视角错位:造体验时别卖货

传播蛙

嗨,你好啊,又和你见面啦!最近遇到了一件事,就是去商场买衣服,产生了两种完全不同的体验,以这件事为契机,聊一聊用户和消费者这两个词。

一、我为什么不喜欢导购?

开门见山,先问大家一个问题:“你在逛街买衣服的时候,喜不喜欢导购员跟在你身后?”

我知道有的朋友喜欢这种体验的,导购员跟在你身后,每当你停下目光和脚步,还没来得及张口,导购员就会全方位的介绍这件衣服,扫一眼你的身材,边介绍边从衣架上解开衣服,送到你手中,让你感受到热气腾腾的服务。

不过,我特别不喜欢这样。长久以来,我推开店门看到有导购员迎上来,便会有压力。在我的理解中,我是以“逛”为目的,我就想看一看,摸一摸,拿下来比划比划,我不用劳驾导购员拿衣服,也不用在意她们没销售成功的无奈,我不需要感受这份不自在。

还有一类店我不喜欢去。他们通常会把门店装修豪华,私密感特别强,推门特别重,我站在门口很犹豫,心想这是别人的私人领地啊,我一脚踩进去是要干架的。

所以,经过两层筛选,一没有导购跟在身后,二没有特别强的风格和私密感,我常去的就是U&R、H&M和优衣库这些店。

这些品牌门店都有两个共同的特征,没有花里胡哨的装修;空间是开放式的,我们可以随便穿行,不买衣服也能进去走一圈,这些店的人流量也是比较大的。

这时候,可能就有人跳出来说,我这不是从消费者视角出发吗,我帮客户介绍衣服怎么还不对了呢?这里我想引入两个概念,就是消费者视角和用户视角。

二、企业的习惯性忽视:视角错位

什么叫消费者视角和用户视角?二者有什么不同?

我们说消费者的时候,站在他对面的是供给者,二者展开的是一段买卖关系,是以消费为目的。我们在说用户的时候,是立足于体验上,你好我就用,你不好我就不用。在这个理解上,我们去给二者建立一个概念。

消费者视角,就是以卖货为目的,以提供产品来管理关系,是企业在主导;用户视角,是以留存为目的,以体验来连接关系,是用户在主导。

我们去宜家逛家具,就算不买,也能躺在沙发和床上打个盹,工作人员不会赶你,但你逛红星美凯龙家具城,就不会这样做,因为你打心底觉得,你脑袋一沾到床上,工作人员就要瞪你,前者是自由关系,后者是买卖关系,这是本质区别。

为什么要厘清这两个视角呢?回到刚刚买衣服的情景,我们就会发现,目前的商业,存在很多的视角错位。

我们去线下买衣服,解决的不是高效性,而是体验性。当我们在线上买衣服,看详情页的图片和文字介绍,反复揣摩。但是在线下,主要就是亲身体验,甚至很多人是在网上看中了衣服,再到门店做试穿,这时候如果导购再给你介绍衣服的材质,就会让你感觉多此一举,跟在你身后,反而给你沉浸式体验衣服的目的造成阻碍。

消费者视角是为了卖货,用户视角是为了更好的体验。在本该为用户创造体验的环节,却着急卖货,这就是错位。

我们平常去逛商场,会发现有的自动扶梯是分布在商场两侧的,你想从3楼到4楼,要从3楼的东侧走到西侧,因为商场想让你把这层楼都逛一遍。我们打开导航或者打车软件,十万火急,这时候蹦出来5秒钟的开屏广告,你就会气的翻两个白眼。这些,都是错位。

因此,为了不错位,需要明确在什么环节创造体验,在什么环节卖货,而具备这两个视角,是企业生存的重要能力,为什么这么说?因为这两种视角,分别对应了这世界上的两种生意。一种是卖产品,一种是卖流量,前者是海尔、特斯拉,后者是抖音、淘宝,前者把产品卖给消费者,后者把用户卖回给产品。

需要做到以上区分,就对消费者视角和用户视角的具体使用提出了要求。

三、用户视角:为用户创造价值

消费者视角和用户视角分别用在什么环节?我的理解,用户视角,是创造价值,是做体验攒流量的环节;消费者视角,是传递价值,是做转化的环节。我们一一探讨。

你生活中或许有过一个经历,你走在马路上突然尿急,没有公共卫生间,你就会毫不犹豫的冲向麦当劳和KFC,他们像是你朋友家,没事也能进去串串门。

我们经常看到一些中学生,霸桌一下午玩桌游开黑,根本上,KFC牺牲了翻桌率,让用户把餐厅变成客厅。当KFC不单单是一个用餐地点,而是变成流量聚集地,就产生了用户的留存,产生了更大的商业可能性。

那我们怎么利用用户视角进行价值创造呢?可以从用户体验、效率改善、个性化定制来完成。

1、用户体验

用户视角是起点,用户体验是终点,用户留存是用户体验的自然结果,构成生生不息的魔比斯环。用户永远需要更加懒惰的解决方案,以用户视角为导向,他们需要便捷、品质、有趣的产品或服务。

(1)便捷,就是省时间,省力气

KEEP能让用户不用去健身房,就能学习到健身知识,定制健身方案;30分钟快送超市解决了你蓬头垢面不想下楼,却能完成超市买菜的问题;小红书帮你种草和拔草,节省了你大量的搜索成本。还有生活中的一些细节,把衣服的尺码贴在外面,省去来回翻标签的痛苦,电饭煲的饭勺加两个垫子能立在桌面上,省去多洗一个碗的麻烦,都是创造便捷的体验。

(2)品质:所谓高品质,就是超过你的心理预期

我们买三只松鼠,会得到坚果夹,还有果壳袋,吃完了有湿纸巾擦手,吃不完还有封口夹,说明松鼠对用户体验有思考。之前吃过一个自热火锅,盒子设计的更高,防止倒水水会溅起来烫伤人;将注水线标注出来,上下用不同纹理区分;盒子附赠垃圾袋,吃完就能收垃圾,这些都超过了我的预期。劳斯莱斯会专门找人去调配车厢的味道,给购买者一股新车味;我们买新手机要打开手机盒,会感受到一股强大的阻尼,就是为了增加期待感。

高于你的心理预期,才是品质的胜利。

(3)有趣:出人意料的结合,总是会让我们会心一笑

我看见过一款马克杯,在杯底加上了一个狗在吐舌头的嘴部特图案,这样当人在喝水的时候,坐在他对面的同事就会轰隆隆的笑出来。制造有趣的体验总是讨人喜欢,从可口可乐的昵称瓶,到江小白的文案,再到每年火一次的emoji,让人变年轻或变老的相机app,这些有趣的设计,不断吸引着流量的聚集,从而完成品牌的传播。

2、流程改善

流程改善的目的,就是为了帮消费者省钱。

一包曲奇,厂家的成本价是3元,定倍率为2,出厂价是6元,而最终的零售价达到了16元,因为中间环节有一级经销商、二级经销商参与利润叠层,导致价格上涨,最终买单的是你,而你需要的只是最终的购买和交付环节而已。

所以,流程改善就是同等品质,因为传递成本下降,大家可以用更低的价格买到,这就是典型的为用户创造价值。

每家酒店都有空房率,我们假定是20%,100间房,每天住不满的有20间。所以订房平台以50%的价格买下这些房间,再以原价80%的价格挂在网上出售,赚取20%的差价。酒店处理的空房,消费者住到了更便宜的房间,平台赚到了佣金,资源的利用率提升了,形成了商业模式。我们假设现在有个平台,能以60%的价格,直接对接到住房客,平台不再参与,就又是一个大提升。

每一个流程效率的改善,都能带来巨大的经济效益。

3、个性定制

从标准化到个性化,是用户体验的重要升级,现在,越来越多企业能实现个性化定制,甚至是一台冰箱。厂家事先将一个冰箱拆分为十几个组件备用,客户可以根据自己的需求任意做搭配,然后在网上提交订单,厂家收到订单后,才开始制作,因为随着生产线的工程革新,组装一台冰箱的时间大大缩减。

个性化的本质是,找到最适合个体的解决方案。

我们常说老师这个职业,要因材施教,所以好老师都是好的产品经理,照顾到不同学生的需求。日本著名的书店:茑屋书店,就是采集周边居民的数据,然后在书店为你提供所需产品。现在的app,在满足你普适性需求的同时,会加入定制化需求,因为只有适配,才能制造独一无二的体验。

四、消费者视角:最大化传递价值

那消费者视角解决什么问题呢?

消费者视角,解决的是信息传递的问题,企业要用消费者听得懂的语言,解决和消费者之间的信息差。

具体能拆分为吸引眼球、激发兴趣、赢得信任、决策助力四个环节。

1、吸引眼球

信息传递的第一步是让受众接触信息。最常用的方法有两种,猎奇和与我相关。

猎奇的本质是稀缺,我们在街上看到反直觉和罕见的建筑和广告,注意力就会被吸引,从而完成信息接触;另一种是与我相关,比如:30岁以下的职场男士看过来,下班想在家减肥的可爱MM注意了,你会想,咦,它在喊我,我要看下它说什么。

那怎么让用户觉得与他相关呢?

我们可以调动用户的人性原力:喜爱、从众、恐惧、优惠。

喜爱就是呈现他爱看的东西,比如明星帅哥美女;从众,3亿人都在用,就是向你施压,大家都在用,你用不用;恐惧,地铁站你看到,一天上班10小时,发际线往后移,就会心头一震,太恐怖了我不能让秃头发生在我身上;优惠,再有钱的人,也会抢红包,人人爱优惠,本超市周五全场五折,一大早大爷大妈就排队等待冲锋了。

2、激发欲望

接收信息后,就要激发用户的购买欲望。这里有个关键词,欲望。欲望就是想得到但没得到,这就是差距感。

所以,我们传递的信息,要能激发用户的向往,或者填补用户的不满,产品本身,变成一个解决方案,用来填补这个差距感。

在文案上,就要明确告知产品能为消费者做什么,直接描述结果,而不是我有什么可厉害了。这就是企业视角向消费者视角的转变。比如卖房子,比邻繁华综合体,就不如楼下就是你的大衣橱直接,因为后者直接呈现利益点,并且将你未来生活场景化。比如卖水果,24小时新鲜直达,就不如24小时前,这颗橘子还躺在树上晒太阳,因为后者调动了你的感官,更加视觉化。所以,这个环节,你的信息一方面能填补差距感,一方面能清晰告知她如何受益。

3、赢得信任

信任的本质,就是减少消费者选择成本。

可以怎么做?最直接的就是摆事实,我服务的客户很多是零食面包类,说自己面包特别绵软,因为我们一个蛋糕的鸡蛋含量超过45%,把这个事实告诉消费者,就有说服力;其次可以做权威嫁接,很多餐饮店会放CCTV、知名美食节目的报道,很多新书都会找名人推荐,这就是借用了别人的品牌做背书,消费者受晕轮效应影响,会对你产生信任;

还有什么办法吗?信任的对立面是不信任,把消费者不信任的点挂出来,也能化解他们的顾虑。

我们上淘宝买衣服,会担心这款衣服起不起球,那就直接在详情页告诉消费者,直接击碎他们的顾虑。不过产品真的可能会出现这个问题怎么办,比如茶叶前几泡口感又薄又涩,给解决方案就可以,建议顾客从三四泡开始喝,口感更润,消费者不会骂你,只会感受到你的体贴用心。

4、决策助力

宣传思维和限时限量,能帮助消费者快速下单。

华与华有一个观点,要宣传思维,不要沟通思维,因为用户是没有主见的,要帮助他们做决定。所以很多文案都是断言式的,买XX就上XX,怕XX就XX,就是构建行为触发。用户很多时候下不了决心,就差临门一脚,这一脚,是限时限量,这个活动明天结束恢复原价,这个只有100份抢完就没有了

还有一招,帮助消费者做决策,并让消费者以为是自己做决策。

我们去麦当劳肯德基,店内会大大贴着新品海报,简直好看,到了前台,小姐姐还会指着你面前的菜单,问你要不要试试新品,很好吃的哦。你下单了,准备结账,她又会说:您是否要加一包薯条,这样可以凑成一个套餐,节省2元?你一想,确实优惠,就答应了,这样就结束了吗?没有,她最终还会问你一句超级下单话术:“您还需要点什么?”你想了想,小孩子可能想吃圣代,那就再来一个吧。整个过程,她都为你省钱给建议,引导你回答好的,并给你推荐新品,却让你掏出了更多的钞票。

说在最后

以上是对两个视角的一些思考。

一、为什么优衣库人流大

1、空间开放自由

2、不以卖货为目的

二、消费者视角与用户视角的错位

1、用户视角,是以卖货为目的,以提供产品来管理关系;

2、用户视角,是以留存为目的,以体验来连接关系;

三、用户视角是创造价值攒流量

1、用户体验:便捷、品质、有趣;

2、流程改善:减少环节(特价酒店)

3、个性定制:最适合个体的解决方案(定制冰箱)

四、消费者视角是传递价值做转化

1、吸引眼球:猎奇、与我相关

2、激发兴趣:填补差距感、沟通型文案

3、赢得信任:摆事实、权威转移、说出顾虑

4、决策助力:宣传思维、限时限量、决策傀儡

作者:木土木木

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