品牌跨界该怎么玩

传播蛙

跨界营销已经成为品牌当下惯用的营销方式,从必胜客卖榴莲香水、大白兔做奶茶等跨界现象屡见不鲜。但纵观现在的品牌,不少是为了跨界而跨界,引发营销人士喊话求求品牌放过跨界。

正所谓“隔行如隔山”,让我们不得不思考的是,品牌之间到底如何做好跨界营销?

品牌如何做跨界:揭秘跨界营销的本质与雷区

我们发现品牌都有跨界的命,但如何避免得跨界的病才是关键,结合过去的我们所看到的几个案例,一起捋一捋跨界的几大关键。

1、精准洞察营销需求,提炼品牌跨界诉求

当我们在做跨界的时候,我们到底在“跨”什么?这是跨界营销第一个要解决的问题。

在我看来一般品牌的营销诉求无非是这几种:

一是“跨品牌的界”。

这一层其实说的是寻找品牌调性高度契合的合作方跨界,有助于提升自身品牌调性。以李宁和人民日报新媒体合作为例,李宁把《人民日报》印在李宁的服装上,堪称不负“国潮”。

其次是“跨用户的界”。

说的就是利用跨界打通双方的用户群,其实解决的是用户拉新的营销问题。最后是“跨场景的界”,本质是为了沟通品牌产品的消费场景,建立品牌消费联想,增加产品记忆点。

最典型的例子如网易云音乐,先后联合海底捞、奈雪的茶推出AR小纸条活动,核心都是强化社交场景,打通双方线上线下的群体。

2、跨界不是万金油,避免偏离品牌赛道

圈内人常说“万物皆可跨界”,这种结论其实是有失偏颇的。跨界只是品牌营销的一种方式,如果跨界过于开放边界忘记把握尺度,往往容易偏离营销赛道,导致跨界降低了品质。

此前喜茶联合杜蕾斯的跨界就翻车,双方虽然拥有共同的年轻受众,跨界看似一拍即合。但其实喜茶偏离了“茶饮”的品类,引发受众的不适,导致品牌价值失焦。

3、转化才是硬道理,以双赢释放营销价值

跨界营销不是为了制造“噱头”,或者增加产品的“看点”,营销的目的终究要回归转化,否则流量容易稍瞬即逝。双方只有实现短期内的销售转化,或是长期内的品牌形象建立等,才能做到1+1>2的双赢。

比如王者荣耀联合彩妆品牌MAC推出跨界联名唇膏,这场“破次元壁”的跨界最终就是用双赢的成绩说话:开售仅一个小时就卖断货,销售成绩毋庸置疑。

说了这么多,其实跨界的宗旨总结起来就是两句话——“宜双赢,忌翻车”,那么到底如何做跨界?

拿最近笔者看到的一个跨界营销为例,海尔洗碗机跨界南京博物院、国瓷永丰源,以及利洁时旗下的finish品牌,以#为china添光彩#为主题打造了场别开生面的国潮营销,或许会给品牌如何做好跨界提供新思路。

海尔洗碗机跨界南京博物院背后:“借势流量+传承文化”

作为家电行业,海尔洗碗机借势南京博物院IP加持,跨界到传统文化领域,真的只是不务正业吗?正如前面所提及的,深刻把握品牌自身的诉求是跨界的核心。

透过洞察,我们发现背后其实是海尔洗碗机对于提升品牌调性、圈粉国潮用户的考量。

一是博物馆成为流量IP。

随着高高在上的博物馆一改过去高冷的形象,开始走下神坛。从打造文创周边到定制文物话题节目,各大博物馆IP都在探索与受众互动的方式。

比如:《上新了·故宫》《如果国宝会说话》等走进大众的视野中。这些动作都不断激发大家对于各大博物馆的体验兴趣,也让博物馆变成年轻圈层的网红IP。

这些传统文化IP本身聚集着一批年轻受众,海尔洗碗机也期望“跨用户的界”,为品牌自身获得更多高价值的精准用户。

二是传承精致生活理念。

南京博物院拥有不少精美的文物,以“镇院之宝”明永乐青花寿山福海纹香炉为例,做工极其精致,“镇院之宝”重器映射出的正是古代皇室的精致生活。

在消费升级时代,海尔洗碗机作为国民品牌,也一直在探索专业健康的洗涤解决方案,解放消费者的双手,满足他们“洗碗又护碗”的精致生活需求。

从古代到现代大家都追求精致生活,基于这样的时代话题契合度,海尔洗碗机借势“镇院之宝”的话题,跨“洗碗”场景的界,传承并引领消费者精致生活的理念。

三是强化国潮品牌调性。

当下国潮崛起正当时,作为一次以“国潮”为命题的营销,海尔洗碗机洞察南京博物院传统艺术文化,与海尔洗碗机新潮科技的碰撞基础,演绎“国碗”的国潮美学。利用“海尔南博碗”与“海尔NO.1”组成谐音梗,为海尔洗碗机加入传统文化内涵,令品牌的国潮形象更加深入人心。

借势南京博物院文化IP加持,将国潮营销进行到底

任何营销终要打开声量、促进销量,可以看到海尔洗碗机#为china添光彩#的跨界营销就取得不俗的效果,微博话题突破2000万阅读量。这离不开在品牌、创意和传播多个层面,海尔洗碗机都有与之配套的跨界打法,逐一攻破。

1、品牌上:最大化南京博物院文化IP价值,提升品牌关注度

海尔洗碗机挖掘南京博物院文化IP的营销价值,以洗碗文化为沟通突破口,融合双方的共通点——“精致的生活”,将传统文化元素贯穿到发布会、海报等各个环节。

海尔洗碗机运用“时尚化的国潮语言”对南京博物院文化进行全新演绎,以新潮方式传承传统文化。借助流量文化IP赋能,增加品牌关注的同时,也强化“南博碗”与“NO.1”的关联,为品牌注入了更多国潮元素。

2、创意上:解锁年轻人对话“新姿势”,打破传统营销模式

正如前面所分享的,跨界营销必须达成1+1>2的局面,而不是入不敷出的效果。要实现1+1>2的局面,营销就不止于融合,需要品牌做加法玩出创新模式。

我们也看到海尔洗碗机在落地跨界过程中,深知“国潮”标签对于年轻人的影响。从年轻人关注的“戏精”、“黑话”、“颜值”等内容切入,精准get到年轻人G点,实现跨“国潮用户”的界。

如行业发布会层面,“海尔洗碗机蒸汽洗行业标准发布会”从洗碗演进史到洗碗情景剧互动,创造极具国潮感染力的感官体验,打破传统一本正经的官方发声形式,将营销平台让位给年轻人,给他们创造耳目一新的营销体验。

H5互动层面,将年轻人的日常黑话融入到H5互动中,以品牌玩梗营销的方式讲好洗碗生活的故事,不失科普性和传承性;产品层面定制联名“国碗”,通过将抽象的南京博物院文化IP具象化,增强品牌视觉记忆点。不仅完美契合了年轻人国潮审美和实际效用需求,也有效回扣了“洗碗”的沟通点。

国潮跨界的营销讲究里子和面子的内外兼修,而不是简单地将国潮元素生搬硬套。

上接行业,下接地气的系列跨界互动,海尔洗碗机由内而外为国潮营销开创新玩法,迎合年轻人对新奇特事物的追求。既将自己打入年轻人的圈子,也刷新了受众对于海尔洗碗机的认知。

3、传播上:全方位矩阵式传播,打造品效合一跨界闭环

营销讲究“三分靠创意,七分靠传播”,如果品牌玩跨界仅仅停留在产品定制层面,缺少传播层面的助攻,那营销效果也会大打折扣。

海尔洗碗机从集结一众国货品牌联合发声,双微一抖、小红书上线#为china添光彩#,到发起H5互动等。基于以点带面、点面结合的传播策略,强化#为china添光彩#的话题标签,迅速形成几何级传播。

利用持续不断的传播刺激,对品牌这波跨界传播声量进行赋能,种草海尔洗碗机产品亮点。避免营销出现边际效益递减的情况,也最大限度卷入消费者去参与互动,有效为站内电商平台导流。最终构建“内容传播-产品种草-销售转化”的全链路,实现从营到销的过渡,这也是我们说的达成跨界的双赢。

结 语

有行业人士说现在的跨界千篇一律,缺乏创新和诚意,但海尔洗碗机的这波跨界,显然就做到不落俗套。

海尔洗碗机并非局限于表面的联名噱头,而是切实结合自身的“洗碗”品类特点,成功跨“洗碗场景”的界,跨“国潮用户”的界。最大化程度释放南京博物院IP的营销价值,实现传统文化的传承,也有效反哺品牌的国潮传播。

 

作者:徐立

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