交量不输薇娅。

小红书:时尚产品在认知方面不错,电商化转换的不好,趋势是阅读习惯的变化,要往视频方向转变才可以,但是由于平台自身的特点,不是流量红利点。

淘宝直播:既有人(KOL的存量粉丝),货(高性价比的产品,大直播有最低价),场(直播场景)。可以把淘宝直播理解为在淘宝平台上有KOL的存量粉丝的电视购物。卖点:价格低因素占70%以上,100、150价格带以内的产品成交量高。直播是做高性价比的平台,薇娅李佳琦需要把自己明星化。薇娅李佳琦接两类品牌:一类是国际大牌,是给本人贴金;另一类是ODM产品,原来是供应链有利润空间能给到直播。小的品牌会用直播作为广告素材,不是仅仅靠直播。

Q:能打造出和品牌商有低价议价能力的KOL吗?

淘宝直播top20主播占了8成以上的销售份额,合作时只做top20或30的主播,头部主播拿到更有竞争力的货, top20以后的带货能力比较弱,和品牌合作开播费可能1000块,小主播可能一场才有3000块。培养和打造非常难。

薇娅的机构可能会走的更长一点,签的主播都是以前就很有流量的主播。

美one李佳琪:已经全域网红化,跨平台,走到抖音上、综艺节目、高德地图,在直播的粉丝量趋于饱和。可能随着主播的越来越强大,MCN的话语权可能会变弱。

mcn风险之一是红人的出走。

培养内容型的KOL可能有机会。

Q:以人为主要驱动力,复购率如何测算?

单次直播,直播新客复购率个位数,不高。

固定粉丝:11%、12%的复购率,服装的话13%、14%,指的是同品牌不同产品,不是主播的复购,是KOL同品牌不同产品的复购。KOL有直播限制,同一品牌大概两周一次。

Q:KOL的盈利模式?

买断:比较少,服装类型KOL如薇娅等,很多是自有品牌

分佣:行业内一般是20%-40%,需要沾光的品牌可能给到50%-70%

Q:第三方服务机构与品牌本身直播之间区别?

淘宝直播分三大板块:KOL、品牌自播、明星直播、KOL转化率最高,美妆转化率3.5-6%之间,店铺直播后7%转化率,淘宝希望店铺在自播方面做出投入。店铺做直播,淘宝以后权重给的比找KOL的高,如果每天直播超过6小时,可以获得淘宝额外的流量权重。

Q:淘宝之外的直播领域?

拼多多京东蘑菇街等等都在往直播方向转化。腾讯直播有看点直播和有播直播,看点给每个微信端的用户提供直播工具,有播提供了一个平台可以给KOL和品牌方合作,有播值得关注,明年亮点。

Q:公司培养红人能力强,10个培养5个靠谱吗?不同公司培养能力差别在哪里?

比例不靠谱,目前大公司是投资红人来进行变现,工作重点不在孵化上面,中小公司急需孵化出的红人来进行变现。红人红的概率并不高,需要沉淀过程,偶发的特点决定了比例不可能是一半。

Q:广告与直播带货有哪些不同吗?

直播辛苦,要几个小时直播量,需要沉淀,主持人出身往直播方向转会比较顺利。

Q:培养直播红人与主持人有无相似的地方?

相似,主持人加电视购物。湖南卫视张丹丹,MCN机构,育儿经,做内容。

Q:网红分成比例高,是否决定了集中在高毛利的品牌,格局会不会变化?

会往其他品类延伸,美妆分佣率从35%降到20%,不会永远以高毛利为主。小的KOL会降低分成比例,无开播费纯分佣模式吸引客户。

Q:直播渠道占商家销售渠道的比重是否会继续上升?

目前直播带货占商家卖货渠道的比重:中小品牌1/3-1/2,大品牌占1/4,未来比例可能往上,且淘宝直播有可能继续往上。直播目的:一部分是蹭头部主播的效应,另一部分是类似以前淘宝客的作用让产品的基础流量堆上去,但是纯粹靠直播卖货赚钱是比较难的。

Q:直播带货未来的空间?

直播带货的总量判断,一年翻一倍以上没问题。快手小店不一定受到淘系商家的喜欢,因为希望直播能够为产品在淘宝的销售带来沉淀的销量,快手小店可能更适合拼多多的商家。从大的行业趋势去看,看好直播带来的整体成交额的提升,但是件单价的提升蛮难的,主要靠品类的增长和参与直播品牌的增长。

对于MCN机构来说,单一主播的成交额有天花板,未来靠主播人数的增长。

作者:草叔消费升级研究

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